Revista Piata / nr.46 / august 2008

"Buna seara, doamna Alexandru! Pot sa-mi potrivesc ceasul dupa dumneavoastra, in fiecare zi la aceeasi ora!" "Stii ca asta e ora la care ajung." "Stiu; v-am pastrat painea Graham si pe cea fara sare. Astazi, parca e ziua de tigari, nu? Tot trei pachete?" "Niciodata nu uitati, asta-mi place la voi".

Revista Piata / nr.46 / august 2008

"Buna seara, doamna Alexandru! Pot sa-mi potrivesc ceasul dupa dumneavoastra, in fiecare zi la aceeasi ora!" "Stii ca asta e ora la care ajung." "Stiu; v-am pastrat painea Graham si pe cea fara sare. Astazi, parca e ziua de tigari, nu? Tot trei pachete?" "Niciodata nu uitati, asta-mi place la voi".

In fiecare zi sunt, probabil, sute de dialoguri purtate de doamne si domni "Alexandru" cu vanzatori din magazine de bunuri de larg consum. Evident, magazine mici, pentru ca un astfel de dialog este de neimaginat intr-un supermarket sau hipermarket, frecventate, zilnic, de mii de cumparatori care raman anonimi pentrupersonalul magazinului.

Unul din marile avantaje ale magazinelor mici, de proximitate, este acesta al posibilitatii de a cunoaste bine sau foarte bine marea majoritate a clientilor - rezidentii din vecinatatea magazinului. Cunoasterea obiceiurilor si a preferintelor consumatorilor inseamna, in primul rand, fidelizarea lor, dar si buna configurare a portofoliului de produse, ritmul corect al aprovizionarii cu marfa si volumul precis al comenzilor - toate acestea ducand la un rulaj rapid al banilor, adica la eficientizarea activitatii. Conditia necesara si suficienta este, deci, buna cunoastere a clientilor. La prima vedere, acest element cheie pare sa depinda de atitudinea personalului.

Daca vanzatorii sunt amabili, atenti, au memorie buna si sunt loiali locului de munca, atunci lucrurile sunt in regula. Insa, in cadrul seminariilor Intalnirile Piata - organizate de revista Piata in colaborare cu Pepsi si Ursus - desfasurate pe parcursul anului trecut si in acest an, instabilitatea personalului si pregatirea profesionala a acestuia au fost printre problemele cel mai des prezentate de comerciantii traditionali din Romania. Astfel, pentru a fi sigur ca beneficiaza de avantajul apropierii de clienti, un comerciant va trebui sa aplice o metoda profesionala de cunoastere a acestora.

Cea mai des folosita este aplicarea unui chestionar, ras punsurile conducand la con turarea profilului clientilor. Uneori, administratorul unui magazin mic va gasi dificil sa isi cunoasca clientii, prin sondaj, pe baza de chestionare, aceasta din mai multe cauze: lipsa de timp sau de disponibilitate a clientilor; neimplicarea angajatilor; lipsa experientei in prelucrarea datelor culese; varietatea mare a clientilor in cazul magazinelor aflate in proximitatea spatiilor in care se organizeaza diverse eveni mente (sportive, culturale, electorale etc.).

In demersul de cunoastere a clientilor prin intermediul chestionarelor aplicate prin sondaj detaliile sunt esentiale: intrebarile trebuie sa fie suficient de multe si de precis formulate pentru ca magazinul sa obtina informatiile de care are nevoie, dar nu atat de multe si incisive incat sa plictiseasca clientul sau sa-l agreseze.

6 ERORI CARE POT COMPROMITE O ACTIUNE DE CERCETARE A CLIENTILOR

1. Un chestionar prea lung. 10 - 15 intrebari sunt suficiente. Discutia cu clientul trebuie sa nudepaseasca 10 minute.
2. Multe intrebari cu raspuns deschis. Absenta variantelor de raspuns prestabilite il obliga pe client sa se gandeasca mult pentru a formula raspunsul sau sa raspunda mecanic, cu prima idee care ii vine in minte. Prelucrarea si intrepretarea acestor raspunsuri sunt dificile.
3. Intrebari ambigue. Formularea trebuie sa fie clara si cat se poate de scurta pentru a nu risca interpretari diferite din partea clientilor.
4. Abordarea la intamplare a clientilor. Administratorul va avea grija ca din cercetare sa nu fie omisa nici o grupa de clienti (gospodine, copii, adolescenti, microbisti etc.). Niciodata nu abordati un client grabit sau unul irascibil.
5. Supramotivarea clientilor. Daca decideti sa oferiti stimulente respondentilor, acestea trebuie sa fie mici cadouri. Un obiect de valoare poate influenta raspunsurile clientilor.
6. Secretomania. Actiunea de cercetare a clientilor trebuie sa fie anuntata, astfel incat sa nu existe senzatia de spionare. Cumparatorii trebuie informati in legatura cu scopul cercetarii si cu beneficiile pe care le vor avea.

