Compania Ursus Breweries a inregistrat in ultimul an rezultate foarte bune, care au dus la ocuparea primei pozitii pe piata berii. Ce au insemnat aceste rezultate pentru dumneavoastra?

Compania Ursus Breweries a inregistrat in ultimul an rezultate foarte bune, care au dus la ocuparea primei pozitii pe piata berii. Ce au insemnat aceste rezultate pentru dumneavoastra?

Rezultatele pozitive pe care le-am obtinut anul trecut au fost o confirmare a bunei executii a strategiei pe care am pus-o la punct acum doi-trei ani. Aceasta strategie se refera la modul de abordare a pietei si este cum nu se poate mai multumitor sa vezi ca acel "ceva" pe care l-ai conceput acum doi ani de zile si la care ai lucrat zi de zi in ceea ce priveste implementarea si executia in piata, da roadele asteptate. Evident ca multumirea noastra este legata de faptul ca aceasta performanta a fost obtinuta in toate cele trei canale de vanzare in care noi suntem prezenti. Noi gandim piata berii divizata pe trei canale de vanzare: Horeca, segmentul traditional (small supermarketuri, magazine mici etc.) si retailerii internationali. Privind aceste rezultate, am fost foarte multumiti ca am reusit sa avem o evolutie pozitiva in toate cele trei segmente de vanzare si distributie. Am inregistrat o evolutie echilibrata pe toate planurile, ceea ce a fost foarte important pentru noi.

Care va fi in acest an diferenta dintre liderul pietei de bere si ceilalti competitori?

Este foarte greu sa mentionez un lucru de o importanta mare pe care il vom face diferit in anul 2010 fata de 2009. Asa cum am mai spus, a schimba strategia sau modul de abordare a sferei comerciale, in fiecare an, nu este un lucru bun. O buna practica de management este sa iti mentii strategia stabilita cativa ani la rand. Sigur ca aceasta strategie trebuie ajustata in functie de contextul economic, dar consistenta activitatilor si implementarea in piata, sunt lucruri care dau rezultate si stabilitate organizatiei si nu trebuie modificate. Si in acest an vom aplica strategia de piata pe care am pus-o la punct acum doi-trei ani, dar vom incerca sa facem lucrurile si mai bine decat le-am facut in 2009. Strategic vorbind, vom ramane pe aceleasi coordonate, nu vom schimba ceva major in modul nostru de abordare a pietei.

Vorbind de strategii, am observat anul trecut, pe piata berii, promotii consecutive, chiar si la produsele premium. Nu am observat insa ca Ursus Breweries sa intre in acest joc permanent al promotiilor. Ce parere aveti, vis-a-vis de aceste promotii agresive la bere?

Faptul ca noi am recurs in mod controlat la astfel de promotii e in stransa legatura cu parerea pe care o am despre ele. Cred ca este foarte usor sa faci o promotie de pret, tot ceea ce ai de facut este sa aplici un discount si sa asezi produsul pe raft la un pret semnificativ mai mic. Problema pe care trebuie sa o iei in calcul, indiferent cine esti sau daca activezi in industria berii sau in alta industrie, este ca atunci cand recurgi la o promotie trebuie automat sa ai si certitudinea ca atunci cand promotia se va incheia vei putea convinge in continuare consumatorul sa iti cumpere produsul la pretul lui initial. Daca faci promotie de pret gandind pe termen scurt, s-ar putea sa ai surpriza ca atunci cand aceasta a incetat, consumatorul sa isi piarda interesul pentru brandul respectiv. Acest lucru se va intampla din simplul motiv ca alte branduri vor fi in promotie, iar brandul tau nu va mai avea atractivitatea necesara. Si, ca sa raspund mai concret la intrebare, promotiile de pret costa, iar noi preferam sa investim banii in cresterea valorii brandurilor, a credibilitatii si imaginii, decat la a recurge la masuri oportuniste de scadere de pret. Investitia sustenabila in spatele brandurilor este o metoda mult mai eficienta de a te mentine competitiv pe piata, decat a recurge la mijloace si metode oportuniste de scadere de pret. Si, asa cum ati specificat si dumneavoastra, este adevarat, in ultima perioada s-a recurs excesiv la promotii. Si noi am avut anumite promotii, dar arta, si aici este vorba de o arta a managementului, este sa stii cat de tare sa apesi pedala pe aceste promotii.

Daca apesi prea tare aceasta pedala, erodezi in mod ireversibil, din pacate, imaginea brandurilor tale. Evident ca noi preferam sa investim banii in a creste imaginea si valoarea pentru consumator si parteneri ai brandurilor noastre, in defavoarea unor cresteri de volume imediate.

Cum credeti ca va reactiona consumatorul de bere in momentul in care piata va reveni la normal, iar preturile nu vor mai fi la fel de mici?

Odata ce piata isi va reveni, iar consumatorul isi va relua obiceiurile de consum anterioare crizei, producatorul care a reusit sa construiasca si sa mentina branduri, imaginea si mesaje solide, acela va ramane in picioare si va castiga dupa acest uragan.

