Am așteptat ca informația să se răcească, apele să se limpezească și taberele să se separe pentru a putea emite o opinie despre decizia Auchan de a introduce 100% case de marcat self service în magazinele sale. Dar când ”cazul Auchan” a depășit granițele și are impact în retailul european, prin controale demarate de Aldi în magazinele din Anglia și prin sondaje realizate de Carrefour pe piața spaniolă, subiectul ”parcurs 100% self check-out”, așa cum l-a denumit retailerul francez în comunicatul transmis pe piața locală, nu mai poate fi evitat.

Știrea inițială, apărută în media în urma unui comunicat postat pe 22 februarie pe site-ul companiei, poate fi utilizată drept studiu de caz despre cum nu se face o comunicare comercială a unei informații cu impact asupra propriilor clienți – consumatorii. Voi explica pe parcurs de ce consider asta, cu argumente din conținutul comunicatului dar și din ceea ce lipsește din acel comunicat. Informații care au apărut ulterior, cam la o săptămână după prima informație publicată, într-un proces de reparație cu ciocanul de tâmplărie pentru imaginea boțită rău a retailerului în fața clienților săi.

La valul de reacții negative, culminând cu propunerile de boicot din rețelele sociale, s-au raliat jurnaliști, artiști, vedete TV(Dan Negru), sociologi(Mirel Palada) sau avocați(Gheorghe Piperea). Fiecare a interpretat în felul lui această informație, dar toți într-un mod negativ pentru retailerul francez.

Am remarcat în podcastul lui Mirel Palada observația că rețeaua Mc`Donalds a fost prima care a introdus sistemul de comandă digitală a produselor în propriile locații. Adevărat, dar furnizorul de fast food are o masă critică de clienți dependentă de digital, care nu face altceva decât să substituie ecranul telefonului cu ecranul de comandă pentru câteva momente, după care așteaptă servirea în timp ce revine la ecranul telefonului. Clienți diferiți, servicii diferite.

Am mai remarcat că afirmația din al doilea rând al comunicatului Auchan, ”Meseria de casier evoluează spre cea de consilier pentru clienți”, a fost apreciată drept minciună de majoritatea covârșitoare a celor care au lecturat cu adevărat această informație. Firesc, oarecum, având în vedere că fiecare consumator a avut cel puțin ocazia să treacă pe lângă casele de marcat self service din retailul modern și să observe că la 8-10 case amplasate există maxim un consilier. În plus, dacă fiecare casier ar deveni consilier lângă o casă de marcat self service, atunci cum se justifică ”modernizarea”? Și de ce ar dori un consumator să fie consiliat într-o operațiune pe care, din comoditate sau din alte motive, nu dorește să o facă? Dacă afirmația are o bază reală, atunci era strict necesar ca această bază să fie detaliată.

Aldi în Anglia și Carrefour în Spania iau măsuri în urma acestui scandal

Dar dacă vorbim despre criza de imagine, atunci adevărata cauză ce m-a determinat să exprim un punct de vedere a fost impactul pe care criza în care retailerul Auchan a intrat de unul singur în România l-a avut pentru retailul modern european. Semnale au venit din Anglia, Manchester, unde retailerul german Aldi a trimis în teren toți directorii locali pentru a se asigura că în magazinele sale sunt respectate procedurile, respectiv casele de marcat cu casier sunt deschise conform procedurilor interne, pentru a limita la 14 minute timpul de așteptare al clienților. În rețelele sociale, la îndemnul managerilor de magazine, casierii din magazinele Aldi postează fotografii prin care îi informează pe consumatori că beneficiază de servicii personalizate pentru fiecare tip de shopper, fie ca este vorba de cel care a scanat produsele în timpul shoppingului, fie că este vorba despre cei care au achiziționat un număr mic de produse și pot merge la casele self service special destinate acestora, fie că doresc să-și scaneze singuri produsele din coș. Dar ei, casierii, sunt prezenți în continuare la casele de marcat destinate clienților care vor să mențină rutina cumpărăturilor în sistem tradițional.

În Spania, Sevilla, managerii de magazine Carrefour au demarat tot săptămâna trecută un proces de monitorizare a clienților care apelează la casele de marcat self check-out, pentru a stabili motivele reale pentru care aceștia aleg forma respectivă de exit din magazin. Și pentru a stabili dacă numărul caselor self check-out trebuie să crească sau nu, pornind de la informațiile pe care managementul Carrefour le-a recepționat în cazul Auchan România. Cei doi români angajați ai Carrefour în Spania care mi-au furnizat această informație aveau cunoștință despre ce s-a întâmplat în țară, dar informațiile lor erau vagi și distorsionate, știind că românii au protestat la instalarea ”primelor” case de marcat self service.

Eroare majoră de comunicare

Tehnic vorbind, comunicatul prin care Auchan anunță ”parcurs 100% self check-out” conține primul adevăr abia în a patra propoziție. Documentul, pe care l-am parcurs de mai multe ori și l-am arhivat ca atare, începe prin a ne spune că datorită noului sistem, ”timpul petrecut” la casele de marcat se reduce considerabil. Afirmație complet falsă, cu excepția cazurilor în care clientul este un fost casier care stie cam unde sunt plasate codurile de bare pentru fiecare tip de produs în parte. Pentru toți ceilalți, timpul petrecut în fața scannerului este mai mare în cazul unui coș plin de cumpărături, experiența profesională a casierului fiind net superioară ritmului de scanare individual. Abia a patra propoziție din comunicat detaliază și precizează: ”clienții beneficiază de un timp redus de așteptare la casele de marcat”. Aha! Deci era vorba despre timpul de așteptare până ajungi în fața scannerului, nu despre ”timpul petrecut la casele de marcat”, cum s-a spus în prima frază.

