Reveal Marketing Research a pregătit pentru conferinţa TIME TO SHARE un studiu privind „Receptivitatea consumatorilor la proiectele CSR”. Marius Luican, General Manager, Reveal Marketing Research, a expus participanţilor concluziile rezultate în urma acestui studiu.

Marius Luican, Reveal Marketing Research: De subiectul SUSTENABILITATE m-am lovit cu vreo 15-18 ani în urmă, când lucram pentru ONU la programul pentru dezvoltare durabilă, şi mă bucur sincer că cele 17 obiective strategice au ajuns să fie subiect de interes pentru noi. Au devenit de interes pentru că o serie de oameni, o serie de companii au pus umărul şi au sprijinit acest proiect, această iniţiativă, aşa cum şi revista PIAŢA o face prin faptul că pune în dezbatere un astfel de subiect, care ne interesează şi ne influenţează viaţa. Şi îi felicit pentru asta!

În prezentarea de azi voi încerca să arăt de ce este important subiectul acesta – sustenabilitate. Pentru această prezentare trebuie să mulţumesc şi organizaţiei World Vision România, pentru că o serie de date fac parte dintr-un studiu pe care Reveal Marketing Research l-a realizat pentru ei.

Dacă ar trebui să descriu pe scurt evoluţia consumatorului român, aş spune că în ultimii ani, pe orice categorie de produse, atributele sociale efectiv au explodat. Un mare „merit” îl are social media, această explozie a vieţii noastre în online. Categorii de produs care în urmă cu ceva ani erau deoparte de bateriile de atribute din zona socială au devenit categorii cu un puternic endorsment social.

De ce consider că este oportun acest moment pentru unirea eforturilor companiilor în sustenabilitate? Pentru că în bună măsură, acest comportament al brandurilor are legătură cu identitatea lor. Aşteptările românilor se îndreaptă în această direcţie şi practic, prin participarea brandurilor, prin implicarea acestora în proiecte de sustenabilitate, se realizează o aliniere între consumatorul român şi branduri.

Care este avantajul brandului ca urmare a acestei implicări? În momentul în care un retailer, de exemplu, participă la un proiect sustenabil într-o logică de apartenenţă la acest spaţiu românesc, cu o viziune pe termen lung, oamenii de marketing se vor întreba care ar putea fi beneficiul respectivului brand. Practic, în cazul respectivului brand se face un efort de uşoară repoziţionare, brandul implicat capătă în identitatea lui, punctual, elemente cu care îşi completează identitatea, îşi sedimentează un anumit tip de poziţionare. Proximitatea a devenit un element cheie în relaţia cu consumatorul, dar participarea brandului în proiecte ce implică şi comunităţi face acelaşi lucru, apropie brandul de oameni, într-un alt mod. În momentul în care împărtăşeşte aceleaşi griji faţă de problemele sociale din jurul nostru, brandul îşi întăreşte atributele de apropiere faţă de consumator, în mod subconştient pentru acesta din urmă. Din perspectivă perceptuală, magazinul de la colţul străzii este, dintr-o dată, ceva mai aproape.

Din experienţa mea profesională vă pot spune că este foarte, foarte bine să îl implicaţi şi pe consumator în aceste proiecte, să participe. Consumatorul nu trebuie să fie doar un martor al efortului pe care brandul îl face, el trebuie implicat fizic şi emoţional în acel proces.

Când vorbim despre atitudinea românilor despre tot ceea ce înseamnă proiect CSR - fără a discuta despre sustenabilitate, pentru că aici este rolul companiilor, al brandurilor să creeze cadrul şi să inducă în mentalul consumatorului ideea de sustenabilitate – consumatorii vor expune o anumită ierahie a problemelor cu care se confruntă societatea. Această ierarhie poziţionează pe primele locuri ca importanţă mediul, educaţia, sărăcia, sănătatea şi ajutorarea copiilor. Când întrebăm consumatorii care sunt proiectele la care ei au participat sau au contribuit cu donaţii, atunci această ierarhie se schimbă total. De aceea spun că suntem în ţara şi în epoca în care „cert este că…”, dar „paradoxal în România….”. Pentru că în cazul implicării personale, ultimul clasat este „mediul”, adică exact acel element considerat prioritar în clasamentul general al domeniilor în care este necesară implicarea pentru sustenabilitate.

De aici rezultă cât de grea este misiunea companiilor ca jucători, în momentul în care încercaţi să determinaţi un efort sustenabil cu adevărat - a concluzionat Marius Luican.

Prima conferinţă ce a avut ca temă sustenabilitatea şi responsabilitatea socială corporativă în industria bunurilor de larg consum – TIME TO SHARE - a reunit peste 100 de personalităţi în domeniu şi reprezentanţi ai celor mai importante companii din FMCG şi retail alimentar pentru a dezbate teme de actualitate. Parteneri ai Conferinţei SUSTAINABILITY & CSR EXCELLENCE – TIME TO SHARE au fost companiile: Kaufland România, Coca-Cola HBC România, Lidl România, Ursus Breweries România, Mondelez România, Unilever SCE, CHEP Pooling Services România, Profi Rom Food, Edenred România cu programul FOOD şi Artmatch cu brandul James Harvest.

Între speakerii evenimentului s-au numărat: Valer Hancaș - Director Comunicare & Corporate Affairs la Kaufland România, Irina Ionescu - Public Affairs & Communication Manager la Coca-Cola HBC România, Katharina Scheidereiter - CSR Manager la Kaufland România, Dana Dobrescu - Corporate & Government Affairs Manager la Mondelez România, Cristina Hanganu - Director de comunicare & CSR la Lidl România şi Vicepreşedinte al Global Women in PR România, Irina Urechean - Senior Category Manager Home Care la Unilever SCE, Robert Uzună - Vicepreședinte Corporate Affairs la Ursus Breweries, Gabriel Ivan - Country General Manager la CHEP, Andreea Ghiocel - Operational Manager Reporting Division, The CSR Agency, Alina Liciu - Corporate Sustainability Consultant, Founder The Azores Sustainability & CSR Services, Marius Luican - General Manager, Reveal Marketing Research.

Pe de altă parte, Mihaela Nabăr, Director Naţional World Vision România şi Andrei Coşuleanu, preşedinte Act for Tomorrow, au prezentat perspectiva ONG-urilor, a celor care implementează proiecte de sustenabilitate.