Cei care s-au lasat purtati de vant in aceasta perioada, atunci cand piata va reveni la pretul initial, vor fi mai putin credibili si le va fi greu, daca nu imposibil, sa ajunga la volumul realizat inaintea acestor campanii promotionale. Cel care a obtinut mai putine oportunitati volumetrice din jocul de pret, dar si-a conservat si imbunatatit valoarea si imaginea brandurilor, va ramane pe raft si va fi cumparat de catre consumatori.

Poate fi considerata prielnica aceasta perioada pentru fi delizarea consumatorilor?

Raman la parerea ca orice criza poate fi, in anumite contexte si imprejurari, o oportunitate. Din punct de vedere al angajarii consumatorului cu brandurile unui producator, criza poate fi cu siguranta o oportunitate in sensul ca cei care vor sti sa isi mentina brandurile si nu vor cadea in capcana discountului excesiv, vor fi cei care, dupa criza sau cand criza va incepe sa se diminueze, vor avea cel mai mult de castigat.

Care sunt procentele de vanzari pe care le derulati in cele trei segmente in care sunteti prezenti?

Estimarea noastra arata ca vanzarile derulate in Horeca au scazut sub 30%, iar procentul din retail este undeva la peste 70%. Referindu-ne strict la retail, care este procentul de vanzari pe care il realizati in piata traditionala si cat in retelele internationale? Din total vanzari, sub 20% sunt derulate in canalul modern de comert, iar in jur de 50% in off premise traditional. Respectam intr-o oarecare masura proportiile pietei, avem competitori care vand foarte putin in segmentul modern de comert, dar avem si competitori care vand foarte mult, care sunt chiar dependenti de acest segment. Noi suntem in linie cu configuratia generala a pietei.

Vreti sa mentineti acest echilibru?

Este foarte important sa mentinem acest echilibru ca si concentrare, dar si ca volume. Daca ne uitam in urma, compania Ursus Breweries, de 14 ani de cand este in Romania, s-a dezvoltat pe baza canalului on-premise. Daca noi am ajuns unde suntem acum, acest lucru se datoreaza in mare parte efortului investitional in canalul on-premise. Pana acum patru ani, segmentul on-premise era predominant in businessul companiei noastre, ceea ce nu se intampla la alti competitori, care au decis sa se dezvolte in off-premise. Noi am achizitionat branduri locale care erau cunoscute local, si le-am transformat in branduri nationale. Este esential, in adoptia unui brand, sa convingi consumatorul sa incerce acea marca de bere, iar canalul prin care poti sa faci acest lucru este cel on-premise. Atunci, strategia veche a companiei a fost aceea de a acorda multa atentie canalului on-premise pentru a convinge consumatorii de calitatea produselor noastre si de a fi adoptate de acestia. Acum trei ani, eram lider detasat in segmentul de horeca si eram numarul trei in canalul de retail. Schimbarea strategica, la care recunosc ca am contribuit, a fost sa intensificam numarul de contacte ale potentialului consumator cu brandurile noastre. Strategia setata acum trei ani de zile a fost aceea de a recalibra putin focusul astfel incat si segmentul de retail sa se bucure de atentia si efortul cuvenit. Toate acestea trebuie puse in contextul faptului ca si la acea vreme canalul de retail era mai mare decat cel de Horeca.

Din mai multe motive, anticipam ca segmentul de retail va creste, iar cel de horeca se va micsora. Acum trei ani, eram foarte puternici pe un canal mic si in curs de micsorare si eram relativ slabi intr-un canal mare si in curs de marire. Atunci, strategia noastra a fost sa schimbam acest lucru si in doi ani de zile am reusit sa devenim lideri de piata si in canalul de retail.

Din punct de vedere al distributiei, exista zone unde nu sunteti prezenti cu brandurile Ursus Breweries?

Conform studiilor de retail audit pe care le folosim, suntem compania de bere cu cea mai buna distributie la nivel de portofoliu. In principiu, orice persoana care intra intr-un magazin are cele mai mari sanse sa vada unul, doua sau chiar trei dintre brandurile noastre. Sansa de a gasi un brand Ursus Breweries in magazin este mai mare decat a celorlalti competitori. Pe de alta parte, daca este sa despicam firul in patru si sa ne uitam la nivel de brand, sunt marci a caror distributie ar trebui imbunatatita.

Anul trecut ati achizitionat si brandul Azuga. Considerati ca cercul este inchis sau mai este loc si pentru alte branduri?

Niciodata sa nu spui niciodata, dar daca ne uitam la portofoliul actual, este foarte bine echilibrat si in fiecare segment al pietei avem, cel putin, un brand. Provocarea noastra principala este sa consolidam portofoliul deja existent si sa il facem si mai eficient.

Vorbind de branduri si de pozitionarea acestora in piata, care este segmentul "castigator" al acestei perioade economice dificile?

