*   Merge în magazin să cumpere gel de duș, de exemplu, astfel că pune în coș brandul A, care este preferatul lui. Categoria nu câștigă, pentru că el oricum ar fi cumpărat un gel de duș; brandul nu câștigă, pentru că oricum pe acela l-ar fi cumpărat; și nici magazinul nu câștigă, în schimb pierde producătorul, pentru că a subvenționat o achiziție pe care shopperul oricum ar fi făcut-o.

 * Următorul comportament de consum: shopperul merge într-un magazin pe care de obicei nu-l frecventează, vede gelul de duș brandul A la promoție și îl pune în coș. Nici categoria nici brandul nu câștigă în acest caz, ci doar magazinul, prin fenomenul de store-switching.

*  Al treilea comportament se referă la cei 20% dintre consumatori care au un ”repertoriu” de branduri preferate, de obicei 3. În magazin descoperă că nu brandul A este la promoție, ci B sau C, și îl cumpără pe acela care îi aduce un avantaj financiar. Categoria nu câștigă, nici magazinul, doar se face un schimb între branduri/producători - brand-switching.

*   Un promo cu  adevărat incremental este cel care te convinge să achiziționezi un produs aflat în promoție, cu toate că nu este o cumpărătură planificată, nici din perspectiva categoriei, nici a brandului. Este un tip de promoție care aduce beneficii pentru toată lumea.


”Acestea sunt promoțiile pe care trebuie să le descoperiți și să le implementați în piață. Adică acele promoții care aduc cel mai mult incremental, ceea ce este benefic și sănătos atât pentru brand, cât și pentru magazin și producător. Cheia unui bun calendar promoțional este optimizarea bugetului de trade, descoperind care sunt promoțiile care chiar aduc volum incremental și care chiar vă cresc brandul. Nu există o formulă magică de aplicat pentru toate piețele, pentru toți retailerii sau pentru toţi producătorii. Categoriile evoluează diferit, sku-urile se comportă diferit, și pentru fiecare canal în parte funcționează un alt tip de promoție. Cu toate acestea, există câteva principii de urmat pentru ca o promoție să fie eficientă:

 1. să genereze noi ocazii de cumpărare și implicit să atragă noi cumpărători;
 2. să aducă o creștere în volum categoriei, fără să impacteze negativ vânzările non promoționale, pentru că de acolo vine profitul; de altfel, "baseline sales" trebuie să-și mențină permanent o pondere destul de ridicată în portofoliile companiilor;
3.  să fie parte integrantă a unei strategii sănătoase de preț.

O dată înţelese, aceste principii vor transforma promoțiile de preţ dintr-un mare cost, într-un generator de profit!”, a concluzionat Anca Taran, unul dintre speakerii participanţi la Trade Marketing Congress – sesiunea ”Promoții cu valoare adăugată” -, eveniment organizat de Piața, la începutul lunii martie, sub tematica ”Schimbarea paradigmei”.

Citește și:

Anca Taran, Nielsen: ”Promoțiile de preț funcționează. Dar, cu ce cost?”