Cel putin 12 idei – recomandari si solutii concrete – pentru cresterea semnificativa a eficientei promotiilor pot fi retinute din cuprinsul prezentarilor si dezbaterilor de la prima editie a Congresului de Trade Marketing, care a avut ca tema „Eficientizarea investitiilor in promotii”.

Organizat de revistele Piata si Modern Buyer la Bucuresti in data de 22 februarie, evenimentul s-a bucurat de o participare numeroasa si de calitate: aproximativ 150 de profesionisti din 67 de companii – producatori, distribuitori, retaileri si companii specializate in servicii de marketing si comunicare, merchandising, cercetare de piata, productie publicitara, companii de consultanta.

Trade Marketing Congress a fost onorat de participarea presedintelui Consiliului Concurentei, Bogdan Chiritoiu. Seful institutiei care arbitreaza competitia (si) pe piata bunurilor de larg consum a apreciat ca acest domeniu este unul sanatos din punct de vedere al climatului concurential si ca doreste ca interventia Consiliului sa fie cat mai redusa, „doar cand este absolut necesar”, lasand pietei spatiu cat mai mare de manifestare. „In domeniul bunurilor de larg consum, Consiliul Concurentei are, in primul rand, rol de indrumare si de preventie, intrucat sectorul este concurential”, a precizat presedintele Chiritoiu.

Consiliul Concurentei deruleaza, in prezent, o investigatie referitoare la unele promotii organizate la articole de bunuri de larg consum, finalizarea fiind programata pentru semestrul al doilea al acestui an.

Trade Marketing Congress (TMC) a abordat integral domeniul, prezentarile speakerilor si dezbaterile ulterioare tratand atat obiectivele si strategiile de trade marketing ale companiilor, cat si nevoile, preferintele si asteptarile consumatorilor, mecanismele si beneficiile promotiilor, implementarea si optimizarea promotiilor, precum si comunicarea acestora catre consumatori si cumparatori. TMC a fost organizat in contextul efervescentei deosebite a campaniilor promotionale. Potrivit unui studiu al revistei Piata, in 2011 au fost organizate aproape 73.000 de promotii in 17 mari lanturi comerciale, un numar cu 25% mai mare decat in anul 2010. Eficientizarea investitiilor in promotii devine, astfel, un element cheie atat in competitia dintre furnizori, cat si in cea dintre retaileri.

Siteurile revistelor Piata si Modern Buyer au acoperit live text si post eveniment desfasurarea primei editii a TMC. Iata in randurile urmatoare, in ordine aleatoare, cateva din ideile principale referitoare la eficientizarea promotiilor de bunuri de larg consum asa cum au putut fi desprinse din discutii, precum si autorii acestor idei:

 1. Promotiile trebuie targetate pe ocazia de cumparare; proiectarea promotiilor trebuie sa tina cont de specificul magazinului, de ocazia de cumparare care il determina pe client sa ajunga in magazin (Lucian Marin, Coca Cola).

 2. Marketerii trebuie sa activeze consumatorii mai mult decat preturile (Lucian Marin, Coca Cola).

 3. Nu esti nevoit sa alegi intre promovarea brandului si cresterea vanzarilor: le poti avea pe amandoua, daca esti creativ (Ioana Iosif, JMK Communication).

 4. Nu e obligatoriu ca unei promotii concurente sa-i raspunzi cu o promotie „mai mare”; dimpotriva, e eficient sa-i raspunzi cu o promotie „altfel” (Ioana Iosif, JMK Communication).

 5. Promotiile pot fi mult mai mult decat actiuni comerciale obisnuite, bazate pe pret (Raluca Alexandrescu, Mega Image)

 6. Online-ul poate fi un mijloc de activare a consumatorului, cu efect imediat in traficul magazinelor, nu doar in comunicare si imagine; exemple concrete: campaniile „Costa cat crezi?”, „Mega Image pune preturile la detectoruldeminciuni”, „Cautam negociator de preturi” (Raluca Alexandrescu, Mega Image).

 7. Creati o poveste in jurul ofertei comerciale; un beneficiu comunicat sec isi pierde valoarea in ochii consumatorului (Daniel Enescu, Daedalus)

 8. Puneti de acord obiectivele promotiei cu tipul beneficiului oferit consumatorilor (Daniel Enescu, Daedalus).

 9. Poti oferi avantaje materiale clientului fara sa risti sa lezezi personalitatea brandului; exemplu concret: cardul preplatit de cadouri Card Compliments (Dragos Bunescu, Edenred)

  10. Imbunatatiti comunicarea la nivelul factorilor de executie. Unele promotii esueaza din cauza ca doar 5% din membrii echipei inteleg si aplica strategia (Dan Laszlo, Merchandising Provider Company).

 11.  Eficienta maxima in vanzari a unei promotii se obtine pe perioada asocierii ofertei comerciale cu samplingul, comunicarea in trade si campania ATL (Carmen Gavrilescu, Agricola Bacau).

  12. Folositi tehnologia in comunicarea promotiilor catre consumatorii finali; retelele de socializare, SMS-ul au avantajul comunicarii targetate cu maxima precizie (Dorothea Vanau, Intact Media Group).