Revista Piata / nr.24 / octombrie 2006

Pentru cresterea vanzarilor, comerciantii se folosesc si de promotii la propriile produse

Promotia apartinand producatorului sau comerciantului este o tehnica de marketing folosita pentru obtinerea unui salt al vanzarilor pe termen scurt. Pentru obtinerea unor efecte de durata, comerciantii trebuie sa inteleaga faptul ca fiecare cumparator are propriile opinii si criterii dupa care ia decizia de cumparare. Cresterile inregistrate de promotiile proprii variaza in functie de produs si de ciclul de viata al produsului, pe de o parte, insa si de maturitatea magazinului, pe de alta parte. Specialistii apreciaza ca promotiile proprii pot determina cresteri ale vanzarilor cu 25%.

Comerciantii care se implica in promotii se bazeaza in primul rand pe propria experienta. In alte tari precum SUA, de exemplu, exista agentii specializate care fac numai acest lucru.

"Exista metode traditionale de promovare si in aceste cazuri. Ma refer la pliantele cu prezentarea produselor proprii, mai i ntai. Comerciantii nu merg intotdeauna pe promotii de pret, ci incearca sa organizeze tot felul de evenimente cu ocazia aniversarilor, care sa ii atraga pe cumparatori in magazinul lor si sa nu se duca la concurenta", a precizat Roxana Dragomir, general manager Activ Ad. Cardurile de fidelizare, de pilda, reprezinta retailul advertising pur. "Majoritatea comerciantilor recurg la carduri pentru a-i indemna pe oameni la consum", a adaugat Roxana Dragomir.

In organizarea unei promotii, comerciantii trebuie sa tina seama de obiectivul de vanzare, segmentul de clienti carora li se adreseaza promotiile si rezultatele propuse.

Micii comercianti nu recurg la agentiile de specialitate pentru organizarea propriilor promotii. Partea de colaborare cu specialistii se deruleaza doar pentru comunicarea promotiilor prin pliante, afise si distribuirea lor catre consumatori.

Consultantii in vanzari din compania Metro Romania recomanda clientilor sai sa tina seama, in organizarea promotiilor, de cateva principii comerciale: obiectivul de vanzare, segmentul de clienti carora li se adreseaza promotiile, rezultatele inregistrate. Ei apreciaza ca promotiile cele mai potrivite pentru micii comercianti vizeaza direct pretul de vanzare, intrucat induce din start ideea de avantaj catre clientii acestuia.

In majoritatea cazurilor, actiunile de promovare sunt organizate in functie de sezon, de anumite perioade ale anului, de cerintele de moment si de cantitatea de produse furnizate de producator.

De aceea, se poate spune ca nu exista o perioada determinanta pentru organizarea unor promotii. In functie de obiectivul propus, vara pot fi realizate promotii la bere pentru atingerea targetelor mari de vanzari si iarna pentru sustinerea lor.

Cornelia Serban, directorul magazinelor Ruxir, a lansat in perioada toamnei o serie de promotii la produsele alimentare mult mai solicitate de clienti in aceasta perioada. "Acum am redus preturile la ulei, otet, zahar, la toate produsele alimentare necesare pentru toamna. Vara reducem preturile la produsele pentru vacanta, de 1 iunie la dulciuri, de Paste la alimentele traditionale. Dar cel mai mare succes l-au avut produsele traditionale romanesti", a declarat directorul magazinelor Ruxir din Bucuresti.

Ruxir lanseaza, la fiecare doua saptamani, cate trei promotii la produsele alimentare de baza si nealimentare.

Dr. Ion Pusca, directorul Casei de Vinuri dr. Pusca, organizeaza promotii in lunile mai si iunie, iulie si august fiind considerate perioade moarte pentru ca majoritatea clientilor pleaca in concediu. "Momentul promovarii vinurilor trebuie ales cu grija", spune dr. Pusca si recomanda ca luni potrivite septembrie si octombrie pentru ca atunci toti se intorc din vacante.

Actiunile in aer liber organizate toamna se desfasoara timp de doua zile pe saptamana, de obicei in zilele de miercuri si joi, cand cumparatorii sunt inca in Bucuresti si nu se pregatesc de sfarsit de saptamana. Alternarea produselor promovate este importanta, pentru ca altfel se pierde farmecul, povesteste comerciantul.

Tombolele cu premii substantiale au inregistrat cea mai mare rata de raspuns

In magazinele alimentare Angst s-a mers pe promotii de brand-uri proprii, cu succes in randul cumparatorilor, pentru ca s-a actionat prin reducerea preturilor. "Succesul acestor promotii este asigurat nu numai de reducerea de pret, ci si de comunicarea la locul vanzarii sau de instrumentele de marketing direct", a declarat Stefan Padure, director de vanzari in cadrul Angst.

