Revista Piata / nr.50 / decembrie 2008

In ultimul timp a crescut numarul promotiilor din partea producatorilor adresate micilor comercianti

Revista Piata / nr.50 / decembrie 2008

In ultimul timp a crescut numarul promotiilor din partea producatoriloradresate micilor comercianti

Ca si canal de distributie, comertul traditional are cateva avantaje care il departajeaza net de retailul modern: o relatie speciala vanzator-cumparator, o experienta de cumparare deosebita fata de ceea ce se intalnim intr-un supermarket si hipermarket, si posibilitatea ca vanzatorul sa afle foarte usor ce isidoreste cumparatorul.

Magazinele traditionale sunt importante pentru producatori, spun acestia, pentru ca in formatele mici realizeaza aproximativ 50% din vanzarile totale. Procentul este posibil sa se modifice in viitor, spune Haluk Akdemir, managerul Caroli Foods, balanta urmand sa se inclinein favoarea retelelor Key Accountcare, datorita rapidei dezvoltari, vorcreste progresiv ajungand chiar si la60% din vanzari in 2011. La randul lor,reprezentantii Coty Romania apreciazaca "datorita dezvoltarii trade-ului modernsi schimbarilor obiceiurilor deconsum este evident ca cele mai maricresteri le vor inregistra hipermarketurile,in defavoarea comertuluitraditional".

Pentru Coty, zona in careinregistreaza cele mai mari vanzari incomertul traditional este Bucurestiul,urmat de sud-estul Moldovei si centrultarii.

Pentru a veni in sprijinul micilor comercianti, furnizorii au creat programe specifice, si-au adaptat oferta de produse la cerintele cumparatorilor sau au dezvoltat programe de trade specifice."Avem programe de trade caresunt dedicate comertului modern siprograme de trade care sunt dedicatecomertului traditional. Asta se intamplapentru ca specificul fiecarui canal estediferit, iar noi trebuie sa ne adaptamoferta in functie de zona in care activam",a afirmat Manuela Banu, director executivOrkla Foods.

Tinandu-se cont de spatiul de expunere, de multe ori limitat in magazinele traditionale, portofoliul de produse este selectat impreuna cu comerciantul. "SKU-urile care aduc cele mai mari vanzari sunt alese de obicei pentru a fi vandute in magazinele traditionale, iar ca forma de ambalare sunt preferate cele vrac. Astfel, ca tegoriile salam - de exemplu Salamul Victoria, cremwurstii de pui- sau specialitatile - muschiul file - sunt potrivite pentru canalul traditional", au declarat reprezentantii Caroli Foods. Compania inregistreaza cele mai mari vanzari in magazinele din zona Transilvaniei, in special in Brasov si Cluj, urmata de zona Moldovei, in special in Bacau. In cazul produselor de ma chiaj, producatorii considera ca cele mai potrivite pentru comertul traditional sunt cele care necesita consiliere si explicatii, servicii care sunt oferite in magazinele mici.

"SKU-urile care aduc cele mai mari vanzari sunt alese de obicei pentru a fi vandute in magazinele traditionale, iar ca forma de ambalare sunt preferate cele vrac. Astfel, ca tegoriile salam - de exemplu Salamul Victoria, cremwurstii de pui- sau specialitatile - muschiul file - sunt potrivite pentru canalul traditional"Haluk Akdemir, CEO Caroli Foods

Un alt amanunt de care tin cont furnizorii atunci cand propun o gama de produse este frecventa de cumparare sau zona in care este situat magazinul. Daca magazinele mari sunt preferate pentru proviziile saptamanale, in magazinele traditionale consumatorii intra mult mai des. "Desigur, pentru fiecare canal iti adaptezi oferta la necesitatile acestuia, la marimea magazinelor, la cerintele clientilor. Trebuie sa fim chiar mai exacti si sa identificam ce magazine au nevoie de anumite produse. De exemplu, unele magazine sunt plasate in vecinatatea unor cladiri de birouri, iar cand lucrezi la birou ai nevoie de ceva pe care sa-l consumi rapid.

In fiecare magazin trebuie sa te asiguri ca esti prezent cu produsele de baza plus noutatile. Muncim ca sa ne construim o retea, iar asta este o mare provocare pentru agentii de vanzari, care se straduiesc sa identifice profilul consumatorului pentru fiecare tip de magazin, pentru a aduce apoi produsul potrivit la locul potrivit", a declarat Sagit Tzur Lahav, Vice Presedinte de Marketing al Tnuva Romania. Si Ovidiu Bocaniciu, directorul Reinert, a declarat ca vine in sprijinul micilor comercianti oferindu-le produse diferite de cele ale competitiei.

"Incercam sa ne diferentiem prin produse. Lucrul acesta l-am inceput deja prin produsele crud uscate pe care le producem, segment unde ne dorim sa ne specializam si unde dorim sa devenim tot mai cunoscuti. O alta modalitate este de a promova produsele pe care le avem in Germania, sub brandul Reinert, produse care observam ca se potrivesc pietei din Romania", a precizat Bocaniciu. Si reprezentantii Or kla Foods considera comertul traditional important, deoarece produsele detin o piata mai mare in acea zona. Ca metode de promovare a produselor in comertul traditional, furnizorii lanseaza periodic oferte atractive.

