Piaţa a invitat personalități din 7 companii care activează în industria de research să anticipeze schimbările majore ale comportamentului de cumpărare și consum din 2020 vs cel din 2010. Precedenta criză economică este încă proaspătă în memorie, astfel că experiența acumulată atunci este valorificată în prezent cu scopul prefigurării noului profil al consumatorului.

ROXANA BACIU, EXECUTIVE DIRECTOR, MEDNET MARKETING RESEARCH CENTER

· Similitudini, diferenţe şi particularităţi 2020 vs. 2010

Ca particularitate aş spune că, în egală măsură, un punct de similaritate este şi unul de diferenţiere. Similar: şi această pandemie a afectat întreaga planetă, ca şi criza de acum un deceniu. Diferit: de data aceasta, toţi am fost afectaţi aproape concomitent, ceea ce ne-a redus considerabil şansele de a vedea ce fac alţii şi a învăţa de la ei. Acum, toată lumea s-a adaptat din mers. Ce mi se mai pare diferit acum şi, din fericire, într-un sens bun, este că reacţia mediului privat de business a fost mult mai rapidă şi coerentă, decât cea a autorităţilor. Mediul privat a înţeles mult mai rapid pericolul uman şi economic şi s-a mobilizat cu resurse financiare şi creativitate, ceea ce i-a permis să (se) salveze într-o oarecare măsură. Mă refer aici în special la domeniile afectate direct, precum HoReCa, turismul, industria auto, comerţul non esenţial.

Diferit faţă de criza de acum zece ani este că nu vom reveni la normalul pe care îl ştiam. Crizele precedente au adus modificări în modul în care ne comportăm, călătorim, economisim, investim etc. dar, una peste alta, am revenit la o viaţă covârşitor asemănătoare cu ce ştiam. Nu va mai fi cazul de această dată. Distanţarea socială ne marchează într-un mod pe care nu îl înţelegem încă foarte bine. Aici va veni rolul esenţial al profesioniştilor – antropologi, psihologi, oameni de ştiinţă etc. – să aducă la lumină transformările suferite de omenire la nivel mai profund. Acestea de abia ne vor ajuta să înţelegem cum va arăta, de fapt, societatea post-pandemie.

Nu în ultimul rând, diferenţa esenţială este aceea a naturii crizei: cea de acum zece ani a fost una financiară / economică, cea de acum este una epidemiologica, dar care a generat, într-adevăr, o criză economică. Iar modificările pe care pandemia le induce acum la nivel social reprezintă o noutate pentru omenire.

· Comportament, obiceiuri, preferinţe de achiziţie şi consum în a doua parte a anului 2020

Greu de spus cu exactitate, dar putem presupune pe baza a ceea ce vedem că s-a întâmplat în timpul crizei. Comerţul on-line este clar marele câştigător al acestei perioade, dar rămâne totuşi de văzut ce schimbări permanente va aduce pandemia în comportamentul nostru de viaţă şi consum.
Obiceiurile şi preferinţele noastre vor fi influenţate de câţiva factori majori, precum munca de acasă, reducerea mobilităţii, nevoia de a acomoda în spaţiul personal atât viaţa de familie cât şi pe cea profesională, modul în care vom redefini interacţiunile sociale, petrecerea timpului liber, educaţia, entertainmentul şi, nu în ultimul rând, impactul acestei crize asupra bunăstării personale.

· Frecvenţa de vizitare a magazinelor şi preferinţa pentru anumite canale comerciale

Studiile noastre au indicat, desigur, o scădere a frecvenţei de vizitare a magazinelor ca urmare a izolării şi orientarea spre suprafeţele comerciale mari şi / sau de proximitate. Scăderea frecvenţei de vizitare / cumpărare din spaţiile fizice a fost preluată în mare parte de comerţul online. Prevedem că, o dată cu ridicarea treptată a restricţiilor, populaţia va reveni încet, încet la o frecvenţă de vizitare mai crescută, pentru că, cel puţin parţial, va reveni şi la vechile obiceiuri de achiziţie. Izolarea a fost o perioadă în care oamenii au făcut compromisuri – din varii motive: restricţii de trafic şi / sau de buget etc. – şi au căutat alternative „suficient de bune” la ceea ce cumpărau anterior. Desigur, cu această ocazie au găsit şi alternative „mai bune”, ceea ce îi va determina, probabil, să rămână la acestea.

