Piaţa a invitat personalități din 7 companii care activează în industria de research să anticipeze schimbările majore ale comportamentului de cumpărare și consum din 2020 vs cel din 2010. Precedenta criză economică este încă proaspătă în memorie, astfel că experiența acumulată atunci este valorificată în prezent cu scopul prefigurării noului profil al consumatorului.

OANA MIRILĂ, SENIOR PARTNER, MIND THE GAP CONSULTANCY 

Dacă în 2009 – 2010 criza se anunţa cu luni bune înainte de intrarea ei în drepturi, iar mediile economic, financiar erau avertizate de venirea „tsunamiului”, actuala criză generată de pandemia COVID-19 s-a extins şi instalat extrem de rapid, cuprinzând întreaga planetă cu o rapiditate uriaşă.
Nu a existat o perioadă de avertizare, nici o perioadă de acomodare cu ideea sau de pregătire, ci s-a intrat rapid şi direct în starea de blocaj generalizat.

Perspectiva asupra consumatorilor

Panica generată de problema de sănătate a ecranat în primă instanţă preocuparea legată de aspectele economice. Dacă în 2009, oamenii au intrat în criză direct cu probleme legate de venituri, căutând soluţii pentru a susţine cheltuielile angajate anterior, acum s-a instaurat mai întâi teama legată de grija pentru viaţa proprie şi a celor dragi. Aceasta a dus problema la un nivel bazal în piramida motivaţională, punând în primul rând problema supravieţuirii.
O diferenţă esenţială faţă de situaţia din 2009-2010 a fost reprezentată de comportamentele de cumpărare de tip „stocare” de la începutul crizei, comportamente prin care foarte mulţi consumatori au simţit nevoia să îşi facă rezerve strategice de alimente şi produse de curăţare şi igienizare, ceea ce nu s-a întâmplat în urmă cu 10 ani.

Depăşirea etapei de panică şi instalarea unei forme, fie şi incipiente, de adaptare a adus o calmare în ceea ce priveşte acest tip de achiziţii de stoc. Perioada următoare va fi relevantă pentru înţelegerea noului mod de planificare şi realizare a cumpărăturilor.

Aşadar, dacă 2009-2010 a fost o criză cu impact principal financiar, cea actuală aduce pe picior de egalitate dificultăţile financiare şi componenta psihologică. Aceasta este mult mai acută, mai pregnantă şi este foarte interesant de urmărit impactul pe termen mediu şi lung pe care îl va aduce. Pentru că este sigur că ea va influenţa în viitor atitudinile, comportamentele, relaţionarea cu mărcile, producătorii, spaţiile de cumpărare şi consum.

Folosirea variantei online pentru achiziții se va menține și după relaxarea restricțiilor

Alt punct de diferenţiere faţă de situaţia de acum 10 ani este că actuala criză îi găseşte pe consumatori familiarizaţi cu universul online, cu „uneltele” şi mecanismele digitalizării. Ultimii ani au însemnat o continuă adaptare şi adoptare a utilizării online-ului atât în sfera profesională, cât şi în viaţa de zi cu zi - atât pentru informare, comunicare, timp liber, distracţie şi, foarte important, pentru achiziţionarea de bunuri din toate categoriile sau plăți din toate categoriile.
Acest exerciţiu al folosirii mijloacelor digitalizate a făcut mult mai uşoară replierea către cumpărăturile online, chiar şi cei care erau mai curând sceptici cu privire la acestea făcând paşi rapizi către a le folosi. Ne aşteptăm ca această adopţie a cumpărăturilor şi plăţilor online să păstreze avantajul dobândit şi să rămână la cote mai ridicate şi după relaxarea restricțiilor şi posibilitatea revenirii în locurile de consum/achiziţie.

Perspectiva asupra categoriilor de produse şi a mărcilor

Brandurile şi produsele premium şi alternativele private label vor fi câştigătoarele perioadei de criză. Parte din consumatori suportă rigorile scăderii de venit şi vor trebui să găsească soluţii pentru a-şi optimiza bugetul. Există însă şi o parte a consumatorilor pentru care veniturile nu au scăzut, mai mult, datorită izolării şi a faptului că nu au mai ieşit şi-au redus cheltuielile şi au reuşit chiar să economisească în această perioadă. Sunt cei care ne aşteptăm să susţină creşterea variantelor premium, a acelor categorii high-end capabile să ofere experienţe gratificante compensatorii.

O altă zonă care pare a câştiga în continuare – era pe un trend ascendent şi înainte de pandemie, dar a câştigat şi mai mult în ultimele luni pe fondul sensibilizării la ideea de susţinere a economiei locale – este cea a producătorilor şi mărcilor locale. Este de aşteptat că oamenii vor continua să investească în mărci locale, în micii producători locali, simțind astfel că îşi aduc contribuţia la susţinerea economiei româneşti.

