Revista Piata / nr.25 / noiembrie 2006

Micii comercianti ignora influenta aspectului exterior asupra consumatorilor

Cu toate acestea, patronii actioneaza in functie de propria experienta si de cum considera ca este mai bine, desi stiu ca o vitrina frumos aranjata determina cumparatorii care nu au in tentia de a cumpara sa intre in magazin.

O vitrina bine amenajata poate vinde cu pana 30% mai multa marfa, afirma specialistii.

In vizitele intreprinse la magazinele mici din Bucuresti am remarcat ca cele mai ingrijite si aspectuoase vitrine apartin celor de firma, ca de exemplu "Medeus"sau "Margelatu'". Vitrinele sunt transparente, iar firmele sunt vizibile de departe. Insa am intalnit o serie de magazine despre care clientii nici nu stiu ce nume poarta. Ma refer la magazinele mici, situate in general printre blocuri.

Intensificarea luptei dintre comercianti si aparitia de noi supermarketuri si hipermarketuri ii va determina pe jucatorii de pe piata sa gaseasca noi modalitati de a-i atrage pe clienti.

Fatada magazinului este o forma majora de promovare a vanzarilor pentru comerciantul en-detail. Aceasta functioneaza ca interfata intre imaginea magazinului si cumparatori, captand atentia trecatorilor si sugerandu-le cu rapiditate profilul magazinului si elementele distincte fata de concurenta din vecinatate.

Vitrina comunica clientilor natura, calitatea si preturile marfurilor oferite de magazin. Este importanta pentru a convinge clientul sa intre in magazin prima oara. Daca este un magazin de lux, pretul nu are ce cauta acolo, mai ales ca acel magazin nu are clienti care intreaba cat costa. In schimb, un magazin alimentar trebuie sa contina cat mai multe promotii, astfel incat cumparatorii sa fie convinsi sa nu ocoleasca magazinul.

Un magazin alimentar trebuie sa aiba in vitrina cat mai multe promotii, astfel incat cumparatorii sa fie atrasi sa intre.

Rolul vitrinei a inceput sa se diminueze o data cu aparitia magazinelor cu autoservire, care au renuntat la etalarile obisnuite si folosesc intreaga fatada cu geamuri pentru a asigura vizibilitatea intregului magazin. Comerciantii folosesc spatiul pentru a comunica promotii. In alte cazuri insa, vitrina este acoperita in totalitate de afise cu promotii la sucuri, bere sau iaurturi si uitate apoi in geam timp indelungat. Foarte importanta e iluminarea, precum si crearea unui fundal, astfel incat privirea sa se opreasca la vitrina, ghicind doar ce contine la interior magazinul.

Pentru amenajarea unei vitrine de catre o firma profesionista, un comerciant trebuie sa aloce in jur de 1.000 euro, in functie de marimea vitrinei. In cazul in care se doreste o amenajare scenografica bugetul alocat poate urca si pana la 10.000. Singurele magazine unde avem de-a face cu vitrine cu adevarat profsioniste sunt cele de haine sau de pantofi, unde, de altfel, concurenta este foarte mare, iar clientii trebuie atrasi prin orice mijloace.

"De exemplu, un magazin pescaresc trebuie obligatoriu sa contina un acvariu sau ceva legat de pestele viu, iar unul de paine ar trebui sa aiba vizibile catre exterior cat mai multe dintre produsele comercializate la interior, dar aranjate dupa o idee, nu haotic", recomanda directorul firmei de amenajari interioare.

Serban Cristian, directorul de marketing al magazinelor Bucur din Bucuresti a declarat ca notiunea de vitrina a disparut din ce in ce mai mult iar clientii sunt atrasi sa intre in magazin de promotii si afise care anunta reduceri de preturi sau produse noi pe piata. "Am folosit la maximum spatiul disponibil si am fost nevoiti sa acoperim partea de vitrina cu o vitrina frigorifica", a declarat Serban Cristian care a precizat ca in amenajarea vitrinei s-a mers pe incitarea curiozitatii cumparatorului.

