Interviu cu Lacramioara Loghin, director general, Exact Cercetare si Consultanta

Cum se descurca o firma relativ noua in piata de research, in vremuri de criza?

Cum se descurca o firma relativ noua in piata de research, in vremuri de criza?

Cu optimism, cu entuziasm, cu implicare. Perioada aceasta este chiar bine-venita, fiindca ne-a determinat pe fiecare dintre noi sa ne intrebam ce facem bine sau mai putin bine si ce ar trebui sa facem in continuare. Suntem foarte atenti la nevoile clientilor si incercam sa eficientizam cat mai mult bugetele de care dispun ei in prezent. Opinia noastra, pe care le-o comunicam si lor de fiecare data, este ca si cu bugete ­mici se pot obtine insight-uri importante de la consumatori. De asemenea, ne intrebam zi de zi care mai sunt motivele pentru care clientul nostru recurge la research. Este un exercitiu foarte interesant, din care poti primi multe raspunsuri legate de aplicabilitatea rezultatelor pe care tu, companie de cercetare, le livrezi.

Care este atuul companiei Exact Cercetare si Consultanta in raport cu celelalte firme de profil, mai vechi si, desigur, mai cunoscute celor care apeleaza la cercetarea de piata?

Oamenii, angajatii, ei sunt comoara cea mai de pret. Ne bazam foarte mult pe specialistii nostri, pe implicarea si determinarea lor permanenta. Si, ca sa parafrazam un client foarte drag noua, incercam sa ofe­rim servicii cu suflet, chiar daca rezultatele muncii noastre – de cele mai multe ori concretizate in cifre – pot fi considerate reci, anoste. Important este ceea ce facem ulterior cu aceste cifre, respectiv, modalitatea in care le prezentam clientilor, astfel incat ele sa devina parte a strategiei lor de dezvoltare. De aceea, facem tot posibilul sa intelegem foarte bine business-ul si nevoile concrete ale celor care recurg la serviciile noastre.

Cum decurge relatia agentie de research – client pe parcursul derularii unui proiect?

Vrem sa aducem research-ul, cu toate etapele sale, cat mai aproape de beneficiarul final, astfel ca incercam sa fim cat mai transparenti in tot ceea ce facem. Dupa cum stim, munca efectiva de culegere a datelor este foarte importanta. Acolo se consuma cel mai mult timp si acolo pot sa apara si ero­rile cele mai mari. In aceasta etapa, clientul nu stie, de cele mai multe ori, ce se intampla cu proiectul sau: unde a ajuns, daca totul este conform timing-ului agreat initial etc. Noi am deschis acest „black box” pentru client, astfel incat el poate sa urmareasca evolutia field-ului pe parcursul perioadei de culegere a datelor.

Din ce zona a business-ului aveti cele mai multe solicitari?

Clientii nostri provin din media, ­FMCG, sistemul de sanatate si cel bancar. Cele mai multe solicitari vin din FMCG si din banking pentru ca, daca ne uitam la televizor in pauzele publicitare, vedem foarte multa comunicare in aceste domenii, in care permanent se lanseaza noi produse si servicii.

V-ati adaptat oferta acestei perioade de criza?

Asa cum spuneam mai devreme, ne gandim permanent la ce anume ii trebuie clientului nostru pentru a raspunde intrebarilor din brief. Daca, de exem­plu, primim un brief in care clientul ne solicita o cercetare de mai mica amploare, ii recomadam sa eficientizeze bugetul prin introducerea sectiunii sale in CATIBus, studiul nostru sindicalizat care se face telefonic. Il costa mai putin decat si-a propus si obtine aceleasi informatii. Bineinteles, ­doar daca particularitatile metodologice se pliaza pe structura demografica a esantionului.

Specialistii sustin ca recesiunea a impins piata de research catre metoda interviurilor on-line mai devreme decat era de asteptat.

