Revista Piata / nr.55 / mai 2009

Bazele de date reprezinta pentru comerciantii traditionali un instrument important de gestionare a relatiilor cu clientii, dar si de mentinere a loialitatii acestora

Revista Piata / nr.55 / mai 2009

Bazele de date reprezinta pentru comerciantii traditionali un instrument important de gestionare a relatiilor cu clientii, dar si dementinere a loialitatii acestora

Bazele de date despre clientii unui magazin nu sunt doar fisiere, sunt o marfa valoroasa pentru ca astfel comerciantul isi poate cunoaste mai bine clientul. "Ideea de a obtine date despre consumator porneste din necesitatea de a-i cunoaste mai bine. Urmarirea unui istoric de consum permite comerciantilor sa stabileasca, frecventa, valoarea medie a unei achizitii, ritmul de consum, produsele preferate, perioada preferata de achizitie", a declarat Ioana Mucenic, Managing Partner Pastel Age. Datele pot capata o voaloare statistica pe baza careia se pot customiza ofertele comerciale. Pe de alta parte, datele individuale sunt importante pentru a dezvolta o relatie cu consumatorul. Ioana Mucenic considera ca astfel se pot crea oferte personalizate in functie de cumparator cum ar fi oferirea gratuita, cu o anumita ocazie, a produsului preferat sau a celuimai frecvent cumparat.

Avantajele unei baze de date despre clienti

• ofera date despre recenta, frecventa, valoarea medie a unei achizitii, ritmul de consum, produsele preferate, perioada preferata de achizitie;
• comerciantul poate crea oferte personalizate in functie de cumparator;
• ofera informatii despre cei mai buni zece clienti din punct de vedere al totalului cheltuit de la deschiderea magazinului, care sunt cei mai buni zece clienti ai magazinului din punct de vedere al totalului cheltuit intr-un an, care sunt cele mai vandute produse.

Adrian Gheorghevici, Technology Sales Consultant Oracle, mentioneaza alte informatii pe care le poate genera o baza de date. "Aceste functii analitice reprezinta un prim pas in obtinerea de informatii care sa vina in sprijinul derularii activitatii comerciantului prin extragerea de raspunsuri la diferiteintrebari, cum ar fi: care sunt cei maibuni zece clienti ai magazinului dinpunct de vedere al totalului cheltuit dela deschiderea magazinului, care suntcei mai buni zece clienti ai magazinuluidin punct de vedere al totalului cheltuitintr-un an, care sunt cele mai vanduteproduse", a afirmat Gheorghevici. ReprezentantulOracle declara ca un pasinainte il reprezinta solutia de BusinessIntelligence, care ofera instrumentededicate pentru astfel de analize, cuo interfata grafica bogata si care suntproiectate pentru a fi folosite de catreorice fel de utilizator, indiferent de nivelulde pregatire. "Ca reprezentare fizica,aceasta baza de date se regaseste subforma de fisiere pe un disc si presupunedoua componente: baza de date in sinecolectiade fisiere in care sunt stocateinformatiile si procesele care servesc bazade date, reprezentate de programelecare asigura gestionarea bazei de date:actualizarea inregistrarilor, autorizareasi autentificarea utilizatorilor etc.", a declaratAdrian Gheorghevici.

"Atunci cand vorbim de loializare, nu vorbim de o stare a momentului, de consumatorii care azi cumpara mai mult decat altii, ci de un proces continuu. Clientii, inainte de a fi fideli, sunt prospecti, apoi achizitioneaza produsul pentru prima oara, apoi il cumpara frecvent, apoi devin fideli si, in cele din urma, avocati si promotori ai brandului. Valoarea clientului nu este numai cea de moment, ci valoarea sa viitoare, stabilita pe baza unui calcul lifetime value."Ioana Mucenic, Managing Partner Pastel Age

"Companiile confunda fidelizarea cu promotiile, oferind carduri cu redu cere instantanee sau cu puncte pe care le pot transforma, ulterior, in produse, fara sa tina cont de datele acumulate prin intermediul cardului. Practic, acest card devine doar un cupon de reducere, si nu parte a unui program personalizat de CRM", explica Mucenic una dintre erorile frecvente pe care le fac comerciantii in construirea unei baze de date.

Cea mai utilizata modalitate de creare a unei baze de date este aceea a cardurilor sau a promotiilor. O data cu completarea formularului, se realizeaza o prima baza de clienti, apoi, in functie de sistemul care il sustine se pot acumula noi date, ce tin de istoricul de consum al clientului. "In acest moment, cardul este cea mai utilizata solutie si, totodata, cea care ofera cele mai multe informatii daca este folosit asa cum trebuie", a mai precizat Mucenic. Reprezentantii magazinului Vectra '92 din Bucuresti, de 100 de metri patrati, au declarat ca distribuie anual studentilor din Caminul Studentesc Regie 10.000 de carduri. Acestia au precizat ca dupa implementare, procentul de crestere medie a vanzarilor, la un an de la lansarea cardurilor, a fost de 30-40%.

