Revista Piata / Nr.22 / August 2006

Ambianta placuta din micile magazine poate fideliza clientii.
Curatenie, ordine, spatiu, lumina multa, culori calde, o podea lustruita, muzica placuta, discreta, miros proaspat. Nu este descrierea interiorului unei case, ci a interiorului unui magazin gata sa isi intampine cumparatorii.

De ce este necesara ambianta placuta in magazin? Pentru atragerea clientilor, pentru relaxarea lor, dar si ca sa-i ajute sa se descurce la cumparaturi. Atunci cand vorbesc de ambianta, comerciantii se refera in primul rand la aspectul general.
"Un magazin este ca o casa pe care trebuie sa o faci cat mai placuta, sa fie calda, primitoare, deschisa. Asa cum ne-am decorat casa, asa am amenajat si magazinul. Este ca si cum ne-am pregatit locuinta pentru oaspeti. Numai ca in magazin, spre deosebire de o locuinta, astepti in permanenta oaspeti", a declarat Cornelia Serban, managerul magazinelor Ruxir din Bucuresti.

Urmeaza apoi calitatea serviciilor. Cand intra intr-un magazin, cumparatorul vrea sa fie servit repede ca sa castige timp, sa fie multumit de servicii, sa stie ca gaseste un produs la locul lui, spune Cornelia Serban. "In momentul acela clientul este mult mai relaxat decat daca ar trebui sa caute si sa se uite intr-una dupa un produs", mai spune managerul.

De aceea, specialistii vorbesc despre magazin ca fiind un ghid, unde cumparatorul este condus spre locul in care poate gasi produsele dorite.

In plus, in magazin totul trebuie sa fie ordonat pentru a nu exista impresia ca marfa se prabuseste peste clienti. Specialistii recomanda crearea ambiantei cu ajutorul detaliilor, in functie de zonele de dulciuri, lactate, mezeluri, iar prin culori speciale se poate favoriza trecerea consumatorului dintr-o parte in alta.

Specialistii firmei Brandient spun ca spatiul grafic este ca o interfata de comunicare intre vanzator si client, avand un rol major in crearea ambientului unui magazin. Un exemplu in acest sens poate fi reimprospatarea atmosferei din magazin prin elemente de decorare si display, in functie de sezon si anumite evenimente: vara, Craciun, Paste, Valentine's Day, inceputul scolii etc.

Una dintre greselile des intalnite in randul comerciantilor este ca aglomereaza magazinul cu o multime de marfuri, iar posibilitatea crearii ambiantei placute este redusa. La fel ca intr-o locuinta, extrem de importanta pentru comercianti in crearea unei ambiante placute este curatenia. Impresia formata de comerciati este ca intotdeauna cumparatorul vede ceea ce lipseste, observa daca este dezordine sau daca nu este curatenie.

"Acest factor devine determinant in orice magazin, pentru ca, in cazul in care clientul descopera pe raft carente, nu mai vine la noi. La fel, daca personalul arata neingrijit, cumparatorul se indreapta catre alt magazin. Nu ne permitem sa tinem garda jos pe partea de curatenie", a declarat la randul sau Ciprian Savin, directorul supermarketuri-lor CipSavin din Piatra Neamt, Suceava si, in viitor, din Bacau.

Atunci cand se refera la ambianta placuta, Ciprian Savin vorbeste de conceptul de prospetime: aer proaspat pentru confortul clientilor, produse aranjate astfel incat sa nu dea senzatia de aglomeratie, reducerea plasarilor suplimentare

{josquote}In magazin cumparatorul nu trebuie sa se simta ca intr-un labirint care il obliga sa o ia pe un anumit drum.{/josquote}

Maria Sandu, directoarea magazinelor Diana din Braila, spune ca ambianta placuta din unitatile sale este realiza ta prin muzica, personalul angajat si clientii multumiti. "Inca de la intrarea in magazin, cumparatorul este intampinat de un personal elegant, politicos, bine imbracat. Acesta il ajuta pe client in alegerea produselor, daca cumparatorul doreste", povesteste directorul magazinelor Diana. In schimb, magazinul este decorat simplu, modernizarea lui urmand sa fie facuta cat de curand. In viitor, se vor folosi nuante de galben foarte deschis pe pereti, iar faianta va fi de culoare alba, mai precizeaza Maria Sandu. Alte trucuri folosite de manager sunt culorile deschise pentru pereti si pentru podea, nuante care induc senzatia de luminozitate si spatiozitate, rafturile nu foarte inalte permit oricarui client sa vada produsele, marfa care se vinde greu fiind asezata pe rafturile superioare, iar cea cu miscare rapida pe rafturile inferioare.

Sfaturile le-a cerut unei firme de specialitate, iar in vederea amenajarii a studiat magazine cu profil asemanator, a cerut pareri ale unor specialisti, a tinut cont de opinia colaboratorilor, a personalului si a clientilor.

