Revista Piata / nr.39 / ianuarie 2008

Ca sa isi pastreze cumparatorii si sa ii determine sa revina in magazin, micii comercianti pot adopta metode speciale de fidelizare

Revista Piata / nr.39 / ianuarie 2008

Ca sa isi pastreze cumparatorii si sa ii determine sa revina in magazin, micii comercianti pot adopta metode speciale de fidelizare

Cardurile de fidelitate pot fi pentru comercianti adevarate instrumente de marketing desi in Romania fenomenul se manifesta inca destul de timid. Din punctul de vedere al posesorului, cardul ofera avantaje la cumpararea produselor din magazin: reduceri, acces la promotii, discounturi fixe sau in functie de suma ori intervalul orar in care s-a achizitionat un anumit produs, cadouri, cecuri.

Companiile care implementeaza astfel de sisteme precum si comerciantii care folosesc deja cardurile de fidelitate au observat ca detinatorii au un comportament de cumparare mai intens si raman "credinciosi" unui singur magazin. Pe piata exista numeroase companii care implementeaza astfel de sisteme de carduri.

In general, acestea ofera pe langa produsul in sine si cititoarele de carduri, software-ul si implementeaza intreaga solutie in locatiile clientilor. De asemenea, ofera consultanta si training-ul necesar, urmarind impreuna cu clientii rezultatele obtinute si dezvolta solutii ce pot fi adaptate in functie de cerintele clientilor.

Cardul de fi delitate ajuta si la crearea unei baze de date a clientilor fideli, a produselor cumparate si poate alcatui un profil al cumparatorului

Cel mai important rol al cardului de fidelitate este sa ajute la segmentarea si targetarea consumatorilor, la selecta rea acestora. Comerciantul are avantajul ca isi poate crea o baza de date cu clientii sai, poate colecta informatii despre comportamenul consumatorului in scopul optimizarii stocurilor sau a altor actiuni comerciale. Sistemul de fidelizare se adapteaza in functie de dimensiunea fiecarei afaceri. Astfel, softul care prelucreaza informatia poate avea numai capacitatea de a gestiona o baza de date cu clienti, poate face impartirea pe categorii de cumparatori sau poate genera rapoarte automate.

Cardul de fidelitate il ajuta pe comerciant sa isi priveasca afacerea din punctul de vedere al clientului. "Astfel, el poate vedea cine sunt clientii fideli, ce produse sunt cumparate de acestia si impreuna cu alte informatii furnizate de software-ul de analiza se poate alcatui un profil al cumparatorului in functie de sex, varsta, ocupatie si a preferintelor acestuia", a precizat Catalin Batranu de la Halogen Software.

Implementarea sistemului de fidelizare da rezultate in timp. "Implementarea unui sistem de fidelizare da rezultate dupa cinci-sase luni si dupa o analiza a profilului clientilor. Departamentul de marketing poate extrage din rapoartele furnizate toate datele necesare pentru a putea caracteriza mersul afacerii precum si tendintele", mai spune Catalin Batranu.

Micii comercianti pot alege dintre trei tipuri de carduri: cele inteligente, cu cip (sunt cele mai complexe pentru ca se pot stoca informatii direct pe cip), cele cu banda magnetica si cele mai simple - cardurile cu coduri de bare. Bineinteles ca preturile de implementare si de intretinere difera in functie de complexitatea cardurilor.

Insa, din punct de vedere al capabilitatii, atat cardurile cu banda magnetica cat si cele cu coduri de bare sunt foarte asemanatoare. Si chiar daca sunt mai scumpe, avantajul cardurilor inteligente este siguranta si capacitatea mare de memorare a datelor. Serban Mitrica, Direct Sales Manager la Inform Lykos, detaliaza: "In momentul in care folosim un card smart, cu cip, informatia se scrie direct pe card.

Acesta are un sistem de operare propriu si o memorie de rescriere a informatiei. In momentul in care cineva a achizitionat un produs si foloseste punctele, acestea dispar si nu mai pot fi folosite. Astfel, cumparatorul nu poate sa fraudeze sistemul. Este cazul unui comerciant care detine o retea de magazine si care pentru a evita sa tina un sistem on line poate implementa un sistem de carduri cu cip. In schimb, comerciantii traditionali cu un singur punct de vanzare pot folosi linistiti cardul cu banda magnetica. Acesta asigura numai o legatura intre cumparator si baza de date postata pe serverul ce gestioneaza aplicatia de fidelizare. Singura limitare este puterea serverului pentru ca datele nu pot fi stocate pe cardul cu banda magnetica ci pe serverul pe care este postata aplicatia", mai spune Serban Mitrica.

"Nu intervine neaparat o crestere a numarului de cumparatori, cat o fidelizare a celor deja existenti. Am ales varianta discounturilor deoarece cumparatorul trebuie sa aiba avantajul direct al castigului. De asemenea, am ales cardul cu coduri de bare pentru ca pe baza lui il poti identifica pe cumparator si poti stoca date despre el"

Catalin Neacsu, administratorul Mon Com.

