Revista Piata / nr.52 / februarie 2009

Deschiderea de magazine noi incetineste, insa efectele crizei pot mari numarul retelor de vanzare

Revista Piata / nr.52 / februarie 2009

Deschiderea de magazine noi incetineste, insa efectele crizei pot marinumarul retelor de vanzare

Anul 2009 va fi caracterizat de incetinirea procesului de extindere a lanturilor comerciale, majoritatea retailerilor contactati fiind de parere ca dificultatile intampinate de constructori si / sau comercianti in obtinerea finantarii constituie principala motivatie. De altfel, planurile de extindere pe 2009 anuntate de 25 de mari retele comerciale arata o scadere cu 9% fata de anul 2008 a ritmului extinderii: 162 de magazine fata de 176 in 2008 (extinderea prin achizitii esteinclusa aici).

Unii comercianti, ca dm Drogerie Markt, Rewe, Carrefour sau Trident, isi vor mentine ritmul expansiunii. Anul se anunta mai dificil indeosebi pentru retelele locale, confruntate cu extinderea alerta a lanturilor internationale pe o piata care va resimti criza financiara mondiala. "Retelele locale si nationale vor trebui sa abordeze cu seriozitate politici de marketing si de pret pentru a-si mentine clientii, iar in cazul extinderii alegerea locatiei va fi de importanta majora", este de parere Mihaela Doroftei, administratorul Mitexim, operatorul magazinelor Nordic 2 si consultant de retail.

Restrangerea pietei de bunuri de larg consum cauzata de criza financiara este considerata un catalizator al procesului de consolidare a retailului: magazinele cu incasari in scadere abrupta vor fi nevoite sa cedeze locul in piata. "Companiile care dispun de lichiditati vor putea face astfel de tranzactii in conditii foarte avantajoase", remarca Augusta Tepes, manager marketing client in Carrefour Romania. Achizitiile de magazine / retele sunt miscari inteligente in contextul actual al pietei, considera Ion Soloman, administratorul Ethos.

Procesul de extindere va avea viteze diferite de la un tip de magazine la altul. Este evident ca retelele cash & carry vor creste numeric cel mai putin. "Cel mai rapid se vor extinde discounterii, spune Ion Soloman, apoi hipermarketurile, supermarketurile si drogheriile".

Ce atrage cel mai puternic consumatorii

• Pretul, considera majoritatea retailerilor.
• Comerciantii care nu se pot diferentia prin pret mizeaza in primul rand pe calitatea si diversitatea serviciilor oferite consumatorilor.

Mihaela Doroftei crede ca hipermarketurile se vor extinde "intr-un ritm extrem de accelerat si in 2009", dar vede si pentru magazinele de discount un context favorabil in 2009 .

Centrele comerciale sunt locatiile preferate de marii comercianti. Spre exemplu, Trident a decis ca in 2009 sa se axeze preponderent pe locatiile de tip mall, precizeaza Adela Vinereanu, directorul de comunicare al Trident Trans Tex. Compania dezvolta in Sibiu un proiect de anvergura: "Trident Shopping Center aduce pentru sibieni un hipermarket de 8.500 mp si o galerie comerciala de 5.500 mp, ambele fiind deservite de 5.000 mp parcare subterana si supraterana", adauga reprezentanta companiei sibiene.

Ion Soloman spune ca, pe langa extinderea prin centre comerciale ("Sunt foarte multe in lucru, cu termen de finalizare in 2009 si 2010"), in 2009 vom vedea o orientare si catre localitatile mai mici, "nu neaparat in rural, pentru ca aceasta zona prezinta inca multe riscuri".

Pe zona rurala se va dezvolta vertiginos formatul de minimarket, sustine Mihaela Doroftei. Administratorul Mitexim, care a oferit consultanta pentru deschiderea, in noiembrie trecut, a unui supermarket in localitatea suceveana Vicovu de Sus, vede o orientare tot mai puternica a retailerilor catre orasele mai mici: "In 2009, numarul supermarketurilor va creste in localitatile cu 15-20.000 de locuitori; discounterii se vor extinde dupa mijlocul anului si in localitatile cu 10-15.000 de locuitori, in timp ce noi lanturi comerciale (Lidl, Gospo) vor patrunde in zone rurale reprezentative. Centrele comerciale vor cunoste o dnamica fara precedent si in orasele mici. Pentru extinderea in orase mijlocii, cu 50-70.000 de locuitori, lanturile comerciale vor dezvolta formate adaptate, probabil de 2.000 - 2.500 mp".

"Dificultatile in atragerea finantarii pot actiona ca frane in procesul de achizitii. Companiile care dispun de lichiditati vor putea face achizitii in conditii foarte avantajoase."
Augusta Tepes, manager marketing client in CarrefourRomania

Competitia pentru atragerea consumatorilor se va intensifica pe masura ce creste numarul magazinelor si scade puterea de cumparare. Care este, in opiniile retailerilor, atu-ul cel mare? "Pretul (economiile la cumparare) va fi elementul decisiv", afirma Augusta Tepes. Reprezentanta Carrefour detaliaza: "Promotiile starnesc interesul tot mai mare al consumatorilor care cauta cele mai avantajoase oferte. Insa nu vor putea fi scapate din vedere nici celelalte elemente care contribuie la confortul si satisfactia consumatorului".

