Relatia dintre directorul financiar (Chief Financial Officer – CFO) si directorul de marketing (Chief Marketing Officer – CMO) a devenit mai apropiata si mai colaborativa in ultimii trei ani. Cu toate astea, in multe organizatii aceasta transformare nu se realizeaza suficient de rapid pentru adaptarea la o lume digitala, se arata in cea de-a patra editie a studiului EY - Partnering for performance.

Studiul EY are la baza un sondaj derulat la nivel global in randul a 652 de CFO si o serie de interviuri in profunzime cu directori financiari si de marketing. Conform studiului, lipsa de instrumente, procese si de indicatori-cheie comuni de masurare a performantei, precum si diferentele culturale raman bariere semnificative in dezvoltarea relatiei dintre CFO si CMO.

►    54% dintre directorii financiari (CFO) spun ca gradul de colaborare cu directorii de marketing (CMO) s-a intensificat
►    61% dintre directorii financiari considera segmentarea clientilor si obtinerea de informatii relevante o prioritate
►    guvernanta digitala reprezinta o prioritate importanta sau foarte importanta pentru 51% din CFO


Elena Badea, Director Marketing EY Romania, spune:
"Directorii financiari si cei de marketing au fost in mod traditional aliati de la distanta. Insa, in cadrul economiei digitale de astazi, o relatie puternica dintre financiar si marketing poate face diferenta intre organizatiile cu un ritm rapid de crestere si cele care stagneaza sau raman in urma. Liderii departamentului financiar si de marketing pot dezvolta o relatie de colaborare mai eficienta daca ajung sa cada de acord asupra indicatorilor din activitatea lor care conteaza pentru valoarea companiei, daca reusesc sa depaseasca decalajul cultural dintre cele doua functii, sa colaboreze in directia transformarii marketingului din punct de vedere al analizei datelor si daca lucreaza in echipa la planificarea activitatii de marketing.
Companiile in care directorul financiar si cel de marketing pot colabora cu adevarat, se vor pozitiona diferit fata de competitorii lor si vor avea cu adevarat impact in piata."


 
Informatiile despre clienti sunt esentiale

Aproape doua treimi (61%) dintre directorii financiari chestionati au declarat ca segmentarea clientilor si obtinerea de informatii relevante despre acestia reprezinta o prioritate. Cunoasterea amanuntita a bazei de clienti ai organizatiei sta la baza profitabilitatii companiei si a obtinerii avantajului competitiv.

Conform studiului, directorii financiari ar trebui sa joace un rol major in transformarea datelor in informatii valoroase, care sa duca la actiuni, concomitent cu gestionarea riscurilor asociate datelor. Prin aplicarea tehnicilor avansate de analiza a datelor clientilor, organizatiile pot atinge niveluri noi, sofisticate de segmentare a clientilor, dincolo de categoriile obisnuite: varsta, sex sau venituri. O astfel de segmentare avansata poate genera crestere prin imbunatatirea politicii de marketing, a serviciilor pentru clienti si de inovare de produs.

Guvernanta digitala este foarte importanta

Jumatate dintre directorii financiari chestionati (51%) au declarat ca guvernanta digitala reprezinta o prioritate importanta sau foarte importanta. Un CFO joaca un rol vital in construirea unui model de guvernanta care sa permita organizatiei sa ia deciziile de investitii corecte mai presus de interesele concurente ale diverselor unitati de business, functii si arii geografice. Dintre directorii financiari care considera guvernanta digitala o prioritate foarte importanta, peste jumatate raporteaza o crestere EBITDA de peste 10% in ultimii trei ani.

Aurelia Costache, Financial Services Advisory Leader, EY Romania spune:
"Perspectiva unui cadrul legislativ european privind managementul datelor si al respectarii confidentialitatii acestora subliniaza necesitatea unei colaborari mai intense intre echipele financiare si cele de marketing. Daca o companie foloseste in mod eronat datele clientilor, poate ajunge subiect al unor penalitati financiare care pot atinge si 2% din cifra de afaceri anuala globala, sau poate inregistra daune de imagine si chiar procese penale. Directorul financiar trebuie sa lucreze cu cel de marketing – precum si cu directorul de IT si cu alti membri ai echipei manageriale – pentru a se asigura ca exista implementat un cadru de guvernanta adecvat pentru protejarea datelor clientilor si pentru conformitatea cu legislatia existenta in jurisdictia in care compania opereaza. Organizatiile au nevoie sa gestioneze eficient tensiunile existente intre cele doua imperative. Pe de o parte, au nevoie sa controleze cheltuielile si sa gestioneze riscurile. Pe de alta, au nevoie sa promoveze viteza, inovatia si politica de concentrare pe nevoile clientilor. Studiul EY demonstreaza faptul ca guvernanta digitala functioneaza cel mai bine atunci cand sunt aplicate principiile libertatii in interiorul unui cadru de lucru clar stabilit. Guvernanta digitala se refera la sprijinirea creativitatii si inovarii, nu la limitarea acestora."

Colaborarea dintre CFO si CMO in masurarea randamentului investitiilor de marketing

Cresterea cheltuielilor de marketing ca raspuns la schimbarea cerintelor clientilor si la diversificarea canalelor de distributie in lumea digitala de azi trebuie sa fie justificata prin metode eficiente de masurare.

Peste jumatate (59%) dintre directorii financiari cuprinsi in studiu declara ca masurarea randamentului investitiilor in activitatile de marketing reprezinta o prioritate, si doar 13% considera ca agendele financiara si de marketing sunt perfect aliniate din punct de vedere al metodologiilor de masurare.

Directorii financiari spun ca masurarea randamentului investitiilor in marketing reprezinta principala zona unde simt ca trebuie sa se implice mai mult. Cu toate acestea, este important de inteles faptul ca nu toate elementele legate de rentabilitatea investitiilor sunt usor de masurat, iar CFO-ul si CMO-ul trebuie sa colaboreze pentru a stabili de comun acord indicatorii cheie de masurare pentru initiativele individuale de marketing si pentru actiuni mai putin masurabile in mod direct, cum ar fi pozitionarea brandului.

Mixul optim de produse – un alt motor de crestere a afacerii

58% dintre directorii financiari considera optimizarea portofoliului de produse ca pe o prioritate importanta sau foarte importanta. Din cei 20% care o considera o prioritate foarte importanta, 81% sustin ca au o colaborare mai stransa cu directorul de marketing. Acest fapt ilustreaza importanta colaborarii CFO-CMO in abordarea acestei teme. Conform studiului, CFO-ul si CMO-ul trebuie sa stabileasca un echilibru intre concentrarea pe nevoile clientului si diversificarea excesiva a produselor.

Prin derularea unor actiuni de revizuire regulata a portofoliului de produse, companiile pot ajunge la o intelegere mai buna a zonelor in care sa-si concentreze eforturile, iar directorii financiari joaca un rol major in folosirea capabilitatilor de analiza de date pentru exercitiul de optimizare a portofoliului.

Studiul arata ca, in vreme ce parteneriatul CFO-CMO nu a fost foarte strans, in mod traditional, in cadrul echipei de management executiv, in contextul digital tot mai accentuat va deveni esential pentru succesul si sustenabilitatea organizatiei.