Revista Piata / nr.33 / Iulie 2007

Desi micii comercianti au pus pe locul doi comunicarea directa cu clientul, specialistii spun ca aceasta este cea mai eficienta metoda de fidelizare a cumparatorului

Revista Piata / nr.33 / Iulie 2007

Desi micii comercianti au pus pe locul doi comunicarea directa cu clientul, specialistii spun ca aceasta este cea mai eficienta metoda de fidelizare a cumparatorului

Micii comercianti recurg la metode clasice de promovare a propriului magazin. Fie ca este vorba despre un pret mai bun spre deosebire de concurenta sau de oferte de tipul un produs gratis, proprietarii de magazine isi atrag mereu clientii pentru cresterea vanzarilor. Cat de eficiente sunt aceste metode, ne explica Roxana Chis, General Manager la Inside Brand: "Micii comercianti incearca sa isi atraga si mentina cumparatorii prin promotii, reduceri si oferte speciale venite, de regula, din partea producatorilor si a distribuitorilor. Acestea insa sunt strategii care atrag cumparatorii, dar nu garanteaza si fidelitatea lor". Si, mai ales, nu poarta amprenta magazinului, ceea ce poate diminua efectele de atragere si fidelizare a clientilor. "Cumparatorul percepe beneficiile si avantajele ca venind exclusiv din partea produsului, si nu a magazinului. Mecanismele generate de micii comercianti, campaniile si materialele promotionale personalizate de catre acestia pentru propriul magazin sunt inca rare ca pondere", continua Roxana Chis.

Pe primul loc in ordinea importantei pentru atragerea si fidelizarea cumparatorilor sunt preturile mici

Metodele de atragere si de fidelizare a clientilor sunt diferite, in functie de experienta fiecarui comerciant. Pe primele locuri sunt preturile bune. Magazinul Berlin din Barlad foloseste ca slogan "Cele mai mici preturi", o metoda eficienta, spune reprezentantul unitatii comerciale pentru a-si atrage cumparatorii.

Mihaela Doroftei, director al Mitexim Dorohoi, societate care detine magazinele Nordic, apreciaza ca studierea obiceiurilor de cumparare este cea mai eficienta metoda de atragere si de fildelizare. "Este foarte important sa cunoastem preferintele cumparatorilor, sa stim ce doresc sa cumpere", spune aceasta. Astfel, este creat portofoliul variat de produse care le permite sa atraga clienti foarte diversi. " Alcatuim portofoliul de produse in functie de tendintele pietei si de preferinetele de consum", a declarat directorul Mitexim din Dorohoi.

Iar pe locul doi, in ordinea importantei metodelor de fidelizare a clientilor, comerciantii au numit comunicarea cu cumparatorul. Roxana Chis spune ca nici o metoda de fidelizare nu da rezultate atata timp cat lipseste dialogul stabilit direct intre magazin si cumparator. Atentia cu care comerciantii isi trateaza clientii, solicitudinea cu care le raspund si atmosfera pe care reusesc sa o creeze in magazin reprezinta o metoda garantata de succes si mereu valabila.

Ce inseamna acest lucru pentru micii comercianti? Mihaela Doroftei explica: "Clientii sunt consiliati cand apare un produs nou, sunt indrumati sa gaseasca ceea ce cauta". Directorul Mitexim foloseste si metode de comunicare in afara magazinului care se bazeaza pe transmiterea ofertelor prin SMS, a anunturilor prin fax atunci cand ofertele despre produse sunt transmise catre persoane care lucreaza in diferite institutii. Fiind vorba despre un magazin de cartier, comerciantul a obtinut acordul catorva persoane care locuiesc in zona de a le telefona atunci cand apar produse noi. Comerciantul organizeaza doua evenimente speciale: de Pasti si de Craciun, ocazii cu care copiii ii pot scrie scrisori Iepurasului si respectiv lui Mos Craciun, iar cele mai frumoase scrisori sunt premiate.

Noile metode de comunicare cu clientul sunt bazele de date, Internetul, telefonul mobil si mailul care asigura succesul promovarii produselor si serviciilor

Teodor Spanu apreciaza ca este foarte important sa i se acorde atentie si importanta fiecarui client in parte, cu atat mai mult cu cat genul magazinului si spatiul mic permite acest lucru.

In magazinele de proximitate, vanzatorii au des ocazia sa schimbe cateva cuvinte cu clientii spre deosebire de centrele comerciale unde cumparatorul se pierde in multimea de clienti. In plus, vanzatorul de la tejghea are sansa sa afle preferintele clientilor, anturajul de shopping, adica daca acel client vine insotit de sotie, de copil etc. In practica, micii comercianti le cer vanzatorilor sa ii trateze pe clienti ca si cum ar fi in pielea lor. "In oglinda", este unul dintre sloganurile magazinului Nordic din Dorohoi, care inseamna ca fiecare vanzator trebuie sa ii priveasca pe clienti ca si cum ar fi propria persoana. Chestionarele pe portofolii de produse si cele care arata modul in care personalul le satisface cerintele, sunt alte strategii folosite de comerciant.

