Revista Piata / nr.29 / Martie 2007

O firma luminoasa, un bancomat sau o cabina telefonica amplasate langa un magazin sunt amanunte care ajuta la crearea vadului comercial

De cele mai multe ori, vadul comercial nu este un dat, ci trebuie construit in timp, cu multa rabdare, presupune efort si continuitate. Se realizeaza cu greu, pe parcusul a mai multor ani si se pierde usor. Specialistii apreciaza ca vadul nu trebuie creeat dupa deschidere, ci inainte trebuie avut in vedere un plan de afaceri. In cazul in care nu este sigur ca are vad, comerciantul nu trebuie sa intre pe piata. De ce este important vadul comercial? Roxana Chis, General Manager Inside Brand parafrazeaza un principiu de marketing potrivit caruia- daca nu am vad, nu ma vad - explicat prin faptul ca "nevazut inseamna nevandut" . Iar pentru a deveni vizibil, un magazin trebuie sa gaseasca toate mijloacele eficiente prin care sa isi promoveze produsele.

"Daca nu am vad nu ma vad" , explica Roxana Chis, General Manager Inside Brand. "Nevazut" inseamna "nevandut" , completeaza aceasta.

Construirea vadului implica o serie de costuri destul de mari cu utilarea magazinului, cu locatia aleasa, relatia cu furnizorii, stocurile, bugetul de promovare, forta de vanzari dificil de gasit si de pastrat. Vadul comercial, spune Roxana Chis "se traduce prin ce anume ii atrage pe clienti in magazin, nu prin cat de bine este amplasat magazinulin oras" .

Un vad comercial bun se construieste in timp. Ce anume determina lungimea unei perioade? "Pe langa viziunea si strategia afacerii, experienta, intuitia, dedicarea si atentia pe care o are fiecare fata de relatia care se cladeste intre magazin si publicul sau. Flerul ajuta numai pe termen scurt, daca este insotit de calitati concrete si masurabile ale comerciantului. Flerul conteaza mult, fiindca a fi comerciant inseamna a simti realitatea, a mirosi piata, dar acesta este doar startul intr-o cursa care presupune rezistensa, antrenament si dorinta de a reusi" , spune Roxana Chis.

Luarea deciziei de deschidere a unui magazin presupune o strategie bine pusa la punct. In primul rand, comerciantul trebuie sa mearga pe principiul "magazinul potrivit la locul potrivit" , atunci cand deja exista un vad comercial care asteapta sa fie populat. Exemplul Roxanei Chis este simplu: "un magazin de rechizite, amplasat langa o universitate, va atrage de la sine clientii" . In cazul in care nu exista un vad comercial, atunci acesta trebuie construit, pentru ca, de cele mai multe ori, zona in care comerciantul doreste sa isi amplaseze magazinul nu este accesibila din punct de vedere al pretului sau pur si simplu nu suntspatii disponibile.

Reprezentantul magazinului trebuie sa ia in seama concurentii din apropiere, specificul cumparatorilor din zona, trebuie sa atraga la maxim potentialii clienti, chiar si pe cei aflati in trecere prin zona, sa ii directioneze catre magazinul sau prin semnalizarea avantajelor pe care le prezinta fata de concurenta. "Se recomanda pentru acestea, comunicarea potrivita targetului, pe canalele media prin care acest target poate fi atins, nu prin cele cliseizate. Apoi, trebuie sa acorde o importanta maxima modului in care isi anunta prezenta in acea zona, atat in exterior, pentru a-si invita clientii in magazin, cat si in interiorul lui, pentru atingerea obiectivului de a-i determina sa revina" , completeazaChis.

Procesul de construire a vadului inseamna mai mult decat amplasarea magazinului intr-o zona din localitate. "Pentru a avea vad comercial nu presupune a avea noroc, ci a avea viziune, a sti cu exactitate cine esti si incotro te indrepti, a dispune de un buget cu care sa atragi, sa mentii si sa sporesti numarul de clienti" , precizeaza directorul Inside Brand.

Comerciantii au pus in practica o serie de idei pentru a-si construi vadul comercial: au amplasat firme luminoase, au cerut montarea unuibancomat, a unor cabine telefonice.

Desigur ca o firma luminoasa, o denumire potrivita a magazinului, atrage de obicei cumparatorii. "Numele magazinului nu trebuie sa se nasca din initialele sau numele proprietarului, ci mai ales din esenta marcii, din promisiunea pe care acesta o face publicului, urmand sa si-o duca la indeplinire. Astfel, etapele obligatorii pe care trebuie sa le parcurga un comerciant pentru a-si crea un vad comercial bun tin chiar de stratagia magazinului sau" ,spune Chis.

Intrebasi daca exista o reteta ce poate fi prescrisa pentru succesul unui vad, comerciantii au spus ca nu prea exista asa ceva. Fiecare s-a folosit de diverse "trucuri" , fie pentru a devia traficul spre magazinul propriu, fie pentru a crea impresia ca magazinul este plin si astfel a-i atrage si pe ceilalti cumparatori. Este vorba astfel de "retete proprii" , de mici secrete de care tin cont comerciantii.