Despre afirmația privind evoluția meseriei de la casier la consilier am amintit deja. Precizarea este continuată cu fraza ”Ca parte a proceselor de modernizare și digitalizare a companiei...”.
Cele două afirmații au un punct comun: ambele elimină unul din cei patru ”C” ai mixului de marketing, COMODITATEA! Practic, în ambele afirmații, comoditatea clientului nu mai conteză, mixul de marketing este unul șchiop, cu doar trei picioare(C-uri)! Mă întreb dacă cei care au aprobat publicarea comunicatului ar fi în stare să accepte consilierea stewardezei pentru a-și servi paharul cu apă și a pilotului pentru a conduce singuri avionul când zboară în concedii exotice? Sau dacă ar accepta propria lor argumentație în alte cazuri: ”Ca parte a proceselor de modernizare a companiei, Renault(nume de companie ales strict pe criterii de naționalitate, fară legătură cu cazul) a decis să închidă service-urile dar vă oferă o trusă de chei și un tutorial youtube pentru a vă repara singuri mașina. Timpul de așteptare se reduce!”

Tiberiu Dănețiu, Director Marketing Auchan Retail România, spune în comunicat că „Evoluția numărului de case self check-out este dovada dinamicii pieței și răspunsul nostru la exigențele de azi ale clienților.” Dinamica pieței, așa cum spune Tiberiu Danețiu, este dată și de lipsa de personal, cum tot el recunoaște într-un articol ”reparator” din Ziarul Financiar, o săptămână mai târziu. Articol în care mai face o precizare extrem de importantă, ce lipsește din comunicatul inițial și care ar fi avut rolul să tempereze mult valul de revoltă a clienților în social media: „Noile case nu elimină casierii, ele sunt doar hibride, pot fi folosite atât de casieri, cât şi de clienţi. Păstrăm în continuare case operate cu casieri, care scanează pentru clienţi, în toate magazinele, dar acestea sunt moderne“, a declarat Tiberiu Dăneţiu, Directorul de Marketing al Auchan, pentru Ziarul Financiar.

În ceea ce privește lipsa de personal, aceasta este o problemă generalizată pentru toată economia, dar nu îmi amintesc ca Auchan să fie în listele TOP Employer în România, așa cum este în Spania, de exemplu. Deci problema forței de muncă este una împărțită între o piață deficitară și un angajator ce nu este suficient de atractiv.

Dar dincolo de piața muncii, afirmația lui Danețiu cu privire la ”răspunsul nostru la exigențele de azi ale clienților” m-a lăsat fără replică! Digitalizarea fără educație nu prea funcționează, iar acest lucru în România a devenit foarte evident.

România se află în fruntea unei liste cu zece țări de pe glob, considerate ca fiind dependente de numerar, după cum arată un studiu elaborat de Merchant Machine, o organizație cu sediul în Regatul Unit, care a examinat metodele de plată din fiecare țară începând din anul 2019 și până la începutul anului 2020, urmărind plata în numerar și răspândirea bancomatelor.

În România, 42% dintre cetățeni nu au fost vreodată înregistrați la o bancă, iar 30% dintre persoanele peste 18 ani nu au card bancar, conform unui studiu realizat de CURS. În 2021, 78% din plățile efectuate în România au fost în numerar, după mai bine de 20 de ani în care băncile au încercat să impună cardul bancar ca principală metodă de plată. Ar mai fi de spus aici că recensământul încheiat anul trecut a arătat că România are aproape un milion de octogenari, persoane pe care nu cred că le poți aștepta în fața unei case de marcat self chek-out.

În ceea ce privește receptivitatea la inovație, România se află de această dată la coada clasamentului, conform Statista.com și a scorecardului realizat anual de Comisia Europeană.
Mai mult, în 2022, nivelul de receptivitate a scăzut de la 40% la 37,8% în România, fiind printre puținele țări europene care înregistrează un regres atât de dur în acest domeniu. Probabil efectul a 10 ani de România Educată. Pentru un proiect pilot inovativ de retail, orice altă țară putea fi o alegere mai bună decât România, conform European Innovation Scoreboard 2022.

Percepția inovației la români (2022)

Musca în lapte

Pe ce s-a bazat Tiberiu Danețiu când a plasat strategia Auchan în ”exigențele de azi ale clienților” nu știu. Dar va avea mult de furcă pentru a repara . De efectele acestei plasări s-au repezit să profite politicienii, care au trecut ușor de la simple afirmații de solidaritate cu consumatorii la ”taxa pe robot”, o nouă formulă de manifestare anti-dezvoltare. O bazaconie mai mare nu am auzit în acest an de la mediul politic, dar campania electorală încă nu a început. Cei mai mulți roboți sunt cei care se înlocuiesc pe ei înșiși în administrația locală și centrală, iar taxarea acestora ar împovăra și mai mult sectorul privat. Așa că politicienii ar face bine să lase sectorul privat să-și regleze singur relația cu consumatorii.