În rezumat, pentru produsele la care nu vor să renunţe, iar online-ul nu oferă o alternativă satisfăcătoare, oamenii se vor întoarce în magazine. Online-ul, însă, va păstra o felie consistentă din ceea ce a câştigat în această perioadă.

· Noua orientare către branduri, preţuri, promoţii, faţă de acum 10 ani

În primul rând, comerţul de astăzi nu mai este cel de acum zece ani. Ce am învăţat din crize, totuşi, este că ele adâncesc polarizarea, clasa de mijloc se subţiază, antrenând schimbările aferente: downtrading, orientarea spre economisire, reducerea sau renunţarea la cheltuielile neesenţiale.
N-aş vorbi de o nouă orientare către branduri, preţuri... ci, mai degrabă, despre cum se vor orienta brandurile către consumatorul post-pandemic, despre cum vor fi acestea capabile să-l decripteze, să-l înţeleagă şi să-i răspundă în consecinţă.
Una din chei va fi, probabil, adaptarea ofertei şi comunicarea într-o notă care să le satisfacă oamenilor nevoile recente de siguranţă sanitară / igienă şi distanţare socială, dar şi nevoia de confort psihic cu alegerea făcută.

· Cum se modifică bugetul de cheltuieli şi coşul de cumpărături

Studiile noastre au arătat că peste 70% din cei chestionaţi vor continua să respecte măsurile de igienă din timpul crizei şi după ce aceasta va fi trecut şi vor fi mult mai atenţi cu sănătatea lor şi a celor apropiaţi. De asemenea, circa 40% se vor orienta către achiziţii de la producători români.
Iată cel puţin trei oportuntiati, trei direcţii în care va merge consumul şi care vor antrena modificările de buget şi componenta coşului.

· Ce categorii FMCG vor fi cele mai vulnerabile

Nu cred că sunt categorii cu adevărat vulnerabile, cel puţin nu în retailul de food. Să nu uităm, totuşi, că retailul de produse alimentare au avut o perioadă bună per total, chiar dacă marcată de probleme severe de aprovizionare. Aşadar, vulnerabilităţile vor veni mai degrabă din capabilităţile reduse de înţelegere a noilor trenduri de consum şi adaptarea la acestea cu produsele, ofertele, canalele şi mesajele potrivite, fie că vorbim de producători, fie de retaileri.
Lanţul de aprovizionare şi capacităţile logistice şi-au arătat cu adevărat vulnerabilitatea în această perioadă, aşa că aş spune că, până la consumator, ce se întâmplă în amonte poate creşte sau impacta negativ un produs.

• Downtrading şi uptrading în procesul de cumpărare

Foarte posibil să vedem, pe parcursul acestei veri şi începutul toamnei, un fenomen de downtrading, consecinţă directă a scăderii veniturilor populaţiei, cu o revenire către finalul anului, dacă rămânem la adăpost de noi puseuri de infectare.
Va trebui să fim atenţi, însă, şi la evoluţiile preţurilor. Trebuie să ne întrebăm în ce măsură retailul şi producătorii vor putea absorbi creşterile de preţuri pricinuite atât de majorările de costuri de pe lanţul de aprovizionare, cât şi de măsurile de igienă impuse de nouă realitate. Toate acestea vor avea un impact în preţul de la raft şi, implicit, asupra alegerilor cumpărătorilor.

· Cum vor trata de acum încolo consumatorii ocaziile speciale de consum

· Ce putem folosi în prezent din experienţa de acum 10 ani

Din orice criză, marea lecţie este descoperirea şi exploatarea oportunităţilor. Oportunitatea acestei crize se numeşte online sub orice formă, fie că vorbim de comenzi de produse şi servicii, work from home sau alte activităţi de socializare. La nivel mai larg, oportunităţile includ şi digitalizarea, tendinţă atât de discutată, dar atât de greu de implementat de către omenire.