De Adriana Tudoran, Account Manager, Lowe&Partners

Coca-Cola, Rexona, Aspacardin, Tic-Tac, Bergenbier, Marlboro, Borsec, Dove, Zuzu. In mod cert, toate aceste branduri nu reprezinta o enigma pentru niciunul dintre noi, mai ales ca le folosim aproape zilnic, dar ce au ele in comun? Toate fac parte din uriasa industrie a bunurilor de larg consum.

Industria FMCG (Fast Moving Consumer Goods) sau CPG (Consumer Packaged Goods) este denumita „fast moving” dintr-un motiv foarte simplu: sunt brandurile care parasesc rafturile supermarketurilor cel mai rapid, iar prin urmare fac si cele mai mari volume de vanzari.
Toate aceste produse, destinate consumului zilnic, acopera o gama extrem de variata de bunuri, de la mancare sau bauturi, pana la tigari sau produsele de ingrijire personala si cele farmaceutice, iar noi, oamenii din publicitate, le ajutam in fiecare zi sa ajunga mai aproape de consumator.
Ce se intampla de fapt in agentie si ce facem noi, echipele de client service?
M-am intalnit cu tot felul de situatii, in care cineva din exteriorul industriei de advertising intelegea destul de greu ce rol au accountii in echipele de comunicare, iar cel mai adesea raspunsul meu era unul scurt: noi suntem clientul din agentie. Aparatorii brandului in fata vartejurilor creative exacerbate!

Pe scurt: sa fii client service pentru un brand de FMCG inseamna, in primul rand, sa intelegi specificul categoriei din care face parte brandul pentru care lucrezi - in sensul ca exista categorii, precum cea a berii, care este reglementata, sau pharma, unde pentru a promova OTC-urile facem publicitate doar in anumiti termeni si conditii -, sa stabilesti din start ce asteptari are clientul de la tine si de la echipa de creatie, sa iti asumi si sa respecti deadline-urile, sa fii un bun negociator, dar mai presus de toate sa transmiti ideea ca brandul in agentie, sub dirijarea ta, este pe maini bune.

Noi suntem oamenii din spatele comunicarii, doar noi stim care au fost toti pasii prin care s-a trecut, astfel incat, prin cat mai multe touch points, sa reusim sa atingem publicurile pe care le vizam.

Totul incepe cu stabilirea unor obiective (de comunicare si de marketing), dupa care se construieste o strategie de comunicare, in urma careia stabilim un teritoriu de comunicare si o pozitionare a brandului (prin tehnici precum BOS – Blue Ocean Strategy, pentru cunoscatori). Abia dupa ce setam aceste lucruri, urmeaza partea jucy – creatia si, evident, implementarea.

Industria FMCG si publicitatea

Colegii mei de la agentia de media Initiative, in cadrul raportului anual Media Fact Book, au estimat ca piata locala de publicitate in 2014 va fi pe un trend ascendent. La finalul anului trecut, intr-adevar, s-a inregistrat o usoara crestere fata de 2013, iar acum putem vorbi de o piata evaluata la 306 milioane de euro. In acest context, segmentul de produse cosmetice si de igiena personala a reprezentat cel mai mare investitor in publicitate, urmat de telecomunicatii, pharma si bere.

Daca ne uitam la suporturile de comunicare, TV-ul este in continuare mediul cel mai stabil si cu cea mai mare cota de piata, atragand bugetele de publicitate cele mai mari (193 de milioane de euro), urmat de online (singurul segment in crestere), OOH, radio si print (cel mai afectat sector).
Sursa: http://www.mediafactbook.ro/preview

Pe de alta parte, pe plan international, in cadrul unor evenimente sportive de amploare, precum Super Bowl, nu pot sa nu ma gandesc la investitiile uriase ale unora dintre cei mai mari spenderi de pe planeta, unde anul acesta 30 de secunde de publicitate au ajuns sa coste chiar si 4 milioane de dolari.
Marii advertiseri, precum Budweiser, Dove sau Pepsi au inteles perfect ce inseamna sa ai intr-o singura seara cea mai mare audienta din SUA (peste 110 de milioane de americani), iar reclamele sunt gandite special si impactul asupra consumatorului nu se opreste exclusiv odata cu difuzarea reclamei in pauza partidei (cele mai mari oportunitati apar ulterior in mediul online, acolo unde reclamele sunt share-uite de milioane de oameni).

Viitorul suna bine pentru industria bunurilor de larg consum

S-au facut tot felul de previziuni pentru anul 2015, iar cele mai multe dintre ele se invart in jurul urmatoarelor aspecte:
* O mai mare transparenta a brandurilor. Pretentiile consumatorilor legate de branduri cresc, vor totul cat mai repede si daca se poate acum, vor deschidere, sinceritate si adaptabilitate. Isi doresc produse personalizate, gandite pe profile de consumatori bine definite, iar brandurile incearca sa se ralieze cat mai bine nevoilor lor si sa se adapteze si readaptaze incontinuu.

* Atentie continua la sanatate si feeling-good products. Sanatatea devine foarte importanta in contextul in care ne confruntam cu din ce in ce mai multe probleme medicale, iar consumatorii cauta produse care le ofera beneficii directe si imediate pentru sanatatea lor (de aceea, OTC-urile si RX-uri inregistreaza cresteri de volume constant). In acest context sanatos, consumatorii cauta, de asemenea, si produse care sa ii rasfete „good-for-you indulgence”. De exemplu: Mars, Twix si Bounty au facut extensie de linie si au creat inghetata cu acelaşi gust precum batoanele de ciocolata, inovand inca o data in categoria deserturilor.


* Experiente premium, chiar si in cazul produselor mass-market. Interactiunea cu brandul este extrem de importanta, stiut fiind faptul ca intre produse si consumatori se stabilesc tot felul de relatii, de la indiferenta pana la Lovemarks. In acest context, GFK a identificat un indicator legat de experienta clientului care reduce decalajul dintre nivelul de satisfactie si loialitatea fata de un brand, indicator pe care l-a numit „amprenta emotionala”. Acest model isi propune sa demostreze ca o companie/produs care reuseste sa imprime o “amprenta emotionala” puternica prin experientele oferite clientilor are rate mai mici de renuntare la serviciile ei, iar clientii devin si promotori ai marcii.

* FMCG si tehnologizarea permanenta. Avansul urias pe care il castiga smartphone-urile si tabletele in randul populatiei a creat o noua specie de cumparatori, Extreme Shoppers, adica aceia dintre noi care se folosesc de orice tehnologii au la dispozitie pentru a ajunge la cele mai bune oferte (aproape 4 din 10 respondenti considera telefonul mobil cel mai important instrument in procesul de cumparare, conform unui studiu GFK).

Asadar, sfatul meu pentru pentru cei care isi doresc sa intre in vasta lume a brandurilor plimbarete, pentru cei care vor sa simta cum este sa lucrezi in prima linie si sa fii mandru cand le spui celor din jur ca reclama “X” are si o particica din tine, este sa stranga experiente multe si vaste, sa ramana curiosi si sa se focuseze pe cate un obiectiv o data.