Personalul insarcinat cu aplicarea chestionarului trebuie sa fie suficient de abil pentru a sti cand este momentul de a aborda un clientsi care sunt clientii abordabili.

Cumparatorii trebuie sa fie informati asupra scopului in care sunt chestionati si sa fie constientizati in legatura cu beneficiile - directe sau indirecte - pe care le obtin in schimbul informatiilor pe care le ofera magazinului. Evident, pentru a tine pasul cu potentialele evolutii din viata clientilor, chestionarul trebuie repetat periodic.

CUM PROCEDEAZA MAGAZINELE PACO

Modalitatea de cercetare: chestionarea prin sondaj a clientilor
Obiectivele fixate: nevoile clentilor si parerea despre magazin si serviciile oferite.
Intinderea chestionarului: maxim 15 intrebari (uzual 10).
Modalitatea de aplicare a chestionarului: discutii individuale in magazin.
Stimulente pentru respondenti: nu se obisnuieste.
Rata de raspuns: 30 - 40% dintre clientii abordati.
Modalitatea de adresare: pe numele de familie al clientului.
Periodicitatea aplicarii chestionarului: 3 - 4 luni.
Observatiile administratorului: clientii raspund mai bine atunci cand sunt sondati la sfarsitul saptamanii. Se pot afla lucruri "surprinzatoare" de la clientii care vin mai rar in magazine si de la cei care intra prima oara.

Iata cateva elemente care ajuta mult la atingerea obiectivelor unui sondaj printre consumatori. Este importanta stabilirea unor proceduri foarte simple. De exemplu, formularea unor intrebari cu raspuns inchis (da/nu) sau cu variante de raspuns prestabilite. Intrebarile vor fi formulate clar pentru a evita riscul neintelegerilor. Administratorul magazinului isi va formula obiectivele prioritare pe care doreste sa le atinga prin cercetarea clientilor, astfel incat lista de intrebari sa fie redusa in consecinta. Clientii trebuie "segmentati" cat mai simplu, ceea ce presupune o prima enumerare a caracteristicilor care ii grupeaza si a celor care ii separa - de exemplu, gospodine, elevi, microbisti, familii cu copii mici etc. Aplicarea la intamplare a chestionarelor, fara o segmentare prealabila a cumparatorilor, risca sa conduca la concluzii false. Cum ar fi ca o grupa importanta a clientilor - elevii, de pilda - sa nu fie chestionati?

Pentru motivarea cumpa ratorilor un mic cadou ar putea fi bine apreciat. Atentie insa: acesta nu trebuie sa fie costisitor, pentru ca altfel exista riscul de a compromite cercetarea si, implicit, rezultatul. Odata obtinute raspun surile, succesul cercetarii de pinde de acuratetea prelucrarii si interpretarii datelor. Prelucrarea acestora va fi mult mai usoara daca raspunsurile la anumite intrebari sunt cuantificate:"Da" devine egalcu 1, iar "Nu" devine egalcu 0. Astfel, interpretarearaspunsurilor se reduce laoperatii matematice simple,fiind usor de aflat marimimedii pe total clienti saumarje de variatie - diferentaintre maxim si minim pe anumitecaracteristici.

CUM PROCEDEAZA MAGAZINELE MITEXIM

Modalitatea de cercetare: chestionarea prin sondaj a clientilor
Obiectivele fixate: parerea despre magazin si personalul acestuia, observarea modificarilor in comportamentul si obiceiurile clientilor.
Intinderea chestioanrului: 15 intrebari
Durata: 8 - 10 minute.
Modalitatea de aplicare a chestionarului: discutii individuale in magazin. Optional, clientii pot completa chestionarul acasa.
Stimulente pentru respondenti: participarea la o tombola, premiul constand intr-un cos de cumparaturi de 50 de lei.
Modalitatea de adresare: pe numele de familie (sau cu profesia in cazul medicilor, judecatorilor, profesorilor etc.).
Periodicitatea aplicarii chestionarului: 3 luni.
Observatiile administratorului: clientii sunt multumiti pentru ca li se cere parerea. Actiunea de cercetare a cumparatorilor este intitulata "Doar parerea ta conteaza". Chestionarea clientilor se poate face oricand apar elemente noi care trebuie explicate (de exemplu, cand scade frecventa vizitelor clientilor loiali).