"Intotdeauna cautam sa crestem satisfactia clientilor vechi, in special prin aplicarea unui numar de 100 de chestionare la fiecare sfarsit de luna", a precizat, la randul sau, Mirela Nedelcu, reprezentant al magazinului Berlin din Barlad. Chestionarele sunt aplicate de comerciant in magazin, la locul de vanzare.

Alte metode de atragere si fidelizare a clientilor sunt promotiile. Acestea se afla pe locul trei in topul importantei acordate de comercianti.

Roxana Chis considera ca micii comercianti nu valorifica indeajuns de mult oportunitatea de a-si crea o identitate puternica pe care sa o puna in slujba promotiilor pe care le intreprind. "Ofertele speciale care vin din partea magazinului cladesc o relatie pe termen lung cu consumatorul; campaniile elaborate de catre magazin pentru el insusi dau rezultate relevante si consistente in ceea ce priveste vanzarile si fidelizarea clientelei. Pentru micii comercianti, greseala ca pitala este lipsa comunicarii, a dialogului. Singura cale de a creste profitul magazinului este aceea de a cere permanent opinia consumatorului, de a fi atent la ce anume isi doreste acesta."

In schimb, promotiile si ofertele speciale venite din partea producatorilor si a distribuitorilor, au rezultate punctuale, pe termen scurt si fara relevanta pentru relatia consistenta dintre micul comerciant si consumator. In plus, asigura vanzari crescute pentru produsele care fac obiectul promotiilor, dar nu creeaza in mintea consumatorului o diferenta clara intre un magazin si altul.

Organizarea unei promotii determina o crestere in medie a ciferi de afaceri cu 25%-30%

Directorul magazinelor Nordic spune ca organizeaza frecvent promotii proprii si tombole cu premii. Promotiile sunt organizate in functie de cele mai vandute produse si de sezon. De exemplu vara, comerciantul ofera ca premii gratare celor care cumpara in valoare de 250 RON. "Promotiile proprii le organizam pe portofolii de produse, in functie de produsele cele mai vandute: pate de ficat, ulei, zahar", spune Mihaela Doroftei. In general, o campanie promotionala se intinde pe o perioada de 7-14 zile, sau pana la epuizarea stocului. Pentru produsele de baza, comerciantul a inregistrat si cresteri ale vanzarilor cu 105%, insa, in medie, cresterea este de 25%. Totodata, ofera premii instant pentru clientii care au cosul de cumparaturi de o anumita valoare

Aurel Mihutescu face promotii doar in momentul in care si Metro are produse aflate in promotie, iar reducerea se regaseste in pretul marfii. In respectivele perioade, vanzarile cresc cu 30%. Mirela Nedelcu explica, la randul sau, ca promotiile sunt foarte rare in magazinul sau pentru ca are preturi mici si organizate in momentul in care scad vanzarile. "Noi ne axam pe produse din carne congelate si astfel atragem cumparatorii sa achizitioneze si alte produse", afirma reprezentantul magazinului Berlin.

Specialistii in comunicare apreciaza ca ofertele speciale, reducerile si promotiile sunt capcane daca au la baza doar nevoile comerciantului si daca nu tin seama si de cererea publicului.

"Consumatorul modern nu mai vrea cu orice pret ceva in plus la pachetul de cafea sau la cutia de margarina, ci vrea ceva anume. De aceea, noile metode de marketing mizeaza pe comunicarea bidirectionala, pe dialog, pe acordul consumatorului de a fi abordat si pe bonusuri si recompense care sa fie dictate de catre acesta. Bazele de date sunt uneltele esentiale ale noilor metode de comunicare cu clientul, iar metodele neconventionale sunt cele care se bucura de succes crescand. Internetul, telefonul mobil si direct mailingul au devenit medii de comunicare prin care se asigura succesul promovarii produselor si serviciilor. Fidelitatea consumatorului nu poate fi cumparata, asa ca baza oricarui program de fidelitate trebuie sa fie relatia care se creeaza intre consumator si comerciant", concluzioneaza Roxana Chis.

Metode folosite de micii comercianii pentru fidelizarea clientilor

• micii comercianti folosesc preturi " bune ", adica mai mici decat ale concurentei;
• ofertele de genul 1+1 sunt de asemenea atractive pentru ca, spun comerciantii, cumparatorilor le place sa primeasca mereu ceva;
• portofoliul foarte variat de produse, realizat in functie de preferintele cumparatorilor si de tendintele pietei;
• comunicarea cu clientul, atentia cu care acesta este tratat reprezinta puncte cheie in procesul de fidelizare;
• micii comercianti recurg si la metode inovative de atragere si fidelizare a cumparatorului, adica: sms, fax (trimis atunci cand apar produse noi in magazine), baze de date, chestionare aplicate in magazin, la fiecare sfarsit de luna, evenimente;
• promotiile proprii organizate de comerciant si nu neaparat de producator sau distribuitor deoarece cladesc o relatie pe termen lung cu consumatorul si dau rezultate si in privinta vanzarilor dar si a fidelizarii clientelei;
• ofertele speciale, reducerile si promotiile sunt capcane daca au la baza doar nevoile comerciantului si daca nu tin seama si de cererea publicului.

{moscomment}