Ciprian Savin spune ca ambianta este completata si de o lumina potrivita. Astfel, inainte de a deschide magazinele, a calculat conurile de umbra si de lumina. Pentru iluminare foloseste spoturi montate in rigips, corpuri de iluminat de diferite forme, respecta culorile neonului pentru a nu deforma culoarea produselor. "Culoarea luminii din magazine trebuie sa fie in functie de produsele expuse: un tip de lumina pentru zona de vitrina, o lumina calda pentru sectorul de paine. In general, mergem pe culori deschise, insa in zonele de frig folosim culori mai inchise", a mai spus Ciprian Savin. Culorile tipatoare sunt evitate si din motive de utilitate. O nuanta stridenta pe pereti nu mai contrasteaza cu marfa, iar produsele nu mai sunt vizibile.

In amenajarea magazinului, Cornelia Serban, managerul magazinelor Ruxir, a colaborat cu un grafician de la Pascani, care a sfatuit-o in alegerea nuantelor. "Fara sa isi dea seama, culorile trebuie sa-i atraga pe clienti sa intre in unitate. Acesta trebuie sa se simta bine cand vine in magazin, insa fara sa isi dea seama de ce. Cand am zugravit au venit niste designeri. Am constatat ca o pata de culoare albastra, despre care noi credeam ca nu se potriveste, combinata cu o alta are un efect extraordinar", a spus aceasta.

Spatiul generos dintre raioane creeaza de asemenea o ambianta placuta si confort clientilor. "Cumparatorul nu trebuie sa se simta ca intr-un labirint care il obliga sa o ia pe un anumit drum. Noi am daramat toti peretii din interiorul magazinului, pentru a crea senzatia de spatiu", povesteste directorul Ruxir.

Pentru luminozitatea magazinului, comerciantul a amplasat geamuri pe tot peretele si a obtinut transparenta si confort. Culorile solare sunt deosebit de importante. Daca sunt folosite culori inchise precum gri sau negru, culori dure, se creeaza impresia de spatiu stramt.Un magazin mai mare se amenajeaza mai greu pentru ca trebuie folosite trucuri, astfel incat cumparatorului sa i se creeze intimitate.

Reprezentantii unitatilor Alimon au folosit pentru decorarea magazinelor culorile societatii, galben si portocaliu, iar in crearea unei ambiante placute comerciantul s-a ori-entat dupa modelul marilor magazine: produsele scumpe sunt asezate la nivelul ochilor, preturile sunt vizibile astfel incat cumparatorul sa nu fie nevoit mereu sa intrebe cat costa un produs si se pune accentul foarte mult pe politetea vanzatorilor. "Personalul este amabil si nu trebuie sa deranjeze cu prea multe intrebari clientii, spatiul este aerisit, exista aer conditionat, temperatura din magazin este optima", mai spun acestia.

Muzica este de asemenea un factor important in crearea ambiantei. "Muzica la maximum efectiv goneste din magazin", parere venita din partea unei persoane care a participat la sondajul facut de revista Piata pe site-ul Hotnews.

De aceea, comerciantii spun ca atunci cand intra in magazin, cumparatorul nu trebuie sa isi dea seama ca s-a lucrat la ceva, el pur si simplu trebuie sa se simta bine. Fondul muzical din interiorul magazinului este de cele mai multe ori discret, comerciantii optand pentru posturile de radio. Dincolo de toate elementele de design care construiesc ambianta placuta, cei care completeaza atmosfera sunt vanzatorii.

{josquote}Cei care completeaza atmosfera placuta din magazin sunt vanzatorii{/josquote}

Intrebati cum contribuie vanzatorii, personalul comercial din magazinele Ruxir a raspuns ca ambianta este realizata prin amabilitate, deschidere catre dorintele clientilor, aspectul lor ingrijit si curat. Importanta li s-a parut si tratarea clientilor cu politete si rapiditate, asa incat sa plece multumiti, pastrarea curateniei si a ordinii, astfel incat sa nu existe mirosuri neplacute, izolarea raionului de mezeluri pentru ca mirosul sa nu patrunda si in restul magazinului. Dotarea cu aparate de aer conditionat care sa asigure confortul termic al clientilor, marimea spatiului de vizitare si aranjarea marfurilor pe rafturi si a preturilor acestora, astfel incat clientii sa gaseasca cu usurinta produsele de care sunt interesati, sunt alte elemente de care tin cont vanzatorii Ruxir.

Din pacate, clientii magazinelor, in general, sunt deranjati, in cea mai mare proportie, de atitudinea vanzatorilor. Aceste concluzii au fost culese in urma unui sondaj realizat de revista Piata pe situl Hotnews. Astfel, cand cumpara ceva dintr-un magazin, 33,83% dintre clienti sunt deranjati de atitudinea vanzatorilor, despre care spun ca sunt platiti foarte prost si de aceea "sunt ignoranti, indolenti si insolenti", spune un comentariu sosit de la un repondent al chestionarului de pe Hotnews.
La fel de deranjati sunt si de cozile formate la casele de marcat - 32,33%, iar de aglomeratia din magazine, in procent de 13,17%.

Comerciantii incearca insa evitarea cozilor, iar in acest sens se folosesc de restul angajatilor. "La fiecare casiera este o alta persoana care baga repede produsele in sacosa", povesteste Cornelia Serban, care adauga faptul ca exista anumite momente cand se formeaza cozi, ca de exemplu la paine.