Revista Piata / nr.47 / septembrie 2008

Orice comparatie cu super si hipermarketurile pare in defavoarea micilor magazine: diversitate sortimentala, gama de produse comercializate, preturi unitare ale articolelor, putere de negociere cu furnizorii, facilitati gen parcare amenajata, bancomat/POS, suprafata de vanzare, posibilitati de prezentare atragatoare a produselor etc. Mai are vreo sansa micul magazin de la coltul strazii?

Revista Piata / nr.47 / septembrie 2008

Orice comparatie cu super si hipermarketurile pare in defavoarea micilor magazine: diversitate sortimentala, gama de produse comercializate, preturi unitare ale articolelor, putere de negociere cu furnizorii, facilitati gen parcare amenajata, bancomat/POS, suprafata de vanzare, posibilitati de prezentare atragatoare a produselor etc. Mai are vreo sansa micul magazin de la coltul strazii?

De sase ani, doua minimarketuri traiesc cu Carrefour Orhideea in spate, la propriu, fiind practic lipite de gardul hipermarketului. De aproape trei ani, cateva mici magazine - Cospetcom, Petria, Dorexim, Eden - functioneaza binemersi pe soseaua Colentina, adica in zona de influenta a magazinelor Kaufland Colentina, Carrefour Colentina si G'market Obor. "Secretele" aces tora: apropierea de client si exploatarea slabiciunilor marilor magazine.

PUNCTELE SLABE ALE MARILOR MAGAZINE

• aglomeratia in magazin si la casele de marcat in orele de varf;
• departarea de locuinta si/sau locul de munca ale clientilor;
• relatia depersonalizata dintre comerciant si client;
• sunt greu accesibile persoanelor in varsta, celor foarte ocupate si celor cu posibilitati limitate de deplasare (de exemplu, elevi);
• se inchid, de regula, la ora 22.

Paradoxal, tocmai ceea ce confera avantaje super si hipermarketurilor determina si dezavantaje: multimea de clienti atrasa de marile magazine inseamna cozi la casa, aglomeratie printre rafturi, uneori si dificultatea de a gasi un loc de parcare. Vanzarile mari fac necesara alimentarea rafturilor in timpul zilei si nu de putine ori echipele care se ocupa de lucrul acesta sunt vazute ca obstacole de catre cumparatori in drumul lor printre rafturi. In plus, prezentarea atragatoare a produselor ii face pe multi sa puna in cos si articole pe care nu intentionau sa le cumpere sau/si de care nu aveau neaparata nevoie; astfel, ideea ca in super si hipermarketuri se fac economii pare mai degraba o prejudecata.

Altfel spus, comerciantii traditionali au niste avantaje pe care isi pot construi o strategie de piata capabila sa le asigure convietuirea cu supermarketurile si hipermarketurile din vecinatate.

Magazinul traditional are avantajul proximitatii de locuinta sau biroul clientului. De aici si pana la a oferi clientului o importanta economie de timp nu mai este decat un pas. Ca sa se diferentieze de marile magazine si sa exploateze disconfortul cumparatorului in supermarket, micii comercianti trebuie sa aibe grija ca in magazinele lor sa nu se faca aglomeratie.

Cand numarul clientilor a crescut e, deci, obligatoriu sa apara inca un vanzator.

Oferta de produse a magazinului traditional nu o poate egala pe cea a unui supermarket, dar buna cunoastere a clientilor si a preferintelor acestora (vezi articolul din editia precedenta) determina un portofoliu de produse restrans, dar perfect adaptat nevoilor celor care intra in magazin. Mai mult, numarul relativ redus al clientilor favorizeaza dezvoltarea unor relatii amicale intre vanzatori si cumparatori.

SASE ERORI CARE POT COMPROMITE SUCCESUL UNUI MAGAZIN DE PROXIMITATE

• formarea cozilor; aparent, e de bine, insa riscati sa pierdeti clientii care v-au ales tocmai pentru ca nu au timp de pierdut la coada;
• necunoasterea clientilor fideli si a preferintelor acestora;
• aglomerarea magazinului cu stocuri de marfa (baxuri, cutii, navete);
• inchiderea magazinului la ora la care se inchid supermarketurile din apropiere;
• lipsa din oferta a unor produse care nu se gasesc in supermarketurile din apropiere (ex: produse de nisa, bauturi reci, branduri, sortimente sau gramaje inexistente in supermarketul vecin);
• absenta promotiilor proprii.

Un magazin mic, totusi curat, cochet, bine aprovizionat si cu vanzatori amabili poate oferi clientului o experienta de shopping cel putin la fel de placuta ca un supermarket. Economia de timp, oferta de produse adaptata cerintelor clientilor, relatia apropiata cu acestia sunt atuuri la in de mana oricarui comerciant traditional. Pe langa acestea, alte atuuri sunt posibil de obtinut prin valorificarea unor particularitati ale clientilor si prin initiativa comerciantului.

Un minimarket (fara denumire) din cartierul bucurestean Titan, aflat in vecinatatea unor magazine ca Auchan, Billa, Penny si Mega Image, si-a prelungit programul de functionare pana la ora 23, dupa ce a observat ca multi clienti ajung acasa la ore tarzii.

Cativa cumparatori cu care am stat de vorba au spus ca prefera acest magazin pentru ca este bine aprovizionat si pentru ca, desi au produse un pic mai scumpe decat in supermarket, prefera sa nu mai piarda timpul printre rafturile supermarketurilor unde, mai ales seara, este mai aglomerat. In Craiova, magazinul Diskount Market a lansat "Oferta zilei", o promotie proprie pentru o serie de articole, diferite de la zi la zi.

Problema mare a comerciantilor traditionali nu este atat concurenta marilor retaileri, cat capacitatea lor de a exploata slabiciunile marilor magazine si de a comunica avantajele pe care ei le ofera clientilor.