„Vă vorbesc astăzi din perspectiva în care comunicarea de brand este o comunicare cu misiune socială. Mă refer în primul rând la faptul că brandurile au responsabilitatea de a avea o misiune socială şi, în multe cazuri, brandurile cu o misiune socială au o nouă direcţie de comunicare, ce poate înlocui chiar comunicarea funcţională. În urmă cu câţiva ani am fost invitată la ASE să le vorbesc studenţilor despre ce înseamnă să ai un job de marketing. Pornisem pregătită să răspund la tot felul de întrebări şi am ales să le vorbesc despre brandul de care mă ocupam în acel moment, Dove, şi despre misiunea socială a acestui brand, aceea de a încuraja femeile să se simtă frumoase, să înţeleagă că frumuseţea vine din interior şi că sunt frumoase indiferent de ceea ce fac şi de drumul pe care îl aleg. După ce am terminat prezentarea brandului Dove, am remarcat în sală o fată care stătea destul de izolată de ceilalţi tineri, o fată care s-a ridicat în picioare şi a spus: „Da, sunt frumoasă!”. A fost emoţionant pentru mine pentru că am înţeles că ceea ce eu am exprimat în cuvinte a schimbat viaţa acelei fete, sper că a determinat-o să înţeleagă că încrederea vine din interior.

Mă întrebam cine este responsabil? Ştim cu toţii răspunsul acestei întrebări: cine este responsabil atunci când este vorba despre responsabilitate socială corporativă? Dar ceea ce este foarte important e că şi consumatorii sunt pe zi ce trece mai conştienţi că noi, ca oameni de business, suntem responsabili de schimbarea în bine a societăţii şi aşteaptă acest lucru de la noi. Consumatorii cu care am discutat ne spun că s-au săturat de abordările egocentriste ale brandurilor. S-au săturat de branduri care spun: „eu fac cel mai bine, eu dau cel mai bun gust, eu curăţ cel mai bine”. Consumatorii se aşteaptă ca brandurile să le vorbească despre problemele cu care ei se confruntă, să le aducă răspunsuri la întrebările lor.

E foarte important pentru un brand, când înlocuieşte comunicarea funcţională cu o comunicare cu misiune socială, să facă asta într-un mod autentic, specific acelui brand. Brandul trebuie să ia parte la schimbarea pe care o aduce. Cel mai bun exemplu care îmi vine acum în minte sunt campaniile „CIF curăţă România”, în care produsul a fost mereu prezent şi a fost parte din misiunea socială a brandului. La fel de important este acel curaj de a spune lucrurilor pe nume, pentru a da misiunii sociale un imbold.

Am ales să vă vorbesc despre două branduri din Unilever care fac comunicare cu misiune socială, Dove şi Omo.

Misiunea Dove este de a face femeile să se simtă frumoase. Un studiu realizat în plan local ne-a arătat că doar 3% dintre femeile din România se consideră frumoase. Ceea ce are un impact direct asupra încrederii pe care celelalte 97% dintre femei o au în ele. Dove a construit foarte mult în această direcţie, prin diverse campanii prin care a încurajat femeile să fie mai încrezătoare în farmecul lor. Privind retrospectiv, Dove şi-a consolidat prin această abordare poziţia de brand şi a devenit lider în categorie. De aceea, noi, Unilever, ne-am propus ca fiecare brand de al nostru să fie conectat la o misiune socială, pentru că privind spre brandurile ce au deja o misiune socială, am constatat că acestea cresc mult mai repede, „double digit” uneori faţă de acele branduri care nu au îmbrăţişat o misiune socială. Cele mai recente date ne arată că acum 56% dintre femei se simt mult mai încrezătoare în ele, în frumuseţea lor. Ne place să credem că la această creştere a contribuit şi Dove. Cea mai recentă campanie Dove este o bancă de imagini, imagini care pot fi utilizate de media sau de advertiseri, cu femei reale, în care sunt inclusiv femei din România.

