În cea de-a doua parte a Congresului de Trade Marketing, în care s-a vorbit despre paradigma vizibilităţii instore, prin disecarea unor campanii de succes din ultima vreme, atât din punct de vedere conceptual, cât şi operaţional şi financiar, Monica Frumosu, Customer Marketing Manager la Unilever South Central Europe, a prezentat un studiu de caz: implementarea  proiectului de lansare a Dove Advanced Hair Series, o gamă completă de îngrijire a părului, cu beneficii adiționale.

Vă prezentăm în cele ce urmează cele mai importante etape prin care a trecut echipa Unilever care a gândit și transpus în realitate acest proiect, așa cum au fost povestite de Monica Frumosu în sesiunea ”Instore hot stories” din cadrul Trade Marketing Congress, eveniment organizat de Piața.

În definirea trade marketingului, eu aș porni de la faptul că avem în cadrul fiecărei companii două departamente, care sunt ca două nuci tari: Marketing și Sales. Cei de la Marketing, știm foarte bine, sunt creativi, gândesc în perspectivă etc.; în schimb, oamenii de vânzări sunt pragmatici, orientați către target și... pesimiști, câteodată, aș putea spune. Departamentul de Trade Marketing creează o punte între celelalte două departamente. Noi, în Unilever, ca trade marketeri, transpunem mai departe, la nivel de trade, misiunea brandurilor noastre și conceptele de marketing pe care colegii noștri le creează. Este foarte important să lucrăm în echipă.

În piața în care activăm sunt foarte multe oferte, toți facem aceleași lucruri – promoții, campanii, advertising etc. Unde se face diferența, de fapt? Desigur, în execuție și implementare. Trebuie să gândim ”win-win”, în funcție de nevoile shoperilor, de prioritățile retailerului și de obiectivele brandului. Este foarte important ca atunci când creăm un proiect să luăm toate aceste trei aspecte în calcul.
Trebuie să fim la locul potrivit, la timpul potrivit, cu promoția potrivită, cu activarea instore potrivită și cu POSM-ul potrivit, pentru că asta face trade marketingul.

Cum trebuie să acționăm

Accentuez, în primul rând, ideea de ECHIPĂ, cu o strategie clară. Abordarea trebuie să fie customizată și diferențiată, pentru că un shopper care cumpără online nu se uită și nu activează aceleași promoții ca unul care cumpără din trade; de asemenea, o campanie care se desfășoară în supermarket nu poate fi replicată în traditional trade sau în hipermarket, trebuie să ne adresăm fiecărui canal în funcție de nevoile shopperului targetat. Nu în ultimul rând, execuția/implementarea excelentă este punctul care face diferența și poate să aducă succes maxim unui proiect.

Cum a fost gândit proiectul Dove Advanced Hair Series (Dove AHS)

În 2015, Dove a fost marca Nr. 1 în categoriile săpun solid, gel de duș, deodorant pentru femei; la îngrijirea părului însă, avea o ”problemă”, ocupa doar poziția a șasea. În proiectul nostru am pornit de la constatarea că, în Europa, segmentele premium și superpremium cresc accelerat, peste ritmul de creștere al pieței, astfel că am gândit oportunitatea de a crea o gamă de soluții specializate pentru îngrijirea părului, poziționate pe segmentele premium și masstige.

Cum am făcut asta? Ne-am bazat pe faptul că Unilever are credibilitate și expertiză în biologia părului. Avem 600 de experți în Cercetare & Dezvoltare la nivel global, 150 de patente depuse în ultimii cinci ani și investim foarte mulți bani în studii de cercetare și echipamente, pentru a dezvolta tehnologii avansate pentru îngrijirea părului. Astfel am lansat Dove Advanced Hair Series, o gamă completă cu beneficii adiționale, specifice fiecărui tip de păr.

Ca execuție, am avut o abordare diferențiată pe tipuri de canale de vânzare

În hipermarket am plasat standuri premium, am avut consultanți care au promovat avantajele noilor produse, premii instant și tombolă, aplicație de tabletă – quiz cu recomandarea gamei potrivite și cornere speciale cu sesiuni de împletire a părului, astfel încât consumatoarele să poată interacționa cu produsul. Supermarketul a beneficiat de un mecanism dedicat plus tombolă, am avut sampling și consultanți în frumusețe. În hiperdiscounteri  am amplasat standuri customizate după profilul retailerului, am avut mercantizare adaptată celor trei subgame Dove AHS și am realizat vizibilitate instore prin semnalizarea noutăților. În ceea ce privește canalul drogerie stores, am aplicat un mecanism dedicat plus tombolă cu premii atractive, sampling, la care am adăugat o broșură explicativă pentru fiecare gamă, am semnalizat noutățile cu materiale de vizibilitate, iar consultanții au promovat și aici avantajele noilor produse.

În concluzie, ce face diferită această lansare? Aș rezuma astfel: experiențele instore inedite oferite shopperilor; recomandările bazate pe nevoia reală a fiecărui consumator, în funcție de tipul de păr; produse premium cu poziționare de mass market; POSMs out the box – standuri și materiale premium.

Gama Dove AHS a fost lansată cu succes nu doar în România, ci în întreaga regiune, a fost o lansare integrată la nivel de USCE. A fost încă o ocazie în care am constatat că shoperii și consumatorii sunt gata să plătească în plus pentru un produs cu beneficii adiționale.

Congresul de Trade Marketing a beneficiat de sprijinul şi implicarea ca parteneri a următoarelor companii și branduri: Unilever, Dero, Coccolino, Domestos, Delikat, Dove, Delma, Rama, Algida, Albalact, Zuzu, Ursus Breweries – ca parteneri principali –, CHEP Pooling Services ca partener gold, RisCo, eFin, IQads, Smark şi HotNews ca parteneri media.