"Desigur, pretul este cel mai la indemana factor de loializare, insa consumatorul plateste un pret pentru acea calitate pe care o percepe el, astfel ca preocuparea noastra este ca ceea ce cumpara sa corespunda asteptarilor sale. De aceea suntem foarte atenti la portofoliul de produse, la modul in care reusim sa ajungem la consumator exact cu produsele pe care el si le doreste. Nu uitam de partea de comunicare, de emotie, de promisiune a brandurilor, de pozitionare a lor, de modul in care acestea transmit mesaje. De asemenea, ca vectori de loializare, nu uitam rolul inovatiei, atat la nivel de noi produse si de extindere de gama, cat si la nivel de ambalaje, dezvoltand astfel pentru consumator cat mai multe optiuni de alegere”, a adaugat Cristina Miclea.

In sprijinul afirmatiilor de mai sus, a venit cu doua exemple: unul referitor la Zuzu, un brand inovativ si prietenos datorita personalitatii sale, a produselor din portofoliu si a felului in care comunica; celalalt, legat de Fulga, una dintre cele mai simpatizate marci romanesti, un personaj pe placul copiilor si un aliat de incredere pentru mame.

In cursul anului trecut, echipa de marketing a companiei Albalact a realizat un studiu referitor la comportamentul de consum al gamei de iaurturi sub umbrela brandului Zuzu. 

„Pentru ca petrecem tot mai mult timp in afara locuintei, avem un ritm de viata agitat si putin timp liber, dar suntem constienti ca avem nevoie de o alimentatie corecta, «snacking-ul» a devenit un obicei sanatos de a manca. De aceea, Zuzu a lansat iaurtul Bifidus Snack de Dimineata. In scopul fidelizarii consumatorilor de iaurturi, am realizat un exercitiu intern pentru a afla care sunt combinatiile in care putem consuma aceasta categorie. Stiam ca exista un consum obisnuit al iaurtului cu cereale, ca urmare in oferta noastra se regaseste asa-numitul snack clasic. Am aflat ca multe doamne consuma goji, merisoare, stafide – asa s-a nascut snack-ul tonic care contine acest mix, ca sursa de antioxidanti naturali. Pentru cele care au spus ca tin dieta cu seminte si fulgi de ovaz, am lansat iaurtul degresat Omega 3, precum si iaurtul degresat cu mix de fibre, toate cele trei game facand parte din categoria snack-urilor functionale. La dorinta exprimata a consumatorilor de sex masculin, dar nu numai pentru ei, am conceput un coctail mix crocant”, a explicat Cristina Miclea.

Au urmat campaniile firesti de informare, plasarile speciale la capete de raft, constructiile de vitrine decorate, actiuni de sampling cu promoteri la raft. Totodata, a avut loc si o aplicatie prin care s-a cerut consumatorilor sa raspunda la trei intrebari, pentru a afla care este cel mai potrivit produs pentru ei. Feed-back-ul a fost concludent: in varianta cu goji se dorea mai mult iaurt, iar pentru snack-ul crocant si cel cu cereale, mai putin zahar.
 
Un alt exemplu este campania de fidelizare pentru brandul Fulga. In momentul demararii acesteia, se stia ca ambalajul produselor este perceput pozitiv si joaca rolul unui “partener de dialog” in raport cu copiii. Cu toate acestea, consumatorii si-au dorit un ambalaj si mai colorat, si mai dinamic. Ca urmare, s-a adaptat designul la generatia actuala de copii. Asa s-a nascut campania “Retete de copii reusiti”, secondata de lansareau unui concurs de desene pe facebook, “Ce vrei sa te faci cand vei fi mare?”.

"Inca nu putem vorbi de concluzii si rezultate, campania fiind inca in derulare si pe termen foarte lung", a precizat reprezentanta Albalact.


Cristina Miclea a fost speaker in primul si in al treilea panel al conferintei “Keep in shop. Stiinta loializarii.”, in care au fost dezbatute teme precum: importanta loializarii in ansamblul strategiei de marketing; principalii vectori folositi in campaniile de loializare; rolul brandului si al inovatiei in succesul campaniilor de loializare; masurarea eficientei campaniilor de loializare; mici secrete ale initiativelor de succes.