Revista Piata / nr.54 / aprilie 2009

O provocare pentru comerciantii traditionali care decid cresterea numarului de magazine este, in aceasta perioada, atragerea si fidelizarea clientilor, pentru ca un start bun duce automat la succes

Revista Piata / nr.54 / aprilie 2009

O provocare pentru comerciantii traditionali care decid cresterea numarului de magazine este, in aceasta perioada, atragerea sifidelizarea clientilor, pentru ca un start bun duce automat la succes

Contextul actual nu schimba prea mult datele problemei, sunt de parere consultantii. "Oamenii sunt, chiar si acum, curiosi. De aceea, putem sa mizam in continuare pe faptul ca oamenii isi doresc sa incerce lucruri noi, sa gaseasca noi produse si noi preturi, asa incat, un magazin nou le va atrage atentia prin simpla sa existenta. Prin urmare, primul lucru foarte important este ca magazinul sa-si comunice prezenta", a declarat Ioana Mucenic, Managing Partner Pastel Age pentru ca, adauga aceasta, "nu e suficient sa fie magazinul de cartier, trebuie sa fiemagazinul nostru de cartier".

De la aceasta idee au pornit si reprezentantii retelei de magazine Aprozar din Brasov care au decis, la inceputul anului, sa mareasca numarul de magazine din retea la sapte, deschizandinca o unitate cu autoservire.

Aceasta are o suprafata de aproximativ 500 de metri patrati si doua case de marcat. Comerciantii au dorit sa se diferentieze de concurenta prin specificul specializat al magazinului doar de legume-fructe, insa portofoliul de produse s-a extins la cererea clientilor cu produse de carmangerie, lactate etc. "Ne-am orientat foarte mult catre clientii din zona, am studiat concurenta. In apropiere mai sunt cateva magazine mici, dar au o oferta limitata. Programul magazinului este non stop - primul magazin cu acest program din retea - astfel incat sa poata veni la cumparaturi inclusiv locuitorii din zona Brasovului", a explicat Nicolae Ovesia, reprezentant al managementului. Dar, la cresterea traficului in magazin a contribuit si sensul unic de circulatie, zilnic, din Aprozar facandu-si cumparaturile aproape 1.300-1.400 de clienti.

La deschidere, comerciantul a impartit si flyere in cutiile postale, a organizat promotii cu ocazia deschiderii."Promotiile saptamanale, in special la legumesi fructe, le comunicam acum plasand anunturi pe geamulmagazinului", povesteste Ovesia. Acesta mai spuneca raionul de legume-fructe a fost organizat ca un selfservice,pentru cei care doresc sa isi poata alege singurimarfa. De aceea, explica comerciantul, vanzarile de legumesi fructe merg foarte bine, ca si cele de lactate saude produse vrac. "Trebuie sa asiguri clientului confortul.Noi facem acest lucru prin aspectul magazinului, geamurilemari care lasa lumina sa intre in magazin. Atuulnostru fata de concurenta este fluctuatia foarte mica de personal. Chiar daca s-au deschis alte magazine in zona,noi ne-am pastrat clientela, pentru ca ne-am pastrat sivanzatorii care se cunosc foarte bine cu cumparatorii, lecomunica aparitia produselor noi. Mai ales pensionariise intereseaza de noutati", a precizat reprezentantulAprozar care a amenajat pentru perioada de Paste unraion special cu produse de post.

Comerciantul considera ca mai ales acum, preturile conteaza in alegerea magazinului. Un magazin nou trebuie sa mizeze acum pe preturi atractive pentru un numar cat mai mare de produse si pe reduceri substantiale la alimentele de baza si sa fie mereu lainaltimea asteptarilor.

"De multe ori, magazinele nou deschise au mici disfunctionalitati tehnice, generate de faptul ca angajatii nu sunt rodati. Aceste greseli ar putea sa conteze acum mai mult decat in alta perioada, pentru ca vizitatorii sunt mai atenti la banii lor si se decid mai greu sa ii lase intr-un anumit loc. De aceea, prima experienta trebuie sa fie una cat mai buna: curatenie impecabila, spatiu neaglomerat, personal amabil, portofoliu de produse echilibrat, loc pentru depozitare bagaje", a mai precizat Mucenic.

Acum, mai mult decat oricand, conteaza atentia acordata clientilor. Magazinul cel nou trebuie sa ofere un bun ghidaj clientului, fiind un spatiu nou. Prin indicatoare plasate la intrare, la raft, cumparatorul trebuie ajutat sa isi gaseasca repede produsele.

Reprezentantii Aprozar au plasat, din tavan, indicatoare vizibile care anunta tipul de raion: carne, lactate, legume, fructe etc. "In momentulin care cumparatorul nu gaseste produsuldorit in magazin, se va generafrustrare. Prin urmare, e bine sa evitamacest sentiment printr-o buna prezentarea spatiului. Este extrem deimportant ca vizitatorul magazinuluisa se simta bine, sa gaseasca produselerepede, sa fie placut surprins", aspus reprezentanta Pastel Age.Fidelizarea clientilor inseamnasi oferirea de servicii suplimentare.

Mircea Toma, Head of Target Group Management Trader Metro Cash and Carry Romania, recomanda, de exemplu, amenajarea in magazin, a unui colt "coffee-to-go", format dintr-un aparat de cafea si produse de patiserie. "Desi un astfel de serviciu presupune o investitie - costuri suplimentare fata de cele obisnuite - raportarea acesteia la vanzarile inregistrate demonstreaza efectul pozitiv pe care il are acest serviciu in activitatea de zi cu zi, in rezultatele inregistrate", explica MirceaComan.