Spatiul ramas disponibil este folosit pentru promovarea produselor pe care doresc sa le vanda la preturi mici sau pentru promovarea produselor speciale, cum sunt cele ecologice. De asemenea, reprezentantii magazinelor Bucur speculeaza si perioadele de sarbatori moment in care vitrinele sunt amenajate intr-un mod special. Serban Cristian a declarat ca nu s-a apelat pana acum la firmele specializate in amenajari interioare pentru ca sunt costisitoare si abia acum magazinele au inceput sa mearga la o capacitate satisfacatoare.

Pentru amenajarea unei vitrine de catre o firma profesionista un comerciant trebuie sa aloce intre 1.000 si 10.000 de euro.

Catalin Neacsu, directorul magazinului Mon Com din Bucuresti, spune ca amenajarea vitrinei nu este un scop in sine, nu pentru ca ar fi ceva lipsit de importanta, insa a preferat sa mearga pe anunturi. "Avem afisate pe vitrina produse sezoniere, produse care intra in promotie, avem si afise ale producatorilor care doresc sa isi prezinte produsele", a subliniat Catalin Neacsu. Acesta este convins de faptul ca modul de aranjare a exteriorului unui magazin da o nota aparte intregului magazin, insa scopul nu este doar sa atraga privirile trecatorilor, ci sa ii determine sa intre in magazin. "Afisul in sine care promoveaza ceva atrage cumparatorii si ii face sa ne treaca pragul. Daca o vitrina este amenajata frumos, doar impresioneaza si atat. Majoritatea intra atrasi de anumite semnale scrise", mai spune directorul Mon Com, care detine un magazin de 70 de metri patrati, cu servire directa si o vitrina cu o suprafata de cinci-sase metri.

La randul sau, Aurelia Cheles foloseste vitrina pentru anuntarea promotiilor si a reducerilor de pret. Produsele expuse reprezinta marca Aro a lui Metro. Comerciantul este convins ca atrage prin preturile mici practicate in magazin, prin amabilitatea vanzatorilor si prin faptul ca au un adaos mai mic la unele produse. Aurelia Cheles este de acord ca in viitor va trebui sa mearga pe inovatii in prezentarea magazinului pentru a face fata noilor concurenti de pe piata.

Recomandarile unui vitrinier

"Rolul vitrinierului era acela de a prezenta marfa in asa fel incat sa creasca vanzarile prin atragerea clientilor. Pentru a atrage, o vitrina trebuie sa se remarce prin simplitate si eleganta, fara prea mult decor care sa impiedice marfa sa se vada, cateva produse bine puse in valoare, si neaparat ceva special - ori marfa aranjata intr-un mod neasteptat, ori un aranjament decorativ care sa atraga ca un magnet privirile trecatorilor, sa-i convinga sa se opreasca sa vada despre ce e vorba si sa le provoace dorinta de a cumpara. Vitrinele din Romania sunt, in general, foarte incarcate, spre deosebire de cele din Austria si din Germania. Vitrina a devenit doar un spatiu care trebuie umplut cu ceva. In Austria si Germania magazinele alimentare nu au vitrine clasice, atragerea clientilor se face mai mult prin afisarea preturilor decat prin prezentarea produselor in vitrina si asta pentru ca marfa alimentara este perisabila.

Vitrina este locul in care se face cea mai eficienta reclama produselor oferite spre vanzare. Dupa parerea mea, o vitrina este bine facuta, interesanta, atractiva atunci cand il face pe trecator sa intre in magazin sau sa isi doreasca sa posede articolul prezentat in vitrina. Chiar daca nu va cumpara pe loc, clientul va retine locul care i-a placut si in mod sigur se va intoarce si va cumpara ceva."

Mariana Ionita, fost vitrinier intre 1982-1991, in acest moment artist plastic independent in Austria.