Ce se întâmplă cu brandurile mai mici, branduri care trebuie să crească? Am ales Omo pentru a exemplifica şi a da un răspuns acestei întrebări. Omo este un brand tânăr în categoria de detergenţi, dar asta nu ne-a împiedicat să îi construim o misiune socială. Când ne-am luat acest angajament ne-am propus să construim o campanie care cu adevărat să poată schimba ceva în vieţile oamenilor. Pornind de la faptul că la nivel global Omo spune că „Murdărirea este bună”, ne-am uitat la viaţa copiilor din România şi ce se întâmplă cu aceştia. Cum putem face deviza globală mai relevantă pentru români? Am descoperit că rata analfabetismului funcţional în România este în jur de 40% şi 70% dintre copii se simt nefericiţi în şcoli, stresaţi, mulţi dintre ei fiind în pragul depresiei. Se pune foartă multă presiune pe copii pentru a face performanţă în şcoală, într-un sistem de educaţie unidirecţional. Copiii nu sunt încurajaţi să facă ceea ce vor, să se dezvolte din punct de vedere emoţional. Am identificat problema în faptul că ne-am axat pe a creşte generaţii de copii inteligenţi, dar nu am pus accent pe dezvoltarea lor emoţională şi pe echilibrul emoţional de care copiii au nevoie. Astfel am lansat campania „Omo susţine puterea jocului”, o campanie prin care ne adresăm atât părinţilor, cât şi profesorilor şi îi încurajăm să lase copiii să experimenteze, să se joace liber, pentru că prin joacă pot să devină echilibraţi şi vor învăţa mai uşor şi mai repede. Pentru a schimba în bine vieţile copiilor, suntem în colaborare cu profesori, cu învăţători care sunt deja în şcoli şi au început să schimbe din interior sistemul de învăţământ. Am lansat şi o platformă – putereajocului.ro – care se adresează atât părinţilor, cât şi profesorilor. Părinţii pot intra şi vor găsi exemple despre cum îşi pot încuraja copiii, prin joc, să îşi descopere telentele.

Vă invit să mă susţineţi în a creşte nişte copii echilibraţi emoţional, mai puternici, mai curajoşi, pentru că de pete se ocupă Omo! Noi credem că brandurile pot schimba viaţa oamenilor în bine, şi cu cât sunt mai multe branduri care fac asta, cu cât sunt mai multe companii implicate, acel viitor mai bun, la care sperăm, va fi mult mai aproape”, a precizat la final Irina Urechean, Senior Category Manager Home Care, Unilever SCE.

Prima conferinţă ce a avut ca temă sustenabilitatea şi responsabilitatea socială corporativă în industria bunurilor de larg consum – TIME TO SHARE - a reunit peste 100 de personalităţi în domeniu şi reprezentanţi ai celor mai importante companii din FMCG şi retail alimentar pentru a dezbate teme de actualitate. Parteneri ai Conferinţei SUSTAINABILITY & CSR EXCELLENCE – TIME TO SHARE au fost companiile: Kaufland România, Coca-Cola HBC România, Lidl România, Ursus Breweries România, Mondelez România, Unilever SCE, CHEP Pooling Services România, Profi Rom Food, Edenred România cu programul FOOD şi Artmatch cu brandul James Harvest.

Între speakerii evenimentului s-au numărat: Valer Hancaș - Director Comunicare & Corporate Affairs la Kaufland România, Irina Ionescu - Public Affairs & Communication Manager la Coca-Cola HBC România, Katharina Scheidereiter - CSR Manager la Kaufland România, Dana Dobrescu - Corporate & Government Affairs Manager la Mondelez România, Cristina Hanganu - Director de comunicare & CSR la Lidl România şi Vicepreşedinte al Global Women in PR România, Irina Urechean - Senior Category Manager Home Care la Unilever SCE, Robert Uzună - Vicepreședinte Corporate Affairs la Ursus Breweries, Gabriel Ivan - Country General Manager la CHEP, Andreea Ghiocel - Operational Manager Reporting Division, The CSR Agency, Alina Liciu - Corporate Sustainability Consultant, Founder The Azores Sustainability & CSR Services, Marius Luican - General Manager, Reveal Marketing Research.

Pe de altă parte, Mihaela Nabăr, Director Naţional World Vision România şi Andrei Coşuleanu, preşedinte Act for Tomorrow, au prezentat perspectiva ONG-urilor, a celor care implementează proiecte de sustenabilitate.