În ultimii doi-trei ani, am observat o tendință către ambalajele sau produsele sezoniere. Tot mai mult, producătorii urmăresc să se diferențieze prin produse dedicate sezonului, și nu doar prin promoții la care adaugă niște urechi de iepuraș. Această abordare este una sănătoasă, ceea ce indică și maturizarea pieței în segmentul ofertelor promoționale. Ceea ce nu evoluează atât de mult pe cât mi-ar fi plăcut este mecanica promo. În continuare, volumul vine din discounturi și pack-uri promoționale și cutii cadou, mai puțin din concepte inventive și din cross-promo între branduri relevante.
În această perioadă, execuția la punctul de vânzare devine cheia succesului. Este o reală bătălie pentru spațiu la raft, pentru plasările secundare, mai ales în contextul edițiilor limitate de care aminteam. Am observat un aspect interesant: chiar dacă produsele tradiționale (dulciuri, băuturi, alimente pentru masa de Paște) câștigă bătălia pentru spațiu, lupta pen­tru creativitate se dă, de obicei, între alți jucători. Produsele care nu au o tradiție de consum în perioada Sărbătorilor Pascale fac un efort creativ mai mare pentru a crea o conexiune credibilă pentru shopper. 

În fiecare an, Paștele este foarte vizual și mai puțin emoțional, mai mult formă și nu fond. Mereu este o explozie de ouă colorate, de coșulețe, de flori și, mai ales, de iepurași. Este o perioadă extrem de veselă și de colorată, plină de energie. Totuși, emoția oamenilor în această perioadă este diferită, există o predispoziție mai mare către familie, către liniște, către pauză și relaxare, cu atât mai mult cu cât sărbătorile vin spre mijlocul anului.
Întrucât abordarea producătorilor este foarte similară, diferențierea e mică. Creativitatea se manifestă mai ales în ambalaje și la felul în care arată POSMurile în magazine, și mai puțin în mecanicile promoționale, în diversitatea ofertelor, în stilul de comunicare.
De asemenea, intensitatea ocaziei de cumpărare fiind foarte mare, focusul pe instore anihilează celelalte canale. Cred că perioada poate fi exploatată mult mai bine, integrând mediile de comunicare, ajutând consumatorul să treacă din magazin în mobile și invers. Shopperii își folosesc tot mai mult telefonul pentru a-și planifica vizita, și chiar în magazin, pentru decizie. De aceea, mobilul trebuie inclus în mixul de comunicare, atât pentru a oferi informațiile de care shopperul are nevoie în decizie, dar și o componentă de amuzament potrivită perioadei.

MECANISME, CONCEPTE DE TRADE  ȘI ACTIVĂRI INSTORE

Este o perioadă de răsfăț, de delectare, de apetit pentru abundență. De aceea, consumatorii își doresc să primească mai mult decât preț mic. Aceasta a devenit o cerință de bază, se așteaptă să găsească reduceri în acest sezon. Ce își doresc este experiența, entuziasmul, dorința de a trăi cu adevărat sărbătoarea și prin experiența magazinului. Din păcate, de cele mai multe ori, magazinul supra-aglomerat de plasări și de oameni oferă oposul a ceea ce shopperii își doresc, de fapt.
Perioadele de Sărbători sunt potrivite pentru ­retailtainment, pentru că există o deschidere mai mare a shopperilor de a încerca și de a cumpăra ceva nou, ceva neplanificat. Oportunitățile vin din exploatarea obiceiurilor de Paște, fie locale sau internaționale, din oferte sau activări ce permit personalizarea pe loc, din mecanici promo care să implice mai mulți membri ai familiei prezenți la cumpărături.