"Acum, de exemplu, se deruleaza la nivel national, in toate magazinele care achizitioneaza de o anumita valoare produse Coty, un program de trade pe patru nivele valorice in care oferim ca premii taloane valorice care pot fi folosite intr-o retea de magazine electrocasnice", a declarat Viorel Ognean, General Manager Coty. La randul sau, managerul Caroli Foods a declarat: "avem mecanisme generatoare de volum special create pentru sectorul traditional: promotii de volum (acordarea unei cantitati gratuite), promotii de pret (reducere de pret la anumite produse), sisteme de motivare a vanzatorilor (acordarea de premii in functie de eforturi si performantta. De asemenea, avem si o gama de materiale consumabile pe care le oferim magazinelor traditionale (pungi, hartie de ambalat, echipament pentru vanzatori etc.)".

"In ultima perioada am observat o crestere a numarului de promotii, mai ales in cazul mezelurilor, a uleiului, orezului. Producatorii vin cu mai multe promotii, fac reduceri."Liviu Demeter, administratorul Livella

Comerciantii traditionali au precizat ca intr-adevar numarul promotiilor venite din partea producatorilor a crescutin ultima perioada. Mirela Nedelcu,reprezentanta magazinelor Berlin dinBarlad, a declarat ca producatorii propunmai multe promotii in specialla tigari sau la produsele pe baza decarne. "Aceste produse au preturi maimari si de aceea s-a recurs la promotii",a declarat Nedelcu.
De asemenea, amai spus comerciantul, din ce in cemai multi furnizori organizeaza tombolepentru cumparatori. Si aici dadrept exemplu Unilever, Beiersdorf,Orkla Foods. "Ne ofera si discounturimai mari, de 20% la produsele cosmeticepe care noi il punem in pret,astfel incat produsul sa fie mai ieftin laraft", a precizat Mirela Nedelcu.

Si Liviu Demeter, administratorul Livella, a declarat ca in ultima perioada a observat o crestere a numarului de promotii, mai ales in cazul mezelurilor, a uleiului, orezului. "Producatorii vin cu mai multe promotii, fac reduceri". Acesta mai spune ca furnizorii se ofera sa ii faca mercantizarea rafturilor, insa nu le da voie pentru ca fiecare are tendinta de a-si scoate produsul in fata. "Accept cate o idee, invat lucruri noi de la ei. Totusi, mercantizarea prefer sa se faca intern, sau sa fie realizata de un om de-al meu impreuna cu un reprezentant al producatorului", a declarat Demeter. Comerciantul este insa nemultumit de faptul ca primeste produse cu termene mici de valabilitate, inregistrand astfel pierderi.

Cum ii sprijina producatorii pe micii comercianti

• Deruland programe specifice de trade: Coty Romania deruleaza un program de trade pe patru nivele valorice in care ofera premii taloane ce pot fi folosite intr-o retea de magazine electrocasnice
• Propunand produse specifice magazinelor traditionale: de exemplu produsele vrac care au mai mare succes in magazinele traditionale
• Recomandand produse in functie de zona in care este amplasat magazinul: de exemplu in magazinele situate langa cladirile de birouri sunt recomandate lactatele ce pot fi consumate rapid
• Acordand promotii de volum si de pret
• Motivand vanzatorii prin: premii in functie de eforturi si performanta precum si prin materiale consumabile: pungi, hartie de ambalat, echipament pentru vanzatori etc.

Gabriel Stanca, administratorul Glady Trade, afirma ca este inca nemultumit de colaborarea cu furnizorii din cauza termenelor de livrare. "In ceea ce priveste promotiile, in magazinul meu sunt mult mai putine decat in cash and carry. Nu stiu daca este o problema a distribuitorilor sau a producatorilor, insa principala problema apare la termenul de livrare. Noi le cerem marfa marti, de exemplu, iar eu o aduc vineri", spune comerciantul. Acesta adauga ca prefera sa cumpere marfa de la distribuitorii din Ungaria cu care colaboreaza mult mai bine. "Danone, pentru un discount de 3-4% pune tot felul de conditii: spatiu mare la raft, cere amplasarea unei vitrine frigorfice care imi consuma curent. Unele oferte pe care le vad in Metro mi le aduc si mie dupa cateva saptamani. De aceea, prefer sa import marfa in Ungaria: paine, dulciuri, detergenti, fructe toate sunt cu aproximativ 30% mai ieftine. Cu adaosul meu si tot le vand la un pret mai mic", explica Stanca. Comerciantul aduce din tara vecina dulciuri sub brandul Kraft,detergenti Persil, Ariel, racoritoare de la Pepsi si Coca Cola.

"Detergentul Ariel de 2 kilograme a venit in promotie cu o sticla atasata de Lenor de un litru, ceea ce inseamna o reducere de 40%. Pastele Barilla, le-am adus la pachet de 3+1, ceea ce inseamna o reducere de 25%", declara comerciantul.

In ceea ce priveste promotiile, acesta spune ca majoritatea sunt retrase din marile ma gazine si aduse in comertul traditional. "Au termene scurte de valabilitate, iar noi riscam sa pierdem bani daca nu le vindem pana sa expire", a concluzionat comerciantul.

Cum decurge colaborarea mici comercianti - producatori

Puncte tari

• Producatorii propun mai multe promotii in special la tigari si laprodusele pe baza de carne, mezeluri, ulei, orez.
• Numarul furnizorilor care organizeaza tombole pentru cumparatorieste in crestere.
• Producatorii se ofera sa faca mercantizarea rafturilor.

Puncte slabe

• Producatorii pun diferite conditii cand acorda o reducere: pentruun discount de 3-4%, Danone cere un spatiu mare la raft si vitrinafrigorifica.
• Termenele de livrare stabilite cu comerciantul traditional nu suntintotdeauna respectate.