Nicolae Codrea, administratorul magazinelor Nova Tim din Timisoara si-a construit vadul comercial tinand cont de lucruri marunte, dupa cum a declarat. Comerciantul ne povesteste care au fost "stratagemele" folosite. "Amcerut amplasarea a doua cabinetelefonice langa magazin,pe cei de la banca i-am rugatsa imi monteze un bancomat" ,declara Codrea despreideile puse in practica pentruatragerea cliensilor. Astfel,montarea cabinei telefonice langa magazinul i-a adus intre20-22% mai multi clienti iarideea amplasarii bancomatului, cu 5% mai mulsi cliensi.In plus, a montat copiatoarein toate unitatile comerciale,precum si case de schimb valutarpentru a aduce clienti,programul a fost transformatin non-stop. "Ca sa fie vizibilsi noaptea, am iluminatmagazinul, iar la intrare ampus cate un bodyguard, astfelincat cumparatorii sa sesimta in siguranta cand isi faccumparaturile" , a mai precizatcomerciantul.

Desigur ca a luat in calcul si alte lucruri la fel de importante, precum diversificarea marfurilor, pastrarea unor preturi mici cel putin o perioada de la deschiderea magazinului. Toate acestea i-au atras pe clienti si daca inainte nu prea circulau pe acea parte a drumului, in cele din urma, situatia s-a schimbat.

Comerciantul acorda 20% din totalul vanzarilor pentru promovarea magazinului si totodata pentru mentinerea vadului comercial. Iar promovarea consta, in linii mari, in utilizarea de sacose personalizate, de reclama la postul de radio in preajma deschiderii magazinului.

Administratorul Nova Tim si-a creat singur vadul comercial intr-o perioada de un an si jumatate. A inceput cu un chiosc de apa minerala iar acum detine patru magazine cu autoservire si unul mai mic de 48 de metri patrati. Despre inceputurile in domeniul comersului, Nicolae Codrea spune ca si-a propus sa faca un magazin in care clientii sa fie serviti asa cum lui insusi i-ar placea sa fie servit.

Comerciantul are pe zi, in magazinul de 48 de metri patrati, intre 750 si 780 de clienti.

Nicolae Subredu, administratorul magazinelor Mecom din Ramnicu Sarat, considera de asemenea ca cea mai importanta in comert este seriozitatea. "Conteaza amplasamentul, pretul produselor, cum este aranjata marfa" , spune Nicolae Subredu.

Comerciantul, cand observa ca magazinul sau nu are clienti, isi suna cativa prieteni si ii cheama la magazin pentru a sta de vorba. Acest truc da senzatia de magazin plin, considera administratorul magazinului si astfel, sunt atrasi si alti cumparatori.

Mecom si-a creat vadul prin preturi accesibile si diversitatea de marfuri, desi in cazul unor magazine a avut noroc de o zona buna din punct de vedere al vadului comercial. "Apoi, am sustinut campanii de mentinere a clientilor, iar acum toti locuitorii din zona au auzit de magazinul meu" , spune comerciantul. Campaniile de mentinere s-au derulat prin repetarea la televiziunile locale a sloganului magazinului, dar si prin preturi mici.

De asemenea, magazinele Mecom au firme luminoase care stau aprinse inclusiv noaptea, pentru a-i anunta pe cumparatori ca "Mecom traieste" , a precizat comerciantul.

Administratorul Mecom detine un magazin situat langa o farmacie, insa spune ca acest lucru nu are nici o influenta asupra vanzarilor, intrucat clientii care intra in farmacie nu intra neaparat si in magazinul sau. Nicolae Subredu are noua magazine cu suprafete cuprinse intre 80 si 250 de metri patrati, iar in medie, numarul de clienti care ii trec pragul este cuprins intre 300 si 500.

Pentru devierea traficului catre magazinul sau, administratorul unitatii comerciale Glady Trade din Beius parca autoturisme din loc in loc, vizavide magazinul sau.

Gabriel Stanca, administratorul retelei Glady Trade din Bihor are in acest moment trei magazine, aflate la distante de cateva sute de metri unul de altul, in apropierea Spitalu lui Municipal. "In zona tranzitul este mare" , a precizat Gabriel Stanca. La inceputurile sale pe piata, adica prin anii '95-'96, pentru a-si castiga clientii,comerciantul a instalat un dozatorde suc in magazin. "Acestaa avut succes pana 1998" , aprecizat Gabriel Stanca.

Acum, pentru fidelizarea clientilor, administratorul Glady si-a construit o baza de date de 1.300 de clienti, iar cu ocazia sarbatorilor, un numar de 100 de persoane primesc cadouri. In plus, de 1 Iunie, organizeaza tombole cu premii pentru copii: trotinete, biciclete etc.

Comerciantul considera ca un magazin cu o firma luminoasa atrage intotdeauna clienti noi, in special pe cei care doar tranziteaza o zona. Admistratorul Glady Trade considera ca o firma luminoasa poate creste numarul de clienti cu 5-10%.

Cu toate acestea, administratorul magazinelor a folosit cateva trucuri inspirate de publicasiile de specialitate, pentru a avea un vad comercial bun. "Deviam traficul pietonal prin dreptul magazinului nostru, parcand masini pe cealalta parte a trotuarului. Astfel, cumparatorii erau nevoiti sa intre la noi" , spune Gabriel Stanca. Cel mai important lucru, in opinia comerciantului, este corectitudinea fata de clienti, atentia deosebita fata de acestia, care rezulta practic din lucruri marunte. "Trebuie intotdeauna sa ai bani marunti pentru rest, sa il ajuti sa isi aseze marfa in pungi, sa il ajuti cu transportul sacoselor pana la masina daca are cumparaturi voluminoase. Toate acestea creeaza imaginea comerciantului, completeaza comerciantul. Din cifra de afaceri, Gabriel Stanca acorda promovarii 1%.