“Demersul despre care discutam nu se intampla pur si simplu, ci implica anumite principii/ reguli de joc pentru a face ca reality check-urile sa ofere exact ce iti trebuie aici si acum, intr-un timp cat mai rapid si intr-o maniera cat mai inteligenta, astfel incat sa se raspunda intrebarilor arzatoare, punandu-se punctul pe i”, a adaugat Alice Mihai.

Astfel de principii presupun:
* initierea demersului nostru de la problema catre proiect si nu invers (usor de zis, nu la fel de usor de aplicat, atata vreme cat exista inca “teritorii” bine delimitate numite qual & quant, off si online si exemplele pot continua);
* identificarea solutiilor relevante (care se pot dovedi a fi nici cele mai simple, nici cele mai complexe, dar sunt perfect adaptate problemei in cauza);
* asigurarea utilizarii eficiente de resurse (cost si timp alocat) - sunt conditii “by default” ale abordarii;
* intretaierea granitelor metodologice prin translatii de tipul qual into quant/ quant into qual, avand la baza dorinta de a creste impactul research-ului asupra business-ului; prea des gandim in termeni ca si “tipuri de date” (textuale, vizuale, numerice) sau “metode de culegere” a datelor (survey-uri, discutii, observatii), cand "cheia" este adesea o fuziune de tehnici de research mai ales intr-o lume in care researcherii sunt sub presiunea de a face “mai mult cu mai putin”;
* nu in ultimul rand, transparenta, flexibilitatea, suportul reciproc dintre researcher si beneficiar sunt ingrediente esentiale pentru reusita unui astfel de demers.

Pentru a exemplifica maniera versatila in care reality check-urile se pot realiza si beneficiile pe care le ofera, Oana Lungu si Alice Mihai au adus in discutie trei situatii distincte. Exemplele fac parte din piata de tutun, o piata unde provocarile marketerilor sunt cu atat mai mari cu cat este puternic reglemntata de legislatie, inclusiv la nivelul modalitatilor de comunicare.

Primul exemplu aduce in discutie o decizie tactica, alegerea unei noi directii de design pentru pachetul unei marci din segmentul value for money din portofoliul BAT, cele 2 directii fiind total opuse: full color versus white. Decizia este cu un impact important, intrucat pe aceasta piata pachetul a ramas unul dintre putinele touch point-uri pe care cumparatorul le are cu marca, un ambasador de brand si un hook de angajare a consumatorului in relatie cu marca. Realizarea alegerii intre cele 2 directii de ambalaj foarte diferite, intr-un stadiu incipient al procesului decizional permite canalizarea eforturilor si resurselor ulterioare intr-o directie specifica, avand in vedere ca fiecare directie poate dispune ulterior de o multitudine de posibile declinari si interpretari in testare si comunicare.

Pornind de la problema pusa sub lupa si de la contextul luarii deciziei - nevoia de „verdict” clar, relevant si rapid -, solutia de tip reality check s-a concretizat in grupuri predictive.

Pentru a genera o evaluare eficienta ca si resurse, obiectiva, un-biased si insightful, research-ul a beneficiat de principiile dupa care functioneaza Grupul Predictiv:
* up-streaming: fiecare persoana nu mai gandeste doar pentru el/ea, ci pentru un intreg grup;
* eterogenitate - opusa omogenitatii cu care suntem obisnuiti in grupuri -, ceea ce asigura un spread important al predictiilor generate;
* are la baza principiul Wisdom of Crowds: multimea e mai desteapta decat individul si prin predictie se reuseste capitalizarea resurselor - in sensul de opinii, idei, argumente, preferinte - pe care le ofera fiecare participant, intr-o maniera amplificata.

Exercitiile  de predictie sunt „impachetate”/ organizate in forma unui set-up te tip stock exchange, tocmai pentru a creste miza si gradul de implicare al fiecaruia.
In conditii de pricing si timing similare unui focus grup, Grupurile Predictive au oferit acces direct la atitudinile si opiniile unor consumatori, luati la puterea N, avand acces la o plaja extinsa de opinii si argumente, fara sa fi intrebat in mod real atat de multe persoane. Astfel, raspunsurile cu valoare predictiva sunt multiplicate in „timp real”, pe masura importantei si „greutatii” nevoii de business care le-a generat. 