Asa este. Suntem si noi in etapa de dezvoltare a panelului on-line. Recrutarea se face foarte riguros, masurand categorii socio-demografici si de intentie pentru a putea realiza ulterior sub-esantioane care sa satisfaca cerintele diferitelor categorii de piata. Nu intru aici in enumerarea beneficiilor pe care le aduce cercetarea on-line, deoarece acestea sunt deja cunoscute. Sunt, de asemenea, cunoscute si dezavantajele. Ceea ce pot spune este ca implementarea acestei metodologii devine din ce in ce mai viabila in Romania, penetrarea internetului fiind din ce in ce mai mare. Mai este nevoie de o educare a respondentului, astfel incat rata de raspuns la chestionar sa creasca. Oricum, pe panel, ratele de raspuns sunt mult mai bune decat atunci cand se apeleaza la baze de date.

Aveti studii/metodologii pentru care compania este licentiata exclusiv?

Nu detinem licente, insa putem spune ca suntem primii care s-au gandit la un produs de genul Talent Barometer, pe care l-am lansat la inceputul acestui an. Daca in primul val, am masurat popularitatea si potentialul unor vedete TV, din al doilea val am inceput sa dezvoltam partea de Endorsement, si anume, ce plus de imagine poate aduce o vedeta unui produs pe care il promoveaza. Ne-a venit aceasta idee uitandu-ne in jur si vazand ca din ce in ce mai multe industrii apeleaza la vedete pentru a-si promova brandurile. Nu stim daca au existat studii realizate in prealabil, insa produsul nostru sindicalizat poate sa ofere informatii de genul: care ar fi cei mai buni predictori ai eficientei alegerii unei vedete intr-o campanie publicitara pentru o anumita categorie de produse, care dintre vedetele trecute pe lista performeaza cel mai bine pe aceste atribute, putand deveni astfel cel mai bun endorser. De asemenea, produsul nostru poate calcula si un Brand Image Compatibility Score. Adica, dupa ce am calculat compatibilitatea vedetei cu categoria de produse, vom testa in continuare compatibilitatea cu un anumit brand, fie el low, medium sau premium. Adica, in ce masura vedeta sustine atributele de imagine ale brandului.

Ce ne puteti spune despre ConsumerBrain, un instrument pe care l-am regasit in portofoliul companiei?

In ultimii ani, s-au dezvoltat noi instrumente de cercetare in marketing, care vin in completarea tehnicilor clasice. ConsumerBrain permite intelegerea cauzelor comportamentelor de achizitie, investigand mecanismele din creier ce determina deciziile de cumparare. Instrumentul este proiectat ca o suita de exercitii/jocuri, cu acces on-line, ce contin doar stimuli vizuali si inregistreaza diverse date – timpi de reactie, numar de erori etc. – relevante pentru identificarea modului de functionare a mecanismelor decizionale din creier. Apeland la tehnici de acest gen, companiile reusesc sa identifice mai bine nevoile clientilor si sa dezvolte produse si programe de promovare care sa vina in intampinarea acestor nevoi.

Ce credeti ca se va intampla in acest an in industria FMCG?

Este greu de previzionat. Cert este ca nu se va renunta la consum - si putem vedea acest lucru doar trecand pragul ­unui hipermarket. De asemenea, cert este ca industria FMCG va trebui sa se adapteze atat puterii de cumparare a consumatorului, cat si modului in care acesta face alegerea la raft. Cred ca va fi foarte importanta concentrarea pe ce anume se intampla cu potentialul cumparator in magazin.

Si cum va reactiona acesta? Sigur ca nu va renunta la consum, dar va scurta lista de cumparaturi?

Cum va reactiona? Ne plangem ca nu avem, ca veniturile nu ne ajung, insa in continuare consumam foarte mult. Din studiile pe care noi le-am realizat anul trecut, rezulta ca peste 65% dintre consumatori nu ar renunta la marca lor preferata, aceasta pondere fiind si mai ridicata in cazul anumitor categorii din FMCG. Prefera, in schimb, sa diminueze cantitatea. Este interesant de reluat acest studiu in 2010 – si chiar vom face asta -, pentru a vedea care este situatia la momentul acesta, deoarece criza isi face simtita prezenta in buzunarele romanilor mai mult decat in 2009.