Magazinul trebuie sa fie dinamicsi sa reinnoiasca mereu acea primaexperienta prin asigurarea unorpromotii constante sau organizareadiferitelor activitati atractive. IoanaMucenic da drept exemplu lansareaunor programe de bonificatii in functiede numarul si valoarea cumparaturilor,oferirea de premii surpriza pentru oachizitie de o anumita valoare, organizareaunor tombole saptamanale.

Mesajele directionate pot, de asemenea, atrage si fideliza anumite tipuri de publicuri. "Reduceri la anumite dulciuri pentru copiii care vin in magazin cu desene de Pasti - daca luam in considerare aceasta perioada - reduceri pentru pensionari in anumite intervale orare sau pentru anumite tipuri de produse, cele mai importante pentru ei. In functie de tipul magazinuluisi de dimensiunea sa, se pot realiza sialte activitati: spre exemplu pachetede alimente pentru un anumit tipde mancare. Sau, pentru cozonac, sepoate realiza un pachet din faina, oua,lapte, stafide, praf de copt, la un pretpromotional, alaturi de cateva retetede cozonac. Astfel, cumparatorul vaeconomisi timpul necesar pentruadunarea acestor produse din raft",recomanda Mucenic.

Portofoliul de produse este, de asemenea, important in atragerea si fidelizarea clientilor. Mircea Coman considera ca formula care garanteaza succesul comerciantilor traditionali este adaptarea sortimentului la vadul comercial. "Gestionarea activitatii pornind de la acest aspect si eficientizarea costurilor - cum sunt cele fixe precum lumina, cheltuielile de personal, chiria - sunt principalele repere pe care trebuie sa le foloseasca un comerciant in desfasurarea activitatii de zi cu zi", a afirmat consultantul Metro Cash and Carry Romania.

Gama de produse trebuie sa fie un mix intre cele de baza si cele de "rasfat". Chiar daca trecem printr-o perioada mai dificila, consumatorii nu vor alege doar produse foarte ieftine. Echilibrul intre cele doua categoriisi listarea unor "specialitati ale magazinului", a unorproduse care sa poata fi gasite doar acolo nu si in magazinelecon curente, mentin atentia cumparatorilor.

"Pentru stabilirea acestor produse, e bine ca magazinul sa analizeze bine zona in care se afla si sa fructifice oportunitatile pe care le are. De exemplu, daca se afla in proximitatea unei sali de fitness, poate include produse care au legatura cu aceasta: prosop pentru sala, apa cu substante nutritive, anumite produse dietetice. Daca in apro piere nu se afla nicio librarie, poate adauga o sectiune mai dezvoltata de papetarie, daca exista o florarie, poate adauga anumite tipuri de praline care pot fi oferite cadou", recomanda Ioana Mucenic.

Desigur ca toate aceste produse nu vor fi vizibile daca nu sunt si comunicate, de exemplu printr-un cross-seling cu sala de fitness, astfel incat cei care au abonament la sala sa beneficieze de un anumit program de reduceri. De aceea, comunicarea trebuie sa ramana o prioritate pentru comercianti. Repre zentanta Pastel Age a observat ca multe magazine sunt active la deschidere, pentru atragerea consumatorilor si pentru notorietate, dupa care lasa "motoarele" la relanti, singura activitate de promovare fiind plasarea promotiilor in geam.

"Pentru a fi activ, un magazin trebuie sa fie mereu surprinzator, sa ofere ceva in plus consumatorilor si sa comunice permanent. Oamenii uita si magazinul trebuie sa le reaminteasca mereu faptul ca exista. Chiar si in acest context economic nefavorabil, cand bugetele de comunicare sunt in scadere, comunicarea trebuie sa ramana o prioritate. Altfel, consumatorii se vor orienta catre un alt magazin sau catre un mare retailer, ale carui preturi sunt mai mici", a concluzionat Mucenic.

Solutii posibile

• Magazinul nou trebuie sa ofere un bun ghidaj clientului: prin indicatoare plasate la intrare, la raft, cumparatorul trebuie ajutat sa isi gaseasca repede produsele.
• Fidelizarea clientilor inseamna si oferirea de servicii suplimentare: amenajarea unui spatiu "coffee-to-go" format dintr-un aparat de cafea si produse de patiserie.
• Lansarea unor programe de bonificatii in functie de numarul si valoarea cumparaturilor, oferirea de premii surpriza pentru o achizitie de o anumita valoare, organizarea unor tombole saptamanale.
• Lansarea de mesaje directionate: reduceri la anumite dulciuri pentru copiii care vin in magazin cu desene de Pasti, reduceri pentru pensionari in anumite intervale orare sau pentru produsele importante pentru ei, plasarea de pachete de alimente pentru un anumit tip de mancare.
• incheierea unor parteneriate de crossseling cu diferite unitati din apropierea magazinului: daca se afla in zona unei sali de fitness, poate include produse care au legatura cu aceasta, daca in apropiere nu se afl a nicio librarie, poate adauga o sectiune mai dezvoltata de papetarie, daca exista o florarie, poate adauga anumite tipuri de praline care pot fi oferite cadou.