Cocoon Group, agentie internationala de branding cu expertiza recunoscuta in domeniul marcilor de bere, a realizat o analiza despre tendintele in designul categoriei si evolutia acestuia in regiunea Europei Centrale si de Est. Va prezentam mai jos principalele concluzii ale studiului. 

Foto Asociatia Berarii Romaniei

Intre  viitor si capricii trecatoare 

In ultimii ani, berile din Europa Centrala si de Est au trebuit sa faca fata multor ajustari dramatice. In intreaga regiune am asistat la schimbari la nivel de produs, business si comportament al pietei. Unele dintre acestea au fost determinate  de modificari ale obiceiurilor de consum sau ale legislatiei, in timp ce altele au fost implementate prin alegerea producatorilor de bere. 

In aceste randuri vom analiza cum se incadreaza aceste schimbari in imaginea de ansamblu. Vom discuta despre tendintele care credem ca vor modela viitorul acestei categorii in urmatorul deceniu si cele care nu sunt nimic mai mult decat capricii locale sau “mofturi” pe termen scurt. 

Obiceiurile de consum in schimbare

Consumul de bere este in scadere in intreaga Europa, cu precadere in Europa Centrala si de Est. Oamenii beau mai putina bere, la intervale mai mari de timp si ies din ce in ce mai rar in oras ca sa faca acest lucru. Parte din aceasta schimbare se datoreaza unei triple amenintari: constientizarea in privinta sanatatii, recesiunea economica si legislatie (daca avem in vedere doar taxele mai mari si interzicerea fumatului in unele spatii publice). Toate acestea ii tin pe oameni din ce in ce mai departe de baruri si cluburi, determinandu-i, in schimb, sa caute variante mai sanatoase si mai ieftine.

O modificare si mai importanta in consumul de bere este determinata de vremurile schimbatoare. Tinerii din ziua de astazi au la dispozitie mult mai multe optiuni decat aveau parintii lor si prefera sa nu isi petreaca timpul liber in baruri intunecate, plangandu-se de greutatile din vietile lor.

Cei mai multi dintre producatori creeaza deja produse pentru tanarul consumator de bere din ziua de astazi: o persoana deschisa catre nou si gata sa bea departe de pub-ul sau barul traditional. Un exemplu foarte bun de tehnologie care se muleaza foarte bine pe schimbarile din comportamentul consumatorului este introducerea amblajului de tip PET si evolutia rapida a acestuia pana in pozitia de lider al categoriei ambalajelor de format mare.

Gandit initial ca alternativa mai durabila pentru sticlele de unica folosinta, PET-ul nu a avut succes pe multe dintre piete. Totusi, nevoia de a aduce berea intr-un grup de prieteni care beau acasa sau in aer liber (acolo unde beau tinerii in ziua de astazi) este satisfacuta foarte bine de PET-urile de 1L si 2L, care au devenit cele mai bine vandute produse pentru cele mai multe dintre marcile din tarile central si est europene.

Schimbarea comportamentului de consum poate fi atribuita, de asemenea, si marcilor. Pe masura ce consumul traditional scade, producatorii trebuie sa introduca noi tipuri de produse. Aceste noi produse genereaza schimbari in comportamentul "traditional" de consum de bere, care genereaza, la randul lor, noi oportunitati pentru inovare. Multe dintre trendurile mentionate in acest articol genereaza (sau sunt generate de) acest ciclu fara de sfarsit.

Produse inovative

O schimbare majora a portofoliilor a fost generata de aparitia noilor beri cu arome si a sortimentelor de tip radler (amestec de bere si suc). Sortimentele de radler contribuie la cresterea apetentei pentru bere, pentru a compensa astfel micsorarea publicului tinta pentru produsul original. Aceste bauturi cu continut scazut de alcool prezinta si avantajul de a nu canibaliza produsele din portofoliul existent de beri. Sunt atractive pentru un public preponderent feminin si tind sa inlocuiasca mai degraba bauturile racoritoare si sucurile decat alte beri. In Croatia, aceste beri cu arome au “muscat” atat de mult din piata de bauturi racoritoare incat Coca Cola a creat o campanie de publicitate si o promotie de pret menita sa recastige consumatorii care au migrat catre aceste noi produse.

Odata facut acest prim pas, ne asteptam ca producatorii de bere sa continue sa caute urmatorul mare succes care sa ii ajute sa-si mareasca baza de consumatori si sa se extinda catre noi arome, formate si ocazii. De exemplu, exista potential enorm in categoriile de beri fara alcool, beri organice si beri light. Valul inovatiilor din regiune este abia la inceput.

Mai multe motive

Prin introducerea produselor inovative non-traditionale, marcile de bere devin mai atractive pentru femei si alti bautori non-traditionali de bere. Totusi, reputatia acestor marci depinde in continuare de modul in care reusesc sa-si asigure publicul tinta principal (barbatii bautori de bere) de faptul ca produsele lor raman simboluri ale masculinitatii. 

Prin urmare, cei mai multi producatori au introdus noi produse care pun accentul pe masculinitate si  traditie. 

Lansarea Jelen Strong in Serbia, organizarea referendumul Krusovice in Cehia (intreband daca este oportuna revenirea la reteta traditionala) si reintroducerea berilor nefiltrate in toate tarile din regiune ilustreaza foarte bine acest trend. Aceste produse au menirea de a-i asigura consumatorii din publicul-tinta ca nu au fost uitati, chiar daca marcile lor preferate evolueaza in timp.