Prioritatile retailerilor in 2009

• Carrefour: consolidarea pozitiei pe piata de retail; fidelizarea clientilor; eficientizarea costurilor; extinderea retelei de magazine.
• Trident: extinderea retelei (4 supermarketuri si 1 hipermarket); fidelizarea clientilor.
• dm: extinderea retelei; consolidarea pozitiei de lider pe segmentul drogherii; optimizarea ofertei de produse.
• Ethos: cresterea atasamentului consumatorilor fata de marca proprie; optimizarea portofoliului de produse (80% nationale, 20% locale); extinderea retelei in jumatatea de sud a tarii.
• Mitexim: adaptarea portofoliului de produse la nevoile consumatorilor; diversificarea ofertei de servicii suplimentare (ex.: plata facturilor in magazin); extinderea in mediul rural (2 unitati).

De asemenea, reteaua Trident crede in suprematia pretului: "Cel putin din cauza presiunii psihologice creata de criza financiara, preturile vor avea un cuvant important de spus in formularea deciziei de cumparare. Dar, cum piata de maturizeaza, si celelalte avantaje competitive vor conta mult - diversitatea sortimentala si calitatea serviciilor", adauga Adela Vinereanu. Lantul dm, Drogerie Markt, mizeaza pe elementele care il diferentiaza ca retailer: "Pentru magazinele de tip drogherie, consideram esentiale calitatea servicilor, diversitatea sortimentala si unicitatea, elemente pe care vom continua sa le imbunatatim in acest an", afirma Amalia Pastravanu, managerul de achizitii al retelei dm.

"Consumatorii vor alege valoarea si nu luxul, vor fi mult mai atenti la raportul calitate / pret: decizia de cumparare va fi mult mai matura si mai putin "exuberanta" sau de "impuls"."
Mihaela Doroftei, administrator Mitexim siconsultant de retail

Pentru Tjeerd Jegen, managing directorul hipermarketurilor Real cel mai mult conteaza "valoarea, respectiv raportul calitate / pret, apoi disponibilitatea produselor (in sensul de a gasi produsele la raft si de a beneficia de diversitatea sortimentala) si oferta de servicii de calitate - programul prelungit de functionare a magazinelor, aspectul magazinelor, atmosfera placuta, amabilitatea personalului".

"Clientul va deveni mai destept in alegerea magazinului; in 2009 va incepe marea diferentiere a magazinelor"
Ioan Soloman,administrator Ethos

Administratorul Ethos face parte din tabara celor care considera pretul ele mentul de maxima atractivitate: "Cel mai important motiv de a cumpara va fi, din pacate, pretul. Noi ne vom orienta catre servicii suplimentare pentru client si cresterea atasamentului fata de marca noastra prin diverse metode de marketing", dezvaluie Ion Soloman. In schimb, Mihaela Doroftei plaseaza pretul abia pe locul al patrulea in randul celor mai puternice elemente de atragere a consumatorului in magazin: "1. mbunatatirea serviciilor magazinului; 2. Unicitatea unor sortimente; 3. Frecventa si calitatea promotiilor; 4. Avantajul de pret; 5. Diversitatea sorimentala; 6. Orarul prelungit al magazinului".

Tendinte in extinderea retailerilor in 2009

• Hipermarketurile si magazinele de discount vor fi vedetele anului: numeric, magazinele de discount vor creste cel mai mult; valoric, hipermarketurile vor beneficia de bugetele cele mai mari.
• Orientarea tot mai puternica spre localitati medii si mici a lanturilor de supermarket si de discount, atat nationale cat si internationale.
• Centrele comerciale de tip mall sunt locatiile preferate datorita avantajelor multiple: trafic ridicat, facilitati pentru cumparatori, atractii numeroase; principalul dezavantaj: eventuale probleme de finantare a dezvoltatorului pot intarzia intrarea in operare a magazinului.
• Cresterea numarului de achizitii de retele datorita unui complex de factori favorizanti: scaderea vanzarilor, cresterea costului cu chiria si utilitatile, migrarea personalului atat la nivel de executie cat si la nivel de conducere.

Se vor schimba consumatorii in 2009, si daca da, cum? "Va creste frecventa de cumparare, dar va scadea valoarea cosului", anticipeaza Adela Vinereanu (Trident). "In drogherii, va creste atat frecventa de cumparare cat si valoarea medie a cosului", e de parere Amalia Pastravanu (dm). "Se va manifesta un comportament de cumparare mai echilibrat: clientii vor fi mai atenti la produsele pe care le cumpara si la preturile lor; posibil sa creasca ponderea cheltuielilor alimentare", considera Augusta Tepes (Carrefour). "Consumatorii vor alege valoarea si nu luxul, vor fi mult mai atenti la raportul calitate/pret; decizia de cumparare va fi mult mai matura si mai putin "exuberanta" sau de "impuls"", crede Mihaela Doroftei (Mitexim). "Clientul va deveni mai destept in alegerea magazinului; in 2009 va incepe marea diferentiere a magazinelor", puncteaza Ion Soloman (Ethos).