Interviu cu Grigore Horoi , presedintele grupului Agricola Bacau si Irina Comanescu , director reteaua de magazine Agricola Bacau. Subiectul: motivele care au determinat remodelarea spatiilor comerciale existente si extinderea retelei de retail, precum si contributia magazinelor la cifra de afaceri a companiei. 

In a doua jumatate a acestui an, Agricola Bacau a demarat un amplu proces de remodelare a retelei proprii de magazine. Care au fost motivele care au stat la baza acestei decizii?

Piata moderna de retail ne-a ajutat in timp sa ne imbunatatim performantele, sa crestem in volum, in calitatea produselor oferite si serviciilor de distributie prestate. Cum spuneam, politica companiei este de a asigura prezenta produselor obtinute in firmele grupului Agricola - un portofoliu de altfel foarte complex - in toate canalele de distributie (retail modern, piata traditionala, magazine proprii, export). Tinand seama de faptul ca prezenta produselor noastre la raft in magazinele lanturilor de retail modern este conditionata de taxe al caror nivel creste in fiecare an, solutia la care au ajuns colegii mei din echipa de proiect a fost aceea de a dezvolta reteaua proprie de magazine. Am elaborat astfel un plan care se deruleaza pe o perioada de trei ani, 2011- 2013, si am dimensionat bugetul necesar. Pornind de la aceasta idee ne-am propus sa facem cat mai bine acest lucru. Astfel, am angajat o companie de consultanta externa care sa ne ajute in demersul nostru.

Ce asteptari aveti incepand cu 2013 din punct de vedere al vanzarilor derulate prin intermediul retelei proprii de magazine?

Grigore Horoi: Cand am demarat acest  proiect, contributia magazinelor la cifra de afaceri a companiei Agricola International era de aproximativ 10 - 11%. Daca lucrurile se deruleaza asa cum am proiectat noi, contributia magazinelor ar trebui sa creasca spre 30% in 2014 cand toate magazinele vor fi puse in  functiune. In afara de asta, avem asteptari destul de mari in ceea ce priveste profitabilitatea, care in mod logic ar trebui sa fie mai mare decat cea realizata pe alte canale. O retea proprie de magazine asigura o parte importanta a cash-ului necesar business-ului si, nu mai putin important, este un bun vector de imagine.

Cate magazine estimati ca vor fi deschise pana la finalul lui 2013 si unde? 

Grigore Horoi: Planul nostru este sa ajungem la 170 de magazine pana la sfarsitul anului 2013. Aceste magazine vor fi locate in jumatatea de est a Romaniei, incepand de la judetele Botosani si Suceava si sfarsind in sud, cu judetele Constanta, Prahova, Ilfov si Bucuresti.

Toate cele 170 de magazine vor fi cu autoservire?

Irina Comanescu: Din cele 170 de magazine prognozate, vor fi si magazine cu autoservire si cu servire asistata. Totul depinde de suprafata de vanzare a spatiilor disponibile si de amplasarea acestora. La sfarsitul lunii octombrie, reteaua noastra a ajuns la un numar de 65 de magazine, mai mult cu 22 fata de startul proiectului. Din aceste 65 de magazine, 14 sunt, deja, remodelate dupa noul concept, iar pana la sfarsitul lunii ianuarie 2012, vor fi 20. Toate magazinele care urmeaza sa fie deschise in perioada urmatoare, indiferent de forma de vanzare (autoservire sau servire asistata), vor fi amenajate dupa noul concept.

Ce schimbari a adus noul concept in structura magazinelor?  

Irina Comanescu: Ideea de baza a fost cresterea vanzarilor de produse din grupul Agricola Bacau si, automat, noul concept pune un accent deosebit pe prospetimea produselor, iar elementele diferentiatoare scot in evidenta lucrul acesta. Spatiul alocat produselor fabricate de grupul Agricola Bacau, indiferent de marimea magazinului, este de 80%, iar restul de 20% celorlalti furnizori. Noile magazine pe care le deschidem au un format mai mic, 40-50 mp, dar vor fi si magazine de aproximativ 100mp. Data fiind dimensiunea mai redusa a noilor magazine, am procedat la o restructurare a portofoliului din care am exclus produsele industriale (detergenti, produse de igiena personala etc) si am mentinut produsele de baza (ulei, zahar, ulei, malai, paine), fructele si legumele proaspete si racoritoarele.  

Grigore Horoi: In cursul acestui an am realizat doua cercetari de piata care au evidentiat faptul ca valorile brandului Agricola Bacau transmise prin elementele vizuale nu mai sunt tocmai de actualitate. Perceptia fata de brand s-a schimbat si acesta a fost un alt argument care ne-a determinat sa avem o abordare diferita. Noi pana acum am transmis ca valoari de baza a brandului Agricola - gustul si siguranta, iar cercetarea a relevat ca prospetimea si inovatia sunt atributele de baza recunoscute de consumatori.

Care este bugetul alocat pentru remodelarea si extinderea retelei de magazine?

Grigore Horoi: Am alocat acestui proiect un buget de aproximativ 3 milioane de euro, iar o suma medie pentru fiecare magazin este de 15.000 de euro (suma difera in functie de dimensiunea magazinului). In aceasta suma nu sunt incluse echipamentele frigorifice pentru dotarea fiecarui magazin. Ne asteptam ca procesul de remodelare sa aduca un plus afacerii noastre si o crestere de 25-30% a vanzarilor. Din experienta scurta pe care o avem de la remodelarea primului magazin, cifrele confirma asteptarile noastre, iar asta ne da curaj sa mergem mai departe.

Ce aduce in plus consumatorului un magazin remodelat fata de vechiul format?

Grigore Horoi: Noul concept pune in evidenta mai bine valorile care au fost recunoscute de consumatori si aduce unicitate in magazinele noastre. Noile magazine Agricola Bacau nu seamana cu alte magazine din Romania. Am lucrat foarte mult pe diferentiere, atmosfera este mult mai primitoare, iar traseele din interiorul magazinului au fost optimizate. Totul a fost creat pentru consumator: nu am urmarit neaparat sa cumpere mai mult, ci sa aiba produsele mai la indemana, sa le abordeze intr-o logica a necesitatilor.

Noul concept presupune rafturi mai putin aglomerate, cu mai putine sku-uri si mai putine fete la raft ale aceluiasi sortiment, ceea ce inseamna si o viteza de rotatie mai mare a produselor, iar toate astea in ideea asigurarii consumatorilor ca in magazinele noastre produsele sunt cele mai proaspete.

Dintre factorii care contribuie la crearea acestei atmosfere este si atitudinea vanzatorului. In aceasta directie, doamna Comanescu are un plan si o invit sa va spuna mai multe.   

Spuneati ca oferta actuala a magazinelor Agricola cuprinde 80% produse din grupul din care faceti parte, iar restul de 20% fiind reprezentata de alti furnizori. Cat era inainte de remodelare acest procent de 20%?

Irina Comanescu: Inainte de remodelare, in majoritatea magazinelor procentul era de 37% produse non Agricola si diferenta era formata din produsele nostre. Am exclus o parte din produsele care nu aveau legatura cu noul nostru concept si care practic nu faceau vanzare foarte mare. De exemplu, categoria de detergenti a fost exclusa complet din oferta. De asemenea, vrem sa cream in magazine «un colt foarte romanesc», in care consumatorii pot achizitiona produse obtinute dupa metode traditionale, respectiv lactate, dulceturi, muraturi sau bauturi si intentionam sa listam chiar o tuica romaneasca. Am inceput demersurile in sensul acesta, am fost la cateva targuri unde am cunoscut producatori locali de succes si deja avem la raft cascaval de la Vatra Dornei si Botosani. Acest proiect va fi implementat in magazinele care au o suprafata de vanzare mai mare si unde exista o astfel de cerere.

Am vazut in magazinul din Baneasa ca exista si o zona calda cu produse gata pregatite. Veti extinde si acest proiect?  

Irina Comanescu: Vor fi si magazine care vor avea acea zona calda, unde am putea face chiar o mica rotiserie pentru ca avem tot ce ne trebuie. Ce vreau sa mai adaug este faptul ca foarte putine magazine de producator sau de produse alimentare utilizeaza ca signalistica tablele negre cu scris de mana, ce sugereaza prospetimea, si un mesaj catre consumator foarte vizibil.

Tot in Baneasa am vazut ca exista un panou pentru angajatul lunii.

Irina Comanescu: Angajatul primei luni a fost Tabita Brelet, consultantul nostru din Franta, pentru ca a muncit alaturi de noi si chiar a meritat sa primeasca aceasta distinctie. De acum incolo, vom incerca ca angajatul lunii sa fie ales de clientii magazinului. Sa existe un vot si din partea noastra, dar procentul majoritar sa vina din partea clientilor. Credem ca astfel vom creste calitatea serviciilor noastre. La acel panou nu veti gasi numai angajatul lunii, ci si furnizorul lunii. Colaboratorii nostri vor fi nominalizati in functie de calitatea serviciilor si a promptitudinii.

Noul concept cuprinde si o zona generoasa destinata legumelor si fructelor proaspete. Fac parte aceste produse din lista zilnica de cumparaturi?

Irina Comanescu: Cei care intra in magazinele noastre trebuie sa gaseasca absolut tot ce au nevoie pentru a pregati o masa. Raionul de legume si fructe va fi prezent in toate magazinele in care spatiul de expunere ne permite.

Cu cat a crescut cosul zilnic de cumparaturi dupa remodelare?

Irina Comanescu: Asa cum spunea si domnule presedinte, obiectivul nostru este ca in 2013 cifra de afaceri derulata prin magazinele proprii sa ajunga la 30% din cifra de afaceri a companiei Agricola. Deja in 2012 estimam o crestere de 6 - 7 procente a acestei ponderi. Cert este ca in magazinele care au fost remodelate avem o crestere a cosului zilnic de cumparaturi chiar de 36%. Insa este putin prea devreme pentru astfel de calcule.

Veti mentine brandul Agricola Bacau sau va ganditi si la un rebranding?

Grigore Horoi: In 2009 am facut o separare a activitatilor din grupul Agricola pe unitati de business si ne-am pus problema daca divizia de magazine sa ramana interna sau o externalizam. Am ales o echipa de proiect, au evaluat care sunt beneficiile si costurile unei astfel de decizii, iar decizia a fost ca ramane internalizata. Am facut cercetari legate de valorile brandului Agricola, rezultatele spun ca acesta a capitalizat foarte multa valoare in ultimii ani si cred ca nu suntem in pozitia in care sa discutam despre o eventuala evadare a retelei de magazine de sub brandul Agricola Bacau. Pe de alta parte, pot sa va spun ca ne aflam intr-o etapa de evaluare a oportunitatii realizarii unui proces de refresh al barndului Agricola Bacau.

Nu este riscanta o astfel de schimbare?

Aceasta schimbare nu poate fi riscanta, ci mai degraba bine-venita, in contextul in care consumatorii «vad» diferit brandul nostru: este brandul care livreaza prospetime in aceasta piata, din toate punctele de vedere: de la produsul propriu-zis la imaginea sa, la serviciile asociate acestuia, la stilul de viata al oamenilor care il achizitioneaza.

De asemenea, Agricola Bacau este cel mai notoriu brand din piata carnii de pasare din Romania si este recunoscut drept cel mai inovator brand din aceasta piata, care identifica nevoile si raspunde cerintelor de actualitate ale consumatorilor.

Acesta este contextul in care brandul nostru, prezent pe piata in aceasta forma de 8 ani, trebuie sa reflecte cu acuratete modernitatea targetului sau.   

Care sunt cele mai vandute produse din portofoliul grupului Agricola?

Grigore Horoi:Pe o piata relativ stationara, carnea de pui a inregistrat cresteri. Anul trecut am inregistrat o crestere in volum de 27%, iar in acest an am realizat o crestere de 23% fata de 2010. Dupa carnea de pasare care este cea mai importanta ca pondere in business, evolutii spectaculoase am inregistrat pe categoria de salamuri crude uscate. Desi operam intr-o perioada in care veniturile au scazut, surprinzator, cresc volumele la categoriile ceva mai scumpe, dar cu o calitate recunoscuta mult mai mare si scad la cele mai ieftine. La categoria salamurilor crude uscate si a specialitatilor fierte afumate am avut o crestere de 30% in 2010, respectiv 10% in primele noua luni din 2011 fata de perioada similara a anului trecut. La produsele de tip ready-meal, cresterile inregistrate in ultimii doi ani sunt sub 10%, insa pe o piata in scadere. Aceste cresteri de care vorbesc se reflecta si in vinzarile inregistrate pe reteaua proprie de magazine.