Coș de cumpărături fragmentat, mai mic și mai frecvent realimentat, reactiv la dinamica prețurilor, dar cu un conținut atent selectat, variat și astfel, pe un ușor trend de creștere. Aceasta este noua realitate din FMCG, sintetizată într-un studiu al companiei de analiză RetailZoom.

Vânzările din retail s-au reașezat la sfârșitul anului trecut pe un trend pozitiv al consumului, în timp ce loialitatea cumpărătorilor față de branduri a început să scadă, pe fondul alternării alegerii între tipuri de produse și concepte de magazine. Valuri de schimbări și de vânzări, pe plus, pe fondul reducerii inflației, au avut loc începând cu jumătatea lui 2023, se arată în documentul citat.

Evoluția consumului din ultima parte a anului a înregistrat un salt pozitiv al vânzărilor cantitative chiar din luna septembr ie – în special pentru magazinele de proximitate, de tip mini și supermarket, atât în rețelele internaționale, cât și în cele locale.

Doar luna noiembrie a avut un parcurs ușor diferit, prin ușoare scăderi de volume în magazinele de format mare și în rețelele locale.

Per total, consumul reflectat de vânzările înregistrate în comerțul modern a înregistrat în 2023 o evoluție de 12,3% în valoare și de -1,3% în cantități vândute – în mod evident, tendința generală este aceea de recuperare a ritmurilor anterioare ale evoluției vânzărilor.

Inflația prețurilor la raft s-a estompat semnificativ începând din luna august 2023, ajungând în luna decembrie la un nivel simi lar inflației oficiale – pentru prima dată după mai mult de 14 luni în care a depășit-o alarmant. Maximum de creștere a inflației în magazinele din comerțul modern a fost în lunile ian-feb 2023 (23% față de aceeași perioadă a anului anterior), dar diferența cea mai mare față de inflația oficială a fost înregistrată în aprilie 2023 (+7.5pp vs inflația oficială).

Mecanisme de adaptare la inflație

Chiar și în context de inflație redusă, cumpărătorul rămâne în stare de alertă, este chibzuit cu bugetul gospodăriei, continuă să alterneze mecanisme de adaptare pentru menținerea ori echilibrarea calității vieții, arată studiul efectuat de RetailZoom.

Veniturile nu au crescut în același ritm cu inflația ori cu dinamica prețurilor, iar discrepanțele între evoluția acestora nu vor fi acoperite prea curând.

Chiar dacă inflația la raft a scăzut semnificativ spre sfârșitul anului, ajungând la același nivel cu inflația națională, prețurile în general au avut o medie anuală de creștere de +14% față de anul anterior sau de 32% față de 2021.

Coșul de cumpărături în supermarketuri a crescut foarte puțîn valoric – sub media inflației (+5.4%), în contextul general al oamenilor de a-și controla sau de a menține bugetele de cheltuieli fără a face sacrificii serioase în alegerile de consum. Compromisul general a fost împărțit între produse mai ieftine și numărul acestora (cantități mai mici achiziționate pentru aceleași produ se) – coșul din mini/supermarketuri ajungând la o medie de 5 produse/coș de cumpărături, de la o medie de 7 produse/coș acum 3 ani.

Cu toate aceste alternanțe între frecvența de vizitare a magazinelor și numărul mai mic de produse achiziționate, magazinele de tip mini/supermarket sunt cele care au reușit în 2023 să aducă pe plus consumul. Frecvența crescută de vizitare a magazinelor de proximitate pentru achiziții mai mici, alternate sau cu scop diferențiat per vizită, aduce de fapt vânzări mai mari per total, ce determină un total pozitiv în acest tip de magazine.

Mărcile proprii și-au menținut ponderea

Mărcile proprii și-au menținut ponderea valorică (18,1%) și cantitativă (19%) în totalul vânzărilor din comerțul modern, arătând astfel că nu au găsit un palier de creștere confortabil în vremuri de permacriza. Per total, mărcile proprii au crescut în 20 23 vs 2022 doar în valoare - cu 9.2% și au scăzut în cantități cu -1.7%.

Chiar dacă, per total, media prețurilor mărcilor proprii retailerilor este mai mică decât cea a producătorilor cu 10-15%, acestea nu sunt întotdeauna percepute că și alternativă oferită de lanțul de magazine, ci că marca națională, ce nu este specifică doar comerciantului din care își fac cumpărăturile. Explicația este dată de faptul că sunt multe mărci proprii necunoscute sau nerecunoscute de cumpărători că și produse specifice doar lanțului de magazine în care le găsesc. În contextul în care numărul produselor noi din comerțul modern a crescut semnificativ și în 2023 față de 2022 (cu 10%) cumpărătorii găsesc la raft tot fe lul de variante și de produse noi, între care mărcile proprii sunt și ele o alternativă că oricare alta.

70% dintre vânzările de marcă proprie sunt realizate de 14% dintre categoriile ce vând acest tip de produse (cantitativ și valoric).

Mărcile proprii înregistrează o performanță generală inferioară în contribuție valorică (-0,5 puncte procentuale) și cantitativă (-0,1 pp) vs 2022.

Mărcile proprii pentru bebeluși, produse lactate, pentru produsele de îngrijire personală și de machiaj, dar și pentru băuturi alcoolice au crescut semnificativ față de anul anterior.

Dinamica vânzărilor în comerțul modern

Inflația din magazine a scăzut progresiv, cu o reducere accentuată de la jumătatea anului; volumele au inregistrat un salt pozitiv abia in septembrie, octombrie & decembrie 2023, cand cantitatile vandute au fost ușor mai mari (+3%) decat in 2022, atat in IKA cat si in LKAs. Creșterea vânzărilor în cantitate a dus media anului 2023 către un rezultat foarte apropiat de vânzările de volum înregistrate în 2022 (-1,3%).

În contextul unor cumpărături chibzuite, cu coșuri ce s-au micșorat dpdv al numărului mediu de produse achiziționate pe vizită de cumpărare, formatele mici de magazine își mențin legătura cu consumatorii – tendința pare să fie de recuperare a evoluției vânzărilor către volume mai mari față de anul sau perioadele anterioare analizei.

În supermarketuri, în ultimii 3 ani, coșul mediu a scăzut continuu în număr de produse, pe fondul unei creșteri ușoare a valorii acestuia.

Chiar dacă această strategie de adaptare a cumpărătorilor s-a menținut, magazinele de tip mini/ supermarket sunt cele care au reușit să întrețină consumul pe plus. Frecvența mai mare a vizitelor și fragmentarea achizițiilor pe nevoi de consum au adus, în mod natural, valori și consum ceva mai mari per total.

Inflația din magazine a ajuns la nivelul inflației oficiale, după mai mult de un an de diferențe majore, ce au culminat, la începutul anului 2023, cu diferențe de 7 pp. Cu toate acestea, media anuală este încă mare: +14% vs 2022, +32% vs 2021.

Evoluția vânzărilor promo

Toate tipurile de acțiuni promo au cunoscut o revigorare specială odată cu începerea lui 2023, sprijinind estomparea creșterii prețurilor. În contextul scăderii numărului de produse din coșul de cumpărături, promoțiile au reluat rolul de stimulent pentru încurajarea achizițiilor și retenția clienților… iar toată creșterea contribuției promo dintr-un an (2023) a depășit deja nivelul promo de acum 5 ani, din 2018.

Tipuri de promoții monitorizate:

• • Produse cu reducere de preț menționată pe ambalaj
• • Cantitate bonus în același ambalaj
• • Pachete de produse (1+1)
• • Cadouri asociate produselor
• • Reduceri de prețuri temporare, promoții virtuale (TPR – temporary price reductions)