Per ansamblu, cred că mediul instore are o inerție prea mare față de dinamica așteptărilor shopperului și față de potențialul de inovație al canalului.
Mi-am propus ca anul aceasta să mă plimb prin ma­gazine chiar mai mult decât în anii anteriori, pentru că este un an interesant: asocierea dintre Paște și 1 Mai. Ce am vâzut până acum în comunicare a arătat că Paștele a fost mai apreciat, campaniile s-au ghidat mai mult în această direcție și au înglobat și 1 Mai. 

CAMPANII CREATIVE DE SUCCES, DIN ALTE ȚĂRI


Un exemplu internațional de succes este Carslberg, care a realizat un bar integral din ciocolată, ce a durat o jumătate de zi, dar a generat un impact uriaș.

Ca în fiecare an, Cadburry Creme Egg face istorie, campaniie lor fiind spectaculoase și de mare succes. Un mic ou de ciocolată, comunicat spectaculos, cu multă implicare din partea consumatorilor, reușește să vândă de 200 de milioane de euro în cele 3 luni cât există în piață. Cum reușește un singur produs, un mic ou de ­ciocolată, să impresioneze shopperii și să devină un produs nelipsit din coșul de  Paște? Răspunsul vine din felul în care interacționează cu consumatorii, din felul în care creează dezirabilitate, așteptare.

De asemenea, este vizibilă tendința retailerilor de a folosi Paștele ca o oportunitate de a se apropia de clienții lor. Chiar dacă este o perioadă foarte bună pentru a genera vânzări, retailerii se uită mai departe de obiectivele din P&L. Astfel, liderii categoriei reușesc să vadă sezonul așa cum este cu adevărat: o ocazie de creștere a cifrelor, dar și o ocazie de a-și fideliza clienții prin experiență, nu prin prețuri mici și premii mari.
Chiar dacă tema este recurentă, vânătoare de ouă și iepurași, felul în care sunt folosite aceste elemente este inspirațional. Tesco a relizat o vânătoare de ouă folo­sind tehnologia Google Street View. Consumatorii introduceau codul străzii lor și apoi începeau să caute ouăle ascunse în jur. Când găseau trei, ele se transformau într-un iepuraș de ciocolată ce putea fi ridicat din ma­gazin sau la următoarea comandă online, pe baza unui cupon digital securizat. În plus, Tesco a ascuns 40 de ouă speciale, ce puteau fi găsite dacă urmăreai indiciile de pe contul de Twitter al retailerului. De această dată, câștigătorii primeau cadou o tabletă. Premiile nu sunt mari, ci mai degrabă experiența, noutatea sunt cele care atrag consumatorii.

Asda, retailer britanic, a dezvoltat tot o vânătoare de ouă, dar folosind realitate augmentată. De această dată, jocul era in-store, provocarea lansată shopperilor era să găsească cei 3 prieteni ai Paștelui: Puiul, Mielul și Iepurașul. Ei erau ascunși într-o lumea virtuală ce se afla chiar sub magazinele Asda, ca și când ar fi fost sub pământ. În magazin, shopperii descărcau aplicația specială și scanau stickerele lipite pe jos, pentru a pătrunde în lumea virtuală. Fără să își dea seama, shopperii erau ghidați prin magazin, în căutarea celor trei prieteni, o ocazie excelentă de a descoperi noutăți și oferte.

Aldi, cel mai mare discounter, a realizat o campanie online în care întreba consumatorii unde s-ar ascunde iepurașul în magazin. În funcție de sugestiile clienților, postau zilnic clipuri video cu iepurașul ascuns în ma­gazin, alături de comunicarea diferitelor oferte sau promoții.

Acestea sunt doar câteva exemple de succes care ajută retai­lerii să iasă din marea bătălie a prețurilor și să-și loializeze cumpărătorii. Sper că vom vedea și la noi  astfel de campanii creative, care prezintă prețul și oferta ca parte a unui concept inedit. Deocamdată, însă, pe piața locală, inovația se menține la nivel redus, repetându-se an de an aceleași mecanici promoționale.

Citeşte şi: Retailtainment de Sărbători