Piaţa a invitat personalități din 7 companii care activează în industria de research să anticipeze schimbările majore ale comportamentului de cumpărare și consum din 2020 vs cel din 2010. Precedenta criză economică este încă proaspătă în memorie, astfel că experiența acumulată atunci este valorificată în prezent cu scopul prefigurării noului profil al consumatorului.

· În ce privinţe va fi similar şi în ce privinţe va fi diferit consumatorul din 2020 faţă de cel din perioada crizei financiare 2009-2011

Faţă de criza precedentă, vorbim acum şi de o criză sanitară, cu toate implicaţiile ei. Posibilitatea de anticipare este mult mai scăzută, iar planurile se fac pe termen scurt, de la o săptămână la alta. Există încă şanse ca în două, trei, şase luni viaţa noastră să ia din nou o „pauză” forţată şi atunci să apăsăm pentru a doua oară butonul de „reset”.

Diferit este şi modul în care a scăzut indicele de încredere al consumatorului - în economie şi situaţia lui financiară viitoare. Dacă acum zece ani acest lucru s-a produs treptat, pe parcursul a câtorva luni, în 2020 prăbuşirea acestuia s-a întâmplat brusc (martie -> aprilie), ajungând la nivelul din 2009. Practic, tot ce s-a construit în 10 ani la nivel de încredere s-a pierdut într-o lună. Dacă analizăm diferitele categorii de produse, cele mai afectate sunt şi acum bunurile de folosinţă îndelungată (eltrocasnice mari, electronice), în timp ce sectorul bunurilor de larg consum va rămâne probabil în continuare pe creştere, susţinut de consumul casnic, dar negativ influențat de tot ce se întâmplă în afara casei + HoReCa, trend ce va continua până la finalul lui 2020.

· Comportament, obiceiuri, preferinţe de achiziţie şi consum în a doua parte a anului 2020

Observăm deja în aprilie o reîntoarcere la normalitate în ceea ce priveşte creşterea în valoare a cheltuileilor pe total FMCG, aceasta fiind însă moderată, la nivelul lunii ianuarie. În funcţie de cum va evoulua criza financiară pe care o anticipăm, acest trend se va păstra sau nu. În situaţia precedentă a durat aproximativ un an până la prima scădere în valoare pentru total FMCG (în 2010, -5% în valoare).

· Frecvenţa de vizitare a magazinelor şi preferinţa pentru anumite canale comerciale

· Noua orientare către branduri, preţuri, promoţii, faţă de acum 10 ani

· Cele mai vulnerabile categorii FMCG

În urmă cu 10 ani, categoriile ce au suferit cel mai mult au fost cele „neesenţiale”, atât din food, cât şi non-food (ex: băuturi răcoritoare carbogazoase, ciocolată, unt, gel de duș, balsam de rufe). Driver-ii au fost însă diferiţi. În cazul celor alimentare volumele s-au redus, iar cele non-alimentare au pierdut cumpărători. Categoriile ce vor beneficia de pe urma acestei crize vor fi, de exemplu, cele dedicate micului dejun, ingredientele pentru gătit/copt şi toată zona de snack-ing pentru copii/adulţi care vor sta/lucra de acasă într-o proporţie mult mai mare ca până acum. Printre cele vulnerabile se numără cele de îngrijire personală (creme de faţă, make-up, produse de styling), dar şi toată zona de ready-meals, frozen/chilled dishes, produse de patiserie.

· Ce putem folosi în prezent din experienţa de acum 10 ani

Îmi aduc aminte că acum doi ani prevedeam un posibil scenariu de „homing”, adică oamenii întorcându-se spre casele lor mai mult decât înainte, pe baza scăderii încrederii consumatorilor în economie la începutul lui 2018. Revedeam filmul din 2009, când criza se instalase şi oamenii se retrăseseră mult în casele lor, acolo unde îşi mutaseră şi ocaziile de consum. Pare că fenomenul nu doar că s-a întâmplat, ci s-a instalat rapid şi diferit - adică forţat de împrejurări.

COVID-19 ne-a blocat în case şi toată viaţa noastră (de familie, de muncă, de relaxare, de învăţare, de socializare – virtuală în acest caz ) s-a limitat la perimetrul casei. De data aceasta a fost o retragere forţată, însă cu efecte asemănătoare asupra consumului pe termen scurt. Relevanța în ochii consumatorului a devenit strict legată de accesibilitatea la produs în primul rând şi de cât de potrivit este să fie consumat în casă. Până aici schimbările nu ţin de criza econimică, ci de cea medicală.

Interesant este ce va urma, cât de adâncă va fi criza economică şi efectele asupra consumului. Cred că nimeni nu poate să prevadă în acest moment conform cărei litere vom trece prin această perioadă şi vom reveni. Va fi V, W, U sau L? Nu ştim, desigur. În funcţie de literă şi de cât de adâncă va fi criza, putem să ne gândim la nişte efecte. De exemplu, dacă efectele asupra economiei vor fi ca cele din 2009, atunci după un „homing” - prelungit mă refer, ca opţiune a consumatorului şi nu doar forţat de măsurile de urgenţă -, ar putea urma reducerea volumelor cumpărate şi apoi downtrading-ul, creşterea private label-urilor şi smart-shopping-ul.

Însă situaţia nu este la fel ca cea de acum zece ani. De exemplu, guvernele au învăţat ceva şi au reacţionat. Acum există mai mult suport pentru economie şi implicit mai mulţi bani cheltuiţi din bugetul de stat. Asta, pe de altă parte, va însemna tăieri de bugete în alte domenii şi tare mi-e teamă ca la noi să nu fie investițile primele pe listă… Partea bună a zdruncinării financiare de acum 10 ani a fost, totuşi, întoarcerea oamenilor către un set de valori mai sănătos. Sistemul de valori se mutase dinspre putere/status/show off către tradiţie, oameni şi plăcere. Consumatorul se întoarcea la valori reale, în care familia, stabilitatea şi sensibilitatea ei erau în centru.

Acum, simt şi sper la o nouă valoare crescând, una care mă umple de bucurie. Cea a solidarităţii noastre faţă de ceilalți. Şi pare că această nouă valoare transcende graniţele naţionale şi ar putea deschide noi oportunităţi de colaborare la nivel european/global.