“O situatie diferita, dar la fel de provocatoare, a fost  mentinerea nivelului de angajament a unui target mai dificil de sensibilizat - un brand adresat segmentului superpremium - intr-un spatiu puternic competitiv si in permanenta refreshare, reprezentat de campaniile online. Mai exact, provocarea s-a referit la dezvoltarea unui consumer engagement platform suficient de tentant incat sa atraga atentia unor fumatori high class, high demanding. In plus, s-a urmarit generarea unor idei in linie cu campania de activare offline, cu brand essence-ul si cu targetul”, a explicat Oana Lungu.

Solutia in acest caz a fost de a capitaliza pe ceea ce in depth interviews ofera, dar intr-o maniera mai creativa si eficienta, mai exact sub forma research-ului de tip Hot Shops. Principalele aspecte de care trebuie sa tinem cont in acest tip de abordare sunt:
* set-up-ul care asigura un bun echilibru intre “sondarea in profunzime” si “efervescenta” necesara pentru generare de idei;
* fumatorii selectati sa participe la acest proces si care sunt prosumers, persoane experte in domeniile lor, si care se cunosc intre ele, avand astfel interese comune si facilitand in acest mod accesul la o interactiune fara bariere, prin intermediul careia se pot genera mai usor idei de tip next level si oferi solutii creative. Se poate spune despre ei ca sunt acei smart guys that do not work for our company, avand in vedere potentialul lor de co-creatori;
* what if style ca si modalitate de abordare a problemei in cauza, pentru a fi compatibila cu procesul de creatie, oferind astfel o platforma generoasa de „scenarii” pe care se poate capitaliza. 

Rezultatele s-au concretizat in propuneri fluente de idei care au constituit o adevarata „infuzie” de inspiratie in demersul constituirii viitorului consumer engagement platform, evitand rute mai putin relevante, a caror dezvoltare ar fi angajat resurse considerabile pentru testare si validare.

Oana Lungu si Alice Mihai au adus in discutie reality check-uri care au deservit un scop strategic, fiind vorba despre inovatie in contextul BAT, o companie care pune accent pe aceasta zona si pe importanta descoperirii din timp a acelor teritorii care se pot dovedi relevante si de interes pentru fumatori. Provocarea a constat in intelegerea semnificatiilor pe care fumatorii le atribuie inovatiei, inainte de operationalizarea ideilor si punerea lor in practica. Modalitatea prin care a fost “atacat” subiectul inovatiei in categorie si in care reality check-ul a fost pus in actiune s-a concretizat prin Grupul Bi-polar.

“Tocmai pentru ca are la baza principii specifice conflictului, dezbaterii «extremizate» in mod deliberat, Grupul Bi-polar scoate la iveala acele aspecte si zone neasteptate/ surprinzatoare, pe care se poate ulterior capitaliza. Prin polarizarea scenariilor posibile, consumatorii sunt plasati intr-un context care sa permita generarea de pareri si opinii dincolo de natura evidentei.  Set up-ul conflictual ne permite sa investigam posibila existenta a unor fapte, atitudini sau idei, in cel mai «improbabil» context, ceea ce ar fi dificil de realizat prin adresare directa si chiar proiectiva”, a evidenţiat Alice Mihai.

Acest demers a adus accesul intr-un stadiu incipient la pluralitatea si multivalenta perspectivelor asociate inovatiei, de la „scenariul cel mai promitator” la „worst case scenario”.

“Reality/ disaster check-urile sunt acele research-uri care se potrivesc manusa situatiilor specifice carora li se adreseaza, detinand rigoare stiintifica, dar fiind in acelasi timp la indemana atunci cand se cere o actiune imediata. Ele contribuie la decizii inspirate si pun oamenii de marketing in legatura cu consumatorul intr-un mod uneori inedit, insa intotdeauna cu eficienta si rapiditate”, a concluzionat Alice Mihai.  

Cea de-a treia editie a ESOMAR MEETUP ROMANIA s-a desfasurat in 11 iunie la Bucuresti, sub titulatura „Cercetarea de marketing: spender sau saver?”. ESOMAR este organizatia mondiala care reglementeaza si incurajeaza dezvoltarea industriei de market research. Ea cuprinde aproximativ 5.000 de membrii din 130 de tari din toata lumea. Printre misiunile importante ale acestei organizatii se afla: promovarea celor mai inalte standarde in industria de market research, protejarea intereselor industriei, dezvoltarea si promovarea celor mai bune practice internationale in aceasta industrie.   

Citeste si:

Daniel Enescu: “Tracking-urile nu numