„Best of ESOMAR” este un parteneriat între ­ESOMAR, Societatea Română de Marketing si Cercetarea Opiniei Publice (SORMA) și Facultatea de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice (ASE București) și va fi găzduită de Alina Șerbănică, Reprezentant ESOMAR pentru România începând din anul 2010.

Actuala ediție se va desfășura în data de 18 octombrie, în București, la Hotel Sheraton, Sala Platinul, sub titulatura „Înțelegerea consumatorilor digitali”; va avea o agendă dinamică și va beneficia de prezența a doi speakeri renumiți la nivel internațional:
• Michalis Michael - fondator și CEO, @DigitalMR_CEO, cu sediul în Londra;
• Siamack Salari – expert global în etnografie și cercetare privind comportamentul de cumpărare, Kings College London & Founder, Everydaylives Ltd.

Din lipsă de spațiu editorial, vă prezentăm rezumatele câtorva dintre prezentările speakerilor români, cu precizarea că sunt mult mai multe, toate abordând subiecte de mare interes și de actualitate legate de noua lume digitalizată a consumatorilor.

Prezentare: 7 ways to live long and prosper in the world of digital consumers (parafrazare a urării cunoscutului personaj Spock din serialul Star Trek)

Jurnalul Căpitanului, Data stelară 201810.18. O nouă specie a început să populeze planeta Pământ în urmă cu 20 de ani, invadând corpul gazdelor umane. În ultimii câţiva ani, reprezentanţii acestei specii s-au răspândit exponenţial. Ei poartă dispozitive smart ataşate de corp, au o capacitate de atenţie limi­tată, le place să aibă controlul şi sunt capabili să conceapă lucruri pe care niciun om nu le-a făcut înainte, cum ar fi să utilizeze realitatea virtuală ca să elimine durerea sau să îşi trimită avatarul 3D la video call-uri cu şeful lor.

Internetul transformă lumea pe care o cunoaştem, aşa cum au făcut-o şi motorul cu aburi şi televizorul la timpul lor. Unele lucruri s-au schimbat deja radical – cum ar fi viteza de acces la informaţie, viteza de a câştiga celebritatea (fie şi pentru scurt timp) şi modul în care se desfăşoară comunicarea. Alte aspecte au rămas exact la fel.

În contextul în care anul trecut investiţiile în reclamele digitale le-au depăşit pe cele în TV la nivel global, cât de bine ştim să comunicăm cu reprezentanţii acestei specii, să le câştigăm atenţia, mintea şi inima? Care dintre regulile tradiţionale apelează încă la natura umană a acestei specii? Şi de ce reguli noi trebuie să ţinem cont, pentru a evita să ni se închidă uşa în nas atunci când venim să spunem “Bună ziua”?
Bazându-ne pe experienţa noastră de 20 de ani în domeniul cercetării reclamelor digitale, dar şi pe puterea exemplelor şi a studiilor de caz, vă vom aduce în atenţie 7 moduri în care putem maximiza şansele ca acei consumatori digitali pe care ni-i dorim să se oprească puţin şi să ne dea ocazia să conversăm, să nu ne întrerupă şi să nu se uite în altă direcţie. Engage!

Prezentare: The Lifestyle în the Smartphone Age

De la plăţi de oriunde şi oricând, trecând prin reţelele sociale şi până la cultura selfie, smartphone-urile au pătruns în viaţa noastră şi au schimbat semnificativ modul nostru de a trăi şi de a vedea lumea.
Iată de ce ne propunem să evaluăm schimbările majore produse în viaţa noastră de prezenţa smartphone-urilor.
Câteva dintre întrebările la care vom răspunde sunt:
• Cât de des îşi plătesc utilizatorii facturile de pe telefon?
• Cât de des compară preţurile din online când achizi­ţionează ceva din offline?
• Femeile trimit mai des mesaje când sunt la volan decât bărbaţii?
• Cât de mult a penetrat cultura selfie pe diverse categorii de vârstă?
• Cât de diferit este comportamentul utilizatorilor din România în comparaţie cu cel al vecinilor din regiune?
Studiul este realizat pe un eşantion de 3.000 de res­pondenţi din mediul urban, cu vârste între 18 şi 65 de ani, din șase ţări: România, Ungaria, Bulgaria, Serbia, Croaţia și Grecia. Datele sunt culese în luna august 2018, din Panelul Daedalus Online.

Prezentare: Market Research Online Community - A consumer closeness tool for Ursus Breweries

În ultimii ani, principala provocare a brandurilor o reprezintă înțelegerea consumatorului digital. Indus­tria de cercetare de piață caută să se reinventeze în mod constant pentru a ține pasul cu aceste provocări. Comunitățile online de cercetare de piață (Market ­Research Online Communities – MROC) sunt un instrument de­dicat să ajute brandurile să înțeleagă consumatorii în era digitală, având o abordare versatilă.
Pornind de la nevoia de a se apropia mai mult de consumator, în urmă cu doi ani, Ursus Breweries a dezvoltat o astfel de comunitate (MROC). De atunci, comunitatea online de cercetare a crescut în mod natural, jucând un rol important în procesul decizional, în cazul a multiple branduri din portofoliul Ursus Breweries.

Această prezentare se va concentra pe un studiu de caz: Ursus Retro – un exemplu de cum Ursus Breweries a reușit să integreze cu succes comunitățile online de cercetare de piață în rutina de business.

Prezentare: Un program de cercetare pentru micşorarea distanţei dintre generaţii: mix de joc de roluri, etnografie digitală şi tradiţională

Studiu de caz: Electric Castle

Festivalurile au devenit o destinaţie favorită de vacanţă pentru tinerii din Generaţia Z şi Millenniali, prin condensarea de experienţe şi ritmul non-stop. ­Mărcile văd din ce în ce mai mult acest teritoriu emergent drept o ocazie pentru a crea interacţiuni semnificative cu consumatorii din aceste generaţii cunoscute pentru blazarea lor vizavi de comunicarea tradiţională şi care trăiesc într-o lume saturată de mărci. Alături de clienţii noştri, ne-am propus să descoperim felul în care sunt abordate activităţile susţinute de mărci în cadrul festivalului şi să profităm de ocazie pentru a înţelege grupul ţintă de consumatori într-unul din contextele care reprezintă cel mai bine generaţia tânără. Am ­dorit ca proiectul să treacă dincolo de colectarea tipică de informaţii şi să amplificăm impactul cercetării pen­tru clienţii noştri prin dezvoltarea unui instrument capabil să genereze implicare şi empatie în relaţia dintre echipa de brand şi consumatori. Programul de cercetare pe care l-am creat se bazează pe jocul de roluri ce are drept scop descoperirea percepţiilor, aşteptărilor şi stereotipurilor atât în rândul echipei de brand, cât şi în rândul echipei de cercetare. În etapa următoare, am comparat aceste premise cu realitatea bogată surprinsă de etnografia digitală şi tradiţională, pentru a însufleţi şi a adânci cunoaşterea grupului ţintă. În această pre­zentare, vom descrie abordarea metodologică şi felul în care poate fi utilizată pentru a relaţiona cu gene­raţia digitală. De asemenea, vom ilustra rezultatele prezentate cu exemple concrete din studiu şi vom discuta des­pre impactul pe care această metodă l-a avut asupra planului de evenimente al companiei British American Tobacco după doi ani consecutivi de cercetare la festivalul Electric Castle.

Prezentare: Time to be SMART în a SMART new world (Este timpul să fim inteligenți într-o lume nouă inteligentă)

Minunata lume nouă modifică atitudini, schimbă modele de gândire, ajustează comportamente, transformă tipuri de relaţii, diversifică experienţe. Consumatorul lumii noi este activ, implicat, exigent şi, în acelaşi timp, vulnerabil şi dependent.

Dar care este catalizatorul lumii noi? Ce anume modifică structura şi diversele paliere ale lumii în care trăim? Cine este responsabil de „reformatarea” felului în care gândeşte, reacţionează şi ia decizii consumatorul digital? Cine impune, într-un ritm din ce în ce mai alert, reconfigurarea modelelor de business pentru ca mărcile să rămână relevante?

A venit momentul ca şi industria de cercetare de piaţă să schimbe paradigma. Care e deadline-ul până la care să ne adaptăm? Când trebuie să începem să ne re-evaluăm modul de lucru şi rolul pe care îl avem în relaţie cu partenerii de business?

Pornind de la acest context, vom vorbi despre un nou motor de generare de insight-uri despre consumator care, graţie inteligenţei artificiale, este capabil să integreze, să proceseze şi să analizeze statistic date reale de vânzări şi informaţii despre consumator, declarative şi pasive. Cu ajutorul platformelor SMART, care au în spate aceste date reale despre vânzări şi despre consumator, vom simula live cum partenerii noştri pot avea acces instant, de oriunde şi oricând, la informaţii, date, analize şi răspunsuri la întrebările lor de business – CE, DE CE, CUM – care să îi ajute să ia decizii în timp real.

Sursa foto: Esomar (GettyImages)