Cel mai important rol al bazei de date este sa ajute la segmentarea si targetarea consumatorilor, la selectarea acestora. Prin intermediul acesteia, comerciantul poate colecta informatii despre comportamentul consumatorului in scopul optimizarii stocurilor sau a altor actiuni comerciale. Sistemul de fidelizare se adapteaza in functie de dimensiunea fiecarei afaceri. Astfel, un comerciant care are un singur magazin poate stoca baza de date pe un singur server, insa pe masura ce se dezvolta si deschide noi puncte de lucru si baza de date creste,tinand cont ca trebuie pastrat si un istorical acesteia. Pentru ca baza de datesa fie la fel de perfomanta ca la inceput,comerciantul poate adauga servere suplimentarein sistem. "Cand vorbimdespre posibilitati de adaptare a bazeide date, aceasta trebuie sa fie capabilasa pastreze nivelul de performanta oferitin conditiile cresterii bazei de date.S-a dovedit statistic ca, in ultimii ani,volumul de informatii acumulat intr-obaza de date se dubleaza la fiecare doitreiani. Totodata, creste si numarul deutilizatori care acceseaza baza de date",a precizat Gheorghevici.

Ioana Mucenic spune ca toti clientii unui magazin trebuie inclusi intr-o baza de date. "Atunci cand vorbim de loializare, nu vorbim de o stare a momentului, de consumatorii care azi cumpara mai mult decat altii, ci de un proces continuu.

Erori frecvente in alcatuirea unei baze de date

• comerciantii omit sa ii includa si pe clientii ocazionali, considerati neimportanti;
• se confunda fidelizarea cu promotiile, oferindu-se carduri cu reducere instantanee sau cu puncte care pot fi transformate, ulterior, in produse, fara sa se tina cont de datele acumulate prin intermediul cardului;
• omiterea clientilor mai putin valorosi, desi potentialul lor de crestere poate fi mare;
• cand se trece la proiectarea unei aplicatii se pune mai degraba accentul pe realizarea corecta din punct de vedere al functionalitatii si apoi pe securizare.

Clientii, inainte de a fi fideli, sunt prospecti, apoi achizitioneaza produsul pentru prima oara, apoi il cumpara frecvent, apoi devin fideli si, in cele din urma, avocati si promotori ai brandului. Valoarea clientului nu este numai cea de moment, ci valoarea sa viitoare", spune Mucenic. De aceea, spune aceasta, in baza de date trebuie inclus orice client, oricat de nesemnificativ poate parea."Cu o strategie buna si cu perseverenta,clientii aparent neimportanti pot cresteca valoare si pot deveni clienti fideli. Esteo greseala frecventa omiterea clientilormai putini valorosi, desi potentialul lorde crestere este foarte mare", a mai precizatMucenic. Eusebiu Burcas, directorexecutiv De Klausen, precizeaza la randulsau ca si cumparatorii ocazionali potfi transformati in referinte pentru alticlienti sau in cumparatori on line.Pentru a fi valoroasa, o baza de datetrebuie mentinuta mereu "tanara". Deaceea, conteaza fiecare vizita pe care oface cumparatorul in magazin. "Intentiade achizitie poate fi si ea valoroasa, dacae integrata intr-o abordare holistica a clientului",a declarat Ioana Mucenic.

Costurile pe care le implica creareasi gestionarea unei baze de datedepind foarte mult de complexitateaacesteia. "Daca vorbim de magazin si deexistenta unui sistem de inregistrare adatelor, atunci costul mare este implicatla inceput, iar, pe parcurs, costurile tinmai mult de utilizarea datelor decat deobtinerea lor. Daca este vorba de businessto business, atunci este importantasi componenta umana. Chiar daca esteimplicat un sistem de CRM, oameniisunt cei care trebuie sa introduca datele,astfel incat ei devin chiar mai importantidecat aplicatia tehnica", consideraManaging Partner Pastel Age. Tarifulunei baze de date variaza si in functie deacuratetea inregistrarilor, de marimeabazei sau de nivelul de specializare.

Dar costurile se calculeaza si in functie de numarul de inregistrari din baza de date. De exem plu, pentru 20.000 deinregistrari persoane fizice, obtinutedintr-o promotie recenta, sub sase luni,cu un target masculin, costul poate fi de0,1 euro pe inregistrare.