În prezenţa reprezentanţilor celor mai importante companii din industria FMCG, reuniţi la In-store – New Story, ediţia a VI-a a Congresului de Trade Marketing, organizat de Piaţa, personalităţi marcante ale acestei industrii au prezentat în calitate de speakeri principalele tendinţe în domeniul activărilor in-store, precum  şi modul în care companiile abordează problematica indicatorilor de performanţă în corelaţie cu  activări in-store sau promoţii.

Rescrierea în fiecare zi a poveştilor de succes la punctele de vânzare implică nu numai experienţa profesioniştilor în trade marketing, ci şi pe cea a specialiştilor din departamentele conexe: vânzări, achiziţii, marketing. Se solicită, de asemenea, colaborarea, experienţa, intelignţa oamenilor din companiile furnizoare de servicii pentru retaileri şi furnizori.

„Trade marketingul înseamnă o continuă reinventare a iniţiativelor de succes la punctele de vânzare, iar trade merketerii sunt cei aflaţi în prima linie a competiţiei din piaţa bunurilor de larg consum. Ei sunt sub o dublă condiţionare – atât a rezultatelor pe termen scurt pe care trebuie să le livreze campaniile pe care le execută, cât şi a strategiei pe termen lung a companiei şi a brandului. De aceea am creat, în urmă cu 5 ani, acest eveniment, Congresul de Trade Marketing, care a rămas singurul cu acest profil din piaţă”, a precizat, în deschiderea dezbaterilor, Cristian Bădescu, redactor şef, revista Piaţa.
 

În prima sesiune, intitulată „Creativitate şi eficienţă în trade marketing”, s-a vorbit despre: ROI în trade marketing – benchmarkuri ale eficienţei; modele de succes în măsurarea eficienţei campaniilor de trade; rolul mecanismelor promoţionale consacrate şi ale creativităţii în creşterea eficienţei investiţiilor în trade marketing. Invitaţi în acest panel ca speakeri au fost: Daniela Perjoc - Oprea, National Trade Marketing Manager, Caroli Foods; Feliciu Paraschiv, Director General, Paco Supermarkets (Vrancea); Sorana Cristea, General Manager, MPC Trade Marketing Services; Răzvan Warinschi, Fondator, MPC Trade Marketing Services.

Pentru început, au fost trecute în revistă câteva cifre puse la dispoziţie de RetailZoom pentru anul 2016, cifre relevante pentru modalitatea principală de exprimare în trade marketing, şi anume, ponderea promoţiilor în total vânzări Food şi Non Food - cu precizarea că este vorba de toate tipurile de promoţii, nu doar de cele de preţ, ci şi de cele de cantitate sau care au ca beneficii premii aspiraţionale.

Câteva concluzii desprinse:
-    tonul promoțiilor îl dau liderii categoriei, ei provocându-i şi pe ceilalţi jucători din piaţă;
-    să vinzi un brand în promoţie mult timp devine nesănătos şi nesustenabil pe termen lung;
-    există riscul ca vânzarea să se mute numai pe produsul în promoţie, iar restul categoriei să scadă;
-    acolo unde există o competiţie puternică între branduri şi există şi marcă proprie bine reprezentată în categorie, apare tendinţa de creştere a vânzărilor în promoţie.

În prezentarea sa, Daniela Perjoc-Oprea a vorbit despre cum se defineşte şi se măsoară eficienţa în cadrul companiei Caroli, despre creativitate, despre crearea de experienţe pentru shopper.

Reprezentanţii MPC Trade Marketing Services, Sorana Cristea şi Răzvan Warinschi, au prezentat în premieră soluţia Mobile Brand Agents (MBA), destinată optimizării execuţiilor in-store pe baza colaborării cu agenţii din teren aflaţi la punctele de vânzare. Marea noutate şi, în acelaşi timp, beneficiul esenţial pe care îl oferă MBA este că îi conferă trade marketerului controlul asupra execuţiei la punctul de vânzare în timp util şi stabileşte o legătură fermă între calitatea prestaţiei field-agent-ului şi plata pentru aceasta.

La rândul său, Ionuţ Niţoi a prezentat o serie de imagini cu activări inedite 100% Carrefour, cu implicarea furnizorilor pe zona de promovare online. Menționăm câteva dintre acestea: pentru lansarea Coca-Cola Lime, a adăugat plasărilor de produse arbuști adevărați de lămâi; prezentare de modă în parcul Plumbuita; demonstraţii de sport şi dans cu instructori profesionişti; plăcinte sau prăjituri de dimensiuni record, de 12-16 metri lungime; panou de escaladă pentru a atrage atenţia cumpărătorilor asupra unei promoţii STR8. 

„Doresc ca împreună cu furnizorii să scriem istorie în retailul modern din Europa, poate şi din lume”, a spus directorul Carrefour Colentina.

Concluzionând dezbaterile susţinute în cele două paneluri, putem afirma următoarele:
-    în continuare vorbim de o predominanţă a promoţiilor în ansamblul acţiunilor de trade marketing, cu o atenţie mult mai ridicată a trade marketerilor la raportul cost-beneficiu; asta înseamnă o preocupare a acestor specialişti de a creşte numărul de promoţii care grevează mai puţin bugetul;
-    se acordă o tot mai mare importanţă creării de activări inedite, multe dintre ele atingând adulţii prin intermediul copiilor;
-    creşte interesul pentru integrarea tehnologiei moderne în prezentările la raft (o tabletă, de exemplu, poate suplini funcţia unui promoter);
-    cresc investiţiile în integrarea activărilor de la punctul de vânzare cu cele din mediul online.
 

În zilele următoare vom reveni cu detalii din prezentările speakerilor.
 

Evenimentul organizat de Piaţa a fost susţinut de companii şi branduri emblematice: Unilever şi brandurile sale Rama, Delma, Algida, Delikat, Dove, Dero, Coccolino şi Domestos, Caroli Foods Group şi brandurile Caroli, Sissi, Maestro şi Campofrio, Albalact şi Zuzu, Artmatch au fost parteneri principali, iar Ursus Breweries, partener Gold, în timp ce RisCo, eFin şi EuroExpo au fost parteneri media. In-store – New Story a reunit personalităţi din trade marketing, precum şi din achiziţii şi vânzări ai marilor companii de retail şi ai companiilor furnizoare de produse şi servicii in-store.