Tehnici de loializare

Legat de modalităţile de interacţiune cu consumatorii, una din învăţurile importante ale crizei din 2009-2010 este cea legată de felul în care producătorii şi retailerii intră în jocul promoţiilor de preţ sau se concentrează pe consolidarea identităţii mărcii, a equity-ului acesteia. Dacă în 2009-2010, accentul s-a pus foarte mult pe discounturi, intrându-se aproape exclusiv într-o competiţie pe preţ în detrimentul mesajelor de identitate de marcă, credem că de această dată toţi jucătorii relevanţi vor fi mult mai atenţi la consolidarea equity-ului şi îşi vor orienta mai mult acţiunile luând în calcul şi acest aspect.

În ceea ce priveşte tehnicile de loializare, pe lângă acţiunile tactice vizibile în primul rând pe raftul – veritabil sau virtual – al retailerilor, cu siguranţă vor fi importante acţiunile de loializare pe termen mediu şi lung.

Discounturile de preţ, cadourile la achiziţie sunt în top 4 metode de loializare preferate de consumatorii români şi îşi vor păstra influenţă asupra opţiunilor şi în viitorul apropiat. Este interesant de remarcat că, înainte de declanşarea crizei pandemice, peste 60% dintre români apreciau drept esenţial în stabilirea unei relaţii de loializare promptitudinea în soluţionarea solicitărilior şi peste 50% menţionau importanța procedurilor de achiziţie simple, care nu presupun efort. Cu atât mai mult în contextul actual estimăm că va creşte importanţa unor servicii bine puse la punct pe zona platformelor de achiziţii online, a transportului gratuit, a livrărilor rapide.

Orice perioadă de criză, mai ales una în care oamenii trec prin sentimente puternice de nesiguranţă, de presiune, chiar teamă, creşte sensibilitatea consumatorilor, nevoia acestora de stabilitate, siguranţă. De aceea mecanismele care îi pot face pe consumatori să se simtă securizaţi şi valorizaţi în relaţie, să simtă că „primesc” ceva în interacţiunea pe termen lung şi merită să ia în calcul o astfel de acţiune, vor continua să capete greutate. Micile cadouri la achiziţie, cardurile de fidelitate, oferirea de discounturi personalizate funcţie de valoarea achiziţiilor, cadouri „aniversare” în relaţie sunt mecanisme care fac parte din genul de arsenal care poate crea acel sentiment dezirabil de stabilitate.

Din punct de vedere al mesajului şi poziţionării, mărcile care vor arăta empatie, grijă, cele care vor veni cu propuneri care să adreseze confortul personal şi / sau al familiei şi cele care vor promite experienţe noi şi vor reuşi să menţină trează curiozitatea vor fi printre câştigătoarele perioadei.
Adresarea noilor nevoi „in-home/indoor” – întreaga familie împreună, experienţe diversificate (gust, distracţie/relaxare, noutate), plus de confort/calitate a vieţii – au şanse să reţină mai uşor atenţia publicului, atenţie deja sensibilizată în această direcţie.

Consumatorii vor deveni şi mai adaptabili, mai atenţi la alternative şi mai alerţi

Deşi cu siguranţă oamenii doresc să poată reveni cât mai repede şi mai mult la obiceiurile de consum şi de stil de viaţă anterioare pandemiei, majoritatea consideră că lucrurile nu vor mai fi „la fel ca înainte”, ci vom avea de-a face cu o „nouă normalitate”. Dorinţa de socializare, nevoia de a ieşi în spaţii sociale, de a interacţiona, de a merge în călătorii, în vacanţe sunt extrem de puternice şi se vor activa imediat ce va apărea ocazia şi nivelul de alertă susţinut de panica unei potenţiale îmbolnăviri grave va scădea.

Dacă criza din 2009 – 2010 a adus o reaşezare a relaţiei românilor cu banii, cu ideea de îndatorare şi o reaşezare a percepţiei limitelor de consum, a nevoilor reale, criza şi perioada post COVID-19 va veni cu o reaşezare a relaţiei cu ideea de schimbare, de percepţie a riscului, cu o toleranţă ceva mai mare la incertitudine. Felul în care ne raportăm noi, românii, la relaţia cu timpul poate suferi unele modificări, de asemenea. De la un mod de raportare exclusiv la prezent, la aici&acum către o perspectivă cu bătaie mai lungă, bazată pe nevoia de prevenţie invocată puţin mai sus. Consumatorii vor deveni şi mai adaptabili, mai atenţi la alternative şi mai alerţi. Sentimentul că oricând poate interveni ceva care să schimbe regula jocului îi va face pe oameni mai îndreptaţi către soluţii multifuncţionale, flexibile, versatile.

Această atitudine de adaptare va fi dublată şi de nevoia de a regăsi, de a păstra repere care să le dea o stare de confort, de stabilitate, de experienţe cunoscute şi dorite. Oamenii vor dori în continuare să sărbătorească momente de bucurie, momente importante din viaţa lor şi a celor dragi – Ziua Copilului, Ziua Îndrăgostiţilor, Ziua Femeii -, dar şi începutul vacanţei, absolvirea unei etape importante, a unui examen etc. Chiar dacă modalităţile de a sărbători vor fi parţial diferite, adaptate noii realităţi, aceste momente sunt repere de „sănătate” socială necesare şi aşteptate. Şi toţi actorii sociali care vor şti să contribuie la consolidarea acestor repere de sănătate socială vor avea de câştigat.