"De un real succes s-au dovedit si tombolele sau concursurile promotionale, dar care au efect numai in perioada campaniei", a mai precizat directorul de vanzari al Angst, care a adaugat ca pana in prezent s-au desfasurat 50 de actiuni de promovare care au cuprins un numar de aproximativ 2.000 de produse.

Tombolele organizate pana acum in magazinele Angst au avut ca premii cosuri traditionale specifice sarbatorilor de Craciun sau Paste, aparatura electronica si electrocasnica, televizoare, dvd-uri, home cinema, aragaz, frigider, hote, blendere, fiare de calcat, prese pentru citrice, friteuse etc.

Tombolele dedicate clientilor fideli au avut cea mai mare rata de raspuns, fiind urmate de promotiile curente, care au i nregistrat o rata de raspuns foarte buna. "Avem instrumente de analiza pentru masurarea efectelor promotiilor prin numarul de bonuri inregistrate in fiecare retea, in toate locatiile, pe grupe de articole etc", a precizat Stefan Padure.

Ion Pusca, directorul Casei de Vinuri doctor Pusca, a ales un alt tip de promotii. Vinurile noi, mai putin cunoscute, sunt promovate prin degustari in aer liber organizate pe spatiul din fata unuia dintre magazinele sale. "Daca unui consumator ocazional ii place un tip de vin gustat, sigur vine si il cumpara. Aceste tipuri de degustari organizate in aer liber imi dau posibilitatea sa le ofer clientilor spre degustare si vinuri imbuteliate", a precizat Ion Pusca. Evenimentele speciale, numite de comerciant "sarbatori ale vinului", sunt organizate in colaborare cu marile podgorii prezente nu numai cu vinul, ci si cu fete imbracate in costume traditionale specifice zonei prezente la eveniment. "La degustarile organizate in aer liber, consumul este mult mai mare si nu as face fata singur cererii, si de aceea apelez si la producatori. Beneficiul meu este ca devin cunoscut ca vanzator de vinuri bune", povesteste dr. Pusca, care dupa organizarea primelor promotii si-a marit numarul de clienti cu 30-40%. Actiunile in aer liber i-au dat ocazia sa culeaga in direct parerea consumatorilor despre vinurile promovate.

Alte forme promotionale spre care s-a orientat comerciantul sunt reducerile de preturi la produsele aflate spre sfarsitul stocului. Reducerea este calculata simplu: adaosul nu mai este de 30%, ci numai de 5%. "Clientii atrasi de pretul convenabil cumpara vinul, iar daca este pe gustul lor revin si il cumpara si a doua oara", mai spune dr Pusca.

Reducerile de preturi, apreciate de cei mai multi dintre consumatori

Orientarea catre un tip de promotie se face si in functie de nivelul salarial al populatiei care locuieste in zona magazinului. Cornelia Serban a ales reducerile de pret ca modalitate de promovare, pentru ca locuitorii din zona au venituri mai mici si nu isi permit sa cumpere produse gen la "doua platite -unul gratis". "Daca achizitionam un produs la un pret bun pentru noi ii facem reclama printr-o promotie de pret. La fel, daca primim o cantitate mare dintr-un produs, il promovam astfel incat sa se vanda mai repede", spune directorul Ruxir. Desigur ca acesta nu este unicul mod de promovare, destul de des practicandu-se si vanzarea unui produs nou pe piata sau cu o vanzare mai mica, impreuna cu unul de succes. "Asa ne atragem clientii sa mai cumpere si altceva decat si-au propus initial", a declarat Cornelia Serban.

Stefan Padure, directorul de vanzari al Angst, spune ca modalitatile de promovare a produselor din magazin sunt alese chiar de cumparatori, fiind strans legate de caracteristicile de prezentare si de comercializare a produselor.

Organizarea unei promotii solicita o munca de echipa. Angst, de exemplu, angreneaza o serie de forte interne printre care se numara Productia, Vanzarile, Comercialul si in ultimul rand Marketingul. Deciziile de alegere a produselor pentru promovare apartin managerilor, care desemneaza o persoana pentru selectarea produselor, aranjarea lor in magazin intr-un loc cat mai accesibil clientilor, de obicei la intrare.

Pentru un efect sigur, comerciantii tripleaza suprafata dedicata promotiilor si le amplaseaza cat mai aproape de intrarea in magazin. Comunicarea pe canalele cele mai potrivite contribuie de asemenea la succesul produselor promovate. Reprezentantii Metro apreciaza ca cele mai potrivite canale de comunicare sunt cele individuale, cu adresabilitate directa prin intermediul POSM. Astfel incat, promotiile de genul: "Oferta zilei" sunt extrem de apreciate de cumparatori.

Recomandarea produsului din partea vanzatorilor are de asemenea un efect sigur asupra deciziei de cumparare. Degustarile de produse din carne, editarea bilunara a unei reviste proprii, semnalizarea la locul de vanzare, amplasarea in spatii vizibile sunt metode folosite de Angst pentru comunicarea promotiilor.

{moscomment}