Marele castigator al pietei berii din Romania a fost segmentul mainstream, iar acest lucru a avut la baza doua motive. Primul motiv este acela ca o parte dintre consumatorii din segmentul premium au migrat catre mainstream, dar paradoxal, si segmentul economic a pierdut in favoarea celui mainstream. In ceea ce priveste segmentul economic, sunt doua cauze principale pentru care acesta a pierdut in favoarea celui mainstream. Exista o patura de consumatori, relativ mica, care a parasit segmentul berii, deci nu mai consuma bere, iar al doilea motiv este datorat promotiilor de care vorbeam. Promotiile de care vorbeam putin mai devreme, nu au fost facute numai la brandurile din segmentul econo mic, ci si la cele mainstream, chiar si la premium. Daca mergem in piata si ne uitam la raft, o sa vedem branduri de bere din segmentul mainstream care au aceleasi preturi cu cele economice, iar in aceasta situatie consumatorul alege sa cumpere frecvent produse mainstream decat economice. Astfel ca, am ajuns dupa 18 luni de criza, sa avem o evolutie semnificativa a segmentului mainstream in detrimentul, segmentului economic, in primul rand, care a scazut si el semnificativ, si in al doilea rand, al segmentului premium.

Credeti ca se va mentine aceasta tendinta si in acest an?

Cred ca in acest an piata va evolua ca si pana acum, nu cred ca vor fi schimbari majore in ceea ce priveste configuratia brandurilor din cadrul pietei de bere. In continuare, segmentul mainstream va castiga, poate mai putin ca pana acum, segmentul economic va pierde, dar mai putin, iar brandurile premium se vor stabiliza la nivelul la care sunt acum.

Care sunt brandurile din portofoliul Ursus Breweries pe care veti pune accent in acest an?

Daca ne uitam atent la portofoliul nostru, fiecare brand are un loc bine definit in spectrul pietii. Exista alti jucatori din piata care au doua branduri in acelasi loc, dar la Ursus Breweries fiecare brand isi are locul sau, de aceea una din miscarile strategice a fost ca trebuie sa facem tot ceea ce este necesar pentru a creste cu toate brandurile. Este foarte periculos sa investesti o suma disproportionata de bani ca sa cresti un singur brand, in timp ce celelalte raman in spate. Este ca si in cazul unui avion, este foarte periculos ca atunci cand zbori cu un 747, sa zbori doar cu un singur motor in timp ce acesta are patru. De aceea, preocuparea noastra, daca ne uitam si in natura promotiilor de trade pe care le desfasuram, a fost sa facem promotii de trade pe intreg portofoliul pentru a creste toate brandurile, nu doar un singur brand.

Tinand cont de dezvoltarea pe care a inregistrat-o in ultimii ani retailul modern, ce credeti ca se va intampla cu retailerii traditionali?

Comerciantii din retailul traditional au inregistrat in ultimii ani o scadere puternica, iar asta ca urmare a expansiunii retelelor internationale. Dar nu trebuie uitat faptul ca acest univers al micilor comercianti va ramane in continuare cam 40% din intregul retail si cam 65% din retailul de off premise. Ca urmare, acesti mici comercianti nu trebuie neglijati, ba din contra, trebuie ajutati sa treaca prin aceste momente grele.

Va ganditi sa veniti in sprijinul micilor comercianti cu anumite actiuni specifi ce acestui segment de comert?

Ne gandim la doua actiuni, iar prima dintre acestea este sa gasim anumite programe prin care sa trezim interesul retailistului, dar si al consumatorului, asupra berii. Vom incerca sa explicam acestora care este rolul berii in magazinul lor, cum ar trebui sa fie plasata, ce profit ar vrea sa faca etc. A doua directie este crearea unui parteneriat si mai strans, un program de fidelizare cu acesti comercianti, lucru pe care nu l-am avut pana acum. Cred ca este in intresul tuturor partilor ca retailerii traditionali sa se dezvolte, nu numai sa supravietuiasca.

Care sunt obiectivele pe care le aveti pentru acest an? Cota de piata sau profi tul?

Nici una, nici alta! Ce este foarte important pentru mine este dezvoltarea sustenabila a prezentei noastre si in horeca si in retail, in conditii profitabile. Sigur ca ne uitam si la factorii de eficienta pentru ca trebuie sa devenim din ce in ce mai eficienti, dar foarte important este sa devenim si mai vizibili in piata.

Care este mesajul liderului din piata de bere catre comercianti, si mari, si mici?

Imi este greu sa am un mesaj comun pentru ambele formate. Micilor comercianti vreau sa le spun ca va trebui sa redescoperim impreuna atractivitatea categoriei de bere, aspect la care nu prea s-a lucrat in ultima perioada. Tot ceea ce pot sa le spun marilor retaileri este ca vom continua parteneriatele deja existente si, chiar si aici, va trebui sa intelegem impreuna care este importanta categoriei de bere.