Aceasta tendinta va continua sa se manifeste pe termen scurt, insa nevoia de a consola si reasigura in mod constant publicul masculin va disparea pe masura ce acesta se va obisnui cu o lume in care marca favorita de bere va vinde un produs organic, fara alcool, cu aroma de fructe, intr-un ambalaj PET.

S-a estompat perceptia valorii

Un grup de produse care chiar a beneficiat de pe urma recesiunii este cel al berilor cu cel mai bun raport calitate-pret. De exemplu in Rusia, o tara cu consumatori foarte orientati catre status, a fost nevoie de recesiune pentru ca mentalitatea consumatorilor sa se schimbe de la "Este jenant sa cumperi bere ieftina" la "Este inteligent sa cumperi bere ieftina". Si totusi, acest lucru s-a intamplat. Iar aceasta schimbare s-a intamplat peste tot in regiune. Producatorii de marci populare au inteles foarte repede ca un design improspatat si investitia in ambalaje de calitate ridicata reprezinta motivatia de care consumatorii au nevoie pentru a le incerca produsele. Deloc surprinzator, un produs care arata premium insa costa mai putin decat un produs premium reprezinta o formula castigatoare intr-o economie aflata in recesiune.

Reactia marcilor premium variaza insa. Pentru marcile cu o poveste si o pozitionare  credibila , cu valori puternice care pot fi evidentiate s-a dovedit o strategie de success. Pentru marcile de masa, la care lipseste “unicitatea” produsului, este dificil si ramane foarte putin de facut pentru a face fata trendului.  Vor continua sa inoveze si sa se mentina pe pozitie pana cand cosumatorii vor decide sa se reintoarca  - asta in cazul in care se mai reintorc.

Fuziuni si consolidare

Aceasta este o tendinta pe termen lung care nu pare deloc sa incetineasca. Vanzarea recenta a StarBev catre Molson Coors si cea a operatiunilor SABMiller din Rusia si Ucraina catre Andelou Efes sunt doar doua dintre cele mai recente mutari dintr-o lunga lista de fuziuni, vanzari, intelegeri si aliante strategice. Producatorii internationali de bere continua  sa caute valoare in aceasta regiune care trece prin schimbari rapide. Schimbarile mari la nivel de management de companie au avut un impact redus asupra brand management-ului, insa au permis o raspandire rapida a inovatiilor de la o piata sau marca la alta.

Concluzie: trecerea spre maiestria productiei de bere

In era comunista, marcile de bere din Europa Centrala si de Est nu prea aveau motive sa inoveze. La caderea comunismului, traditionalismul, conservationismul si protejarea mostenirii erau valori adanc inradacinate in obiceiurile de consum de bere ale regiunii.

Prin urmare, procesul de inovare s-a miscat foarte lent in urmatorii 20 de ani. Producatorilor le-a fost frica sa nu supere cumva bautorii de bere conservatori. Totusi, asa cum am aratat mai sus, vremurile s-au schimbat si aspectul intregii categorii este in schimbare. In trecut, marcile de bere central si est europene erau "aparatori ai traditiei" si vedeau schimbarea produsului ca pe o masura care submineaza expertiza productiei traditionale de bere. Acum incep sa se considere "maestrii berari" pentru care schimbarea produselor este, in fapt, o adevarata demonstratie de expertiza! Recenta explozie de inovatii indica modul in care piata se liberalizeaza.

Este de asteptat ca acest trend sa continue sa se manifeste. Avand unul dintre cele mai ridicate consumuri de bere pe cap de locuitor din lume, Europa Centrala si de Est ar trebui sa fie liderul procesului de inovatie si dezvoltare de noi produse. Asa cum se intampla in cazul francezilor cu vinul sau in cazul elvetienilor cu branzeturile speciale, restul lumii ar trebui sa se uite la Europa Centrala si de Est dupa cele mai recente trendinte in domeniul berii si specialitatilor de bere. Daca vom continua sa urmam traseul stabilit recent, acest lucru pare foarte plauzibil.

In final - un exemplu

Pentru a demonstra inca o data cat de departe am ajuns si cat de rapizi am devenit, tot ce trebuie sa facem este sa ne uitam un pic in trecut, anul 2004. In acel moment, Plzensky Prazdroj voia sa lanseze o bere cu aroma de fructe in Cehia - probabil cea mai conservatoare piata din Europa Centrala si de Est. Din moment ce consumatorii cehi de bere din acel moment ar fi fost revoltati de orice schimbare a mult-iubitului lichid, o noua categorie a fost dezvoltata de catre Cocoon Group, special pentru acest produs. Brand-ul Frisco, vandut drept "crystal cooler" RTD (ready to drink), a fost introdus pe piata fara niciun fel de legatura vizibila cu Plzensky Prazdroj sau celelalte produse ale sale. Opt ani mai tarziu, Staropramen lanseaza cu mandrie Staropramen Cool Grep si Cool Lemon ca sub-marci ale Staropramen. 

Cehii au acceptat ambele produse ca o extensie naturala de portofoliu.

Exista oare un exemplu mai bun pentru felul in care s-au schimbat vremurile?