La „Oameni şi Branduri” Anamaria Băjan a vorbit 30 de minute despre Sissi în asociere cu nevoia umană de a simţi apreciere din partea partenerului de viaţă, dar nu s-a referit nici o secundă la şuncă sau carne. Sissi a ales să comunice despre valorile pe care le cultivă şi nu despre produsul în sine. Evident, nici un brand nu face abstracţie de ceea ce este în sine, dar poate vorbi mai mult, mai accentuat şi mai convingător despre valorile sale, despre starea de spirit pe care o cultivă şi despre ceea ce doreşte să inspire. Exemplul cel mai notoriu în această privinţă este Zuzu. Zuzu nu a comunicat niciodată despre caracteristicile intrinseci ale produsului, nu şi-a centrat mesajul pe beneficiile consumului de lactate, pe conţinutul de calciu şi proteine, dar a vorbit despre starea sa de spirit, despre împărtăşirea cu cei dragi a micilor bucurii ale vieţii. În acord cu personalitatea brandului, la „Oameni şi Branduri” Cristina Miclea a vorbit despre Zuzu cu referiri doar tangenţiale la lapte şi iaurt şi mai mult la trăsăturile umane ale brandului – cele care l-au făcut liderul pieţei de lactate. La fel, Carmen Gavrilescu a vorbit mult despre Agricola, despre spiritul de familie şi de prietenie, dar foarte puţin despre carne. „Consumatorii pot să uite ce faci sau ce spui, dar nu vor uita niciodată cum îi faci să se simtă”, spune Carmen. Peter Muller, carismaticul CEO al Heidi, a vorbit despre misiunea brandului, despre necesitatea de a construi repere în memoria consumatorilor, despre etică şi responsabilitate făcând o singură referire la brandul Heidi şi la ciocolată.

În comunicarea de brand, atenţia acordată produsului în sine şi caracteristicilor sale funcţionale scade în favoarea comunicării tot mai susţinută şi iscusită a valorilor asociate brandului. Substanţa produsului fiind evidentă, rolul marketerului este de a crea afinităţi emoţionale între brand şi cumpărător, de a defini şi consolida comuniuni de valori. 

Această modificare a paradigmei în comunicarea de brand este consecinţa accentuării unor trăsături componente ale identităţii de brand. Sissi este, evident, o sursă de proteine, dar – mai mult – este prietena care îţi reaminteşte că jumătatea ta are nevoie să-ţi exprimi sentimentele. Râureni – primul care a făcut saltul calitativ de la marfă la brand în industria conservelor de fructe şi legume, datorită viziunii lui Adrian Marinoiu - cultivă nu atât reţeta sau gustul, ci autenticitatea. Zuzu este, desigur, lapte şi iaurt, dar nu-ţi vorbeşte despre asta, ci îţi spune că e ok să fii tu însuţi şi că viaţa e frumoasă alături de cei dragi. Agricola cultivă respectul pentru tradiţie şi apropierea între oameni prin gestul profund uman de a invita la masă.

Heidi este bucuria de a trăi azi, firescul satisfacerii micilor capricii, dar şi responsabilitatea de a lăsa o lume curată copiilor noştri. Cris-Tim este responsabilitatea de a ne hrăni familia sănătos, valoare pusă în centrul identităţii de brand de Radu Timiş Jr., exponentul generaţiei a doua a acestei companii de familie.

Putem vorbi de o accentuare a spiritualităţii bandurilor care, negreşit, provine de la oamenii care le animă. Implicarea brandurilor în comunitate / societate vine pe fondul culturii responsabilităţii sociale promovate de companiile occidentale multinaţionale. Brandurile se manifestă, normal, ca  active corporatiste, dar implicarea lor în viaţa comunităţii ţine de o incontestabilă responsabilitate socială şi de o sensibilitate umană conferită de oamenii care le dau viaţă. 

Conferinţa „Oameni şi Branduri” a constatat repere de excelenţă stabilite de Unilever şi Carrefour în privinţa implicării brandurilor în viaţa oamenilor prin amploarea şi prin modalitatea aleasă. Andreea Mihai a avut nevoie de 30 de minute doar pentru a enumera succint multitudinea de proiecte în care s-a implicat Carrefour în ultimii ani. Sute de mii de oameni au beneficiat de programele de solidaritate, educaţie, sănătate, sprijin pentru dezvoltare regională şi reintegrare socio-profesională şi de protecţie a mediului derulate de retailerul francez la iniţiativele echipei din România. Unilever a ales ca Dero să ajute la împlinirea unor visuri, sprijinind financiar unele afaceri cu impact în comunitatea locală. Irina Ionescu a povestit cum iniţiativa şi eforturile Dero au ajutat la dezvoltarea spiritului antreprenorial, la valorificarea energiilor creatoare şi a resurselor umane disponibile. Dero a ajutat comunităţile să se ajute. Este un alt fel de implicare decât a Cif („Curăţă România”) sau a Dove („Eşti frumoasă !”).

Aşa cum era de aşteptat, consumatorii percep brandurile, în primul rând, prin prisma genezei lor corporatiste, ceea ce ar consacra responsabilitatea lor prioritară către companie. Prioritară, dar nu exclusivă. Dincolo de acest punct, nu pare să existe un consens în privinţa eticii brandului. Ana Maria Caia, content specialist şi influencer în mediul facebook, nu pretinde ca brandurile să aibă conştiinţă umană şi consideră că etica unui brand este o chestiune care ţine de decizia oamenilor aflaţi în spatele brandului, în timp ce Valentin Mircea, avocat şi influencer în mediile LinkedIn şi twitter, susţine că brandurile trebuie şi pot să dea dovadă de conştiinţă tocmai pentru că sunt animate de oameni care au sentimente, responsabilităţi şi emoţii, iar etica brandurilor trebuie să nu se supună doar neecesităţii de obţinere a profitului. O percepere a brandurilor şi a oamenilor care le dau viaţă foarte apropiată de cea împărtăşită de Constantin Rudniţchi, realizator radio, care, în plus, consideră că brandurile ar trebui să fie mai selective în privinţa mediilor care le asigură comunicarea cu consumatorii.