Revista Piata / Nr.21 / Iulie 2006

Magazinele specializate incearca sa isi faca loc "sub soare" si sa castige sufragiile cumparatorilor avizati.
Talentul si calitatea de intreprinzator sunt evidente sau asa ar trebui sa fie atunci cand o persoana decide sa isi deschida un magazin specializat, pentru ca presupune o idee inovatoare, iar intreprinzatorul trebuie sa isi faca loc pe o piata aflata intr-o continua consolidare, precizeaza Ionut Pascu, Senior Consultant in cadrul companiei Roland Berger.

"In acest caz este vorba despre spiritul antreprenorial al fiecaruia, nu se poate da un raspuns universal valabil. Ceea ce se poate face este sa se porneasca de la analiza pietei, de la o segmentare pe tipuri de produse si trebuie sa se ia in calcul tipicul pietei romanesti", a mai precizat Ionut Pascu.
Mai mult chiar, intreprinzatorilor nu li se pot oferi retete de succes in acest domeniu, deoarece nu exista un mod de abordare tipic. Aici, flerul si experienta conteaza. Nici studii de piata inca nu s-au facut pe aceasta tema tocmai din lipsa de cerere, magazinele specializate fiind considerate un segment de nisa. "Cand am inceput afacerea m-am bazat pe experienta proprie. Am stiut ca daca vand vinuri bune o sa am succes, indiferent de reclama pe care mi-o fac", povesteste Dr. Ion Pusca despre inceputurile sale in comertul cu vinul. Ideea deschiderii unor magazine specializate i-a venit in urma unor sfaturi primite de la fostii colegi din Ministerul Agriculturii care i-au cerut sa faca niste vinuri bune, "sa vada si bucurestenii cum se bea un vin bun".

Cu toate acestea, inainte de deschiderea unui magazin specializat este nevoie de o minima fundamentare a pietei si in plus de o analiza de fezabilitate care sa ia in calcul posibilii furnizori, daca acestia exista sau nu in Romania.

Atunci cand vorbesc despre magazinele specializate de succes, specialistii lantului Metro iau in calcul piata in care intreperinzatorii vor sa opereze. Daca magazinul este situat intr-un pol comercial, in care exista probabilitatea ca mai multe magazine sa vanda aceleasi produse, are mai multe sanse daca se specializeaza. In cazul in care se afla intr-o zona izolata, magazinul specializat are mai multe sanse daca acopera toata gama de cerinte ale clientilor sai.
"Intreprinzatorii pot cere sfaturi consultantilor in vanzari sau sefilor de departamente din magazinele Metro. La randul lor, specialistii Metro pot aduce idei valoroase micului intrprinzator care doreste sa aiba o abordare inovatoare a pietei", a declarat Maria Prescure, Marketing Coordinator, Metro Cash and Carry Romania. O parte din "tratamentul" pe care Metro il acorda clientilor cuprinde si elementul de mercantizare a magazinelor.
Indiferent de sfaturi, dezvoltatorii se indreapta de cele mai multe ori catre zonele de vinuri, cafea, tutun, nefiind ocolite nici produsele alimentare specifice gen peste sau produse vegeteriene, a observat consultantul Roland Berger.
Avantajul unui magazin specializat spre deosebire de unul general este relatia directa dintre vanzator si cumparator, dialogul in urma caruia clientii iau decizia de cumparare. Fata de supermarketurile care au posibilitatea sa faca promotii si sa isi atraga astfel clientii, magazinele specializate se diferentiaza prin marfa, care nu se gaseste in marile lanturi comerciale. Fata de celelalte case de vinuri, dr.Ion Pusca spune ca diferenta este clara. "Eu sunt deocamdata singurul care am si meseria de oenolog. Poti sa fii un bun comerciant, dar sa nu ai specializarea necesara. Avand experienta si pregatire in acest domeniu, cumparatorul are mai multa incredere in mine", mai spune acesta.

Inainte de deschiderea unui magazin specializat este nevoie de o minima fundamentare a pietei si de o analiza de fezabilitate care sa ia in calcul posibilii furnizori.

Un lucru esential pentru un magazin specializat: sa ofere toata gama din produsele pe care s-a specializat. "Numai asa va avea succes pe o anumita clientele formata din cea care se respectasi care vrea intradevar sa cumpere ceva ce nu gaseste la indemana oricui. De exemplu, eu am cateva vinuri pe care nu le gasesti in toata Romania", povesteste oenologul. La randul sau, vicepresedintele Loulis a precizat ca diferenta dintre magazinele Belforno Fresh si celelalte este ca vand numai produse proaspete. "La momentul acesta o concurenta directa nu prea avem. Celelalte magazine nu sunt specializate doar pe produse proaspete ca magazinele noastre, ceilalti vand multe alte categorii de produse alaturi de paine proaspata".