Desigur ca din punct de vedere al costurilor, cardurile cu coduri de bare sunt variantele optime pentru comercianti. "Avand un cost scazut si oferind aceleasi facilitati ca si cardul magnetic, cardul de fidelitate cu cod de bare este alegerea micilor comercianti", considera Catalin Batranu. In plus, ca alternativa la cardurile cu cod de bare, pentru a reduce costurile achizitionarii unui cititor de cod de bare, se poate alege varianta unor carduri cu coduri numerice unice. In acest mod, necesarul pentru implementarea unui sistem de fidelizare se reduce doar la carduri si la softwareul specializat pentru managementul clientilor. Costurile de implementare depind de la o afacere la alta. "In principiu, pentru implementarea unui sistem de fidelizare sunt necesare cardurile, scanner-ul de cod de bare si un soft-ware. Se pot implementa sisteme de fidelizare si pornind de la 3.000-4.000 de carduri pentru micii comercianti dar si de la 10.000-20.000 de carduri pentru companiile mai mari", afirma Catalin Batranu. La randul sau, Serban Mitrica precizeaza ca preturile de implementare a sistemelor de fidelitate pot varia intre cateva mii si cateva sute de mii de euro. "In general, si rezultatele sunt in stransa legatura cu suma alocata intr-un astfel de program, dar si alegerea sistemului cel mai potrivit poate hotari succesul in astfel de situatii", afirma Mitrica.

Dupa impartirea cardurilor de fidelitate, vanzarile pot creste cu 30-40%

Incercand sa faca fata concurentei, patronii de magazine traditionale aduc in discutie aceste instrumente moderne de fidelizare si monitorizare a clientilor. "Nu ne-am implicat in acest proiect pana acum pentru ca am tinut cont de formatul magazinului, de faptul ca are numai 97 de metri patrati si un trafic de 600 de clienti pe zi", a declarat Mihaela Doroftei, administratorul magazinelor Nordic 2 din Dorohoi. Pentru viitor insa ia in considerare implementarea sistemului de carduri de fidelitate "pentru ca presiunea concurentei este mare si trebuie sa ii multumim, sa ii fidelizam pe clientii nostri", a mai spus Mihaela Doroftei. Catalin Neacsu, administratorul Mon Com a precizat la randul sau ca se afla in faza de implementare si considera sistemul ca fiind foarte important. "Nu stiu daca intervine o crestere a numarului de cumparatori, cat o fidelizare a celor deja existenti", considera reprezentantul Mon Com. Cardurile de fidelitate vor fi impartite cumparatorilor in urma completarii unui mic chestionar iar discounturile vor fi acordate in functie de valoarea produselor cumparate. "Am ales varianta discounturilor deoarece cumparatorul trebuie sa aiba avantajul direct al castigului. Vom imparti un numar de 5000 de carduri, sistemul informatic urmand sa fie pus la punct in curand. Am ales cardul cu coduri de bare pentru ca pe baza lui il poti identifica pe cumparator, poti stoca date despre el", a mai spus Catalin Neacsu.

Din punct de vedere al costurilor, cardurile cu coduri de bare sunt variantele optime pentru comercianti.

Reprezentantii magazinului Vectra '92, de 100 de metri patrati din Bucuresti, distribuie anual studentilor din Caminul Studentesc Regie 10.000 de carduri. Produsele cu discount sunt schimbate lunar si sunt promovate prin pliante. Cardurile cu coduri de bare sunt distribuite din usa in usa de studenti angajati temporar. "Urmarim doua lucruri: fidelizarea clientilor din Complexul Studentesc dupa ce s-a intetit concurenta din zona si in plus este si un bonus oferit studentilor de aici. incercam sa ne facem si un avantaj concurential fata de ceilalti comercianti din zona. Si noi credem ca am reusit pentru ca procentul de crestere medie a vanzarilor, la un an de la lansarea cardurilor, a fost de 30-40%", a declarat Radu Ursacescu, reprezentantul societatii. "Discard" a fost introdus dupa deschiderea magazinului iar discounturile directe sunt stabilite impreuna cu partenerii comerciali si promovate impreuna cu acestia.

Comerciantul nu a considerat necesara si introducerea unor filtre care sa ii ofere statistici despre cumparaturile facute, precizand ca acestea pot fi date de casele de marcat. Retailerul Aliment Murfatlar din Constanta a lansat, in 2003, cardurile de fidelitate "Stop Shop - Convenabil non-stop", numarul acestora ajungand in 2007 la 25.600 de buncati. Sistemul de bonusare este simplu: posesorii primesc discountu-ri de 5% la toate cumparaturile iar din 2005, fiecare punct valoreaza 1RON. In plus, cei care au un card sunt premiati cu ocazia sarbatorilor iar in aprile 2007, cei mai fideli 250 de clienti au primit cardul gold. "In 2007, am dat in medie 900 de cadouri pe luna", povesteste ionut Corniciuc, Managing Director la BrandsOn, compania care a implementat sistemul de carduri de fidelitate pentru reteaua constanteana.