Despre intrarea pe piata romaneasca a grupului Loulis, Stefanos Krommydas, vicepresedintele companiei, a declarat ca"important este cat de bine faci ceea ce faci. Mai mult sau mai putin, in Bucuresti si in toata tara, exista loc destul pentru magazine specializate". La ora actuala, grupul Loulis detine in Bucuresti, in sectoarele 2 si 3, 28 de magazine sub brandul Belforno Fresh, specializate pe produse proaspete realizate in noua fabrica de la Cernica. "Aceste magazine existau deja, noi doar le-am preluat si le-am implementat o structura noua, un concept nou, apoi am dezvoltat acest concept", a mai precizat vicepresedintele Loulis. Cel mai dificil moment intampinat de managerii Loulis in dezvoltarea magazinelor specializate a fost transformarea lor in puncte de vanzare a produselor coapte direct in magazin. "Nu este nici un risc daca faci totul bine. Orice lucru isi are dificultatea lui, unele neasteptate. Un plan bun si o executare corecta a lui sunt ceea ce conteaza de cele mai multe ori", a mai declarat Stefanos Krommydas.

Un magazin specializat trebuie sa ofere o alternative la marii retaileri, o gama de produse mai diversificata, un pret special, o experienta de consum diferita.
Ceea ce conteaza in tot acest timp este relatia cu clientii. Vanzatorii bine pregatiti trebuie sa stie ce sa recomande. "In magazinele specializate omul se simte ca intr-o familie. Daca in marile magazine marfa este asezata pe raft, iar clientul trebuie sa o aleaga singur, sa citeasca eticheta, intr-un magazin specializat, cumparatorul este consiliat de vanzator si i se spune ce ar fi mai bine sa cumpere. De exemplu, daca vrea sa faca un cadou, vanzatorul il sfatuieste ce tip de vin sa cumpere pentru o aniversare. Discutia directa cu clientii face ca acestia sa revina, pentru ca respectivul cadou a fost recomandat de vanzator si a avut succes cu el", mai spune Dr. Pusca, General Manager al magazinelor "Casa Vinului - Dr. Pusca".
La fel de importante pentru managerii in domeniu sunt calitatea buna a produselor de pe raft si faptul ca raspund prompt nevoilor si cerintelor clientilor. "Am mers pe ideea ca vinul nu se bea singur. Cel care merge acasa il bea cu cineva, iar daca i-a placut mai aduce un client. Este o regula simpla si care da rezultate", mai spune oenologul.
De aceea, comerciantii considera ca nici nu au nevoie de promovare. Modul in care sunt prezentate produsele, ambalajele inseamna promovare. Faptul ca magazinul este aranjat cu gust, ca personalul este amabil inseamna de asemenea promovare.

Cel mai important pentru un magazin specializat: sa ofere toata gama din produsele pe care s-a specializat.

De exemplu, dr. Pusca a realizat ghiduri despre modul in care se servesc si se consuma vinurile, pe care le imparte consumatorilor, a creat ambalaje personalizate. Cele mai mari vanzari, de 300 de milioane de lei, sunt inregistrate de Ion Pusca in perioadele sarbatorilor, cand nu mai face fata vanzarilor. Clientii sai sunt formati din institutii gen Ambasada Frantei, Spaniei, artisti, oameni de stiinta, firme romanesti sau mixte, locuitori din zona. Pe zi, la fiecare dintre cele doua centre de vanzare, are aproximativ 300-400 de clienti.

Clientii lantului Belforno Fresh sunt locuitori ai cartierelor din sectoarele 2 si 3, fiind vorba de magazine de proximitate. In ceea ce priveste furnizorii, trebuie alesi cu grija. "Am furnizori din toata tara care imi trimit esantioane de vinuri, le degust. Lucrez cu podgorii din Mehedinti, Lechita, Jidvei, Dealu Mare, Podgoria Mare, Murfatlar. Dar eu nu merg pe podgorii, ci pe calitate. Consumatorul trebuie sa bea calitate, si nu podgorie", explica Ion Pusca.
Consultantul Roland Berger este de parere ca, in viitor, magazinele specializate se vor extinde o data cu puterea de cumparare a romanilor. "Va exista un segment de consumatori in crestere care va aprecia o diversitate mai mare a produselor pe care le vor putea testa", spune acesta.
Despre situatia din alte tari, Ionut Pascu spune ca exista variatii, in sensul ca in Germania, de exemplu, gradul de consolidare a comertului este destul de mare, iar magazinele specializate au o pondere mai redusa. In Franta insa, retailul modern s-a dezvoltat mai mult si de aceea si magazinele specializate sunt mai dezvoltate.

De cele mai multe ori, intreprinzatorii care isi deschid un magazin specializat se indreapta catre vinuri, cafea, tutun, panificatie, preparate din carne

La fel, obiceiurile de consum depind de la o tara la alta. Anglia este mai specializata pe vinuri, Spania pe cafea. In aceste tari nu exista neaparat lanturi de magazine specializate, ci sunt magazine de reprezentare din zona respectiva. "Volumele in vanzari le fac tot marii jucatori de pe piata.
Acestia au integrat in supermarketurile lor si magazinele de specialitate. In acest caz, vorbim de lanturi de reprezentanta", a mai precizat Ionut Pascu. Si compara modelul cu ceea ce se intampla acum 15 ani, cand erau magazine specializate pe fiecare categorie de produs, cu toate ca gama sortimentala suferea de diversitate iar baza era pretul convenabil.

Magazinele specializate reprezinta viitorul comertului pentru micii intreprinzatori, in contextul integrarii in Uniunea Europeana, spun specialistii. De asemenea, acest tip aparte de comert se va dezvolta si o data cu sofisticarea cumparatorilor, care vor cauta produse speciale chiar dacavor fi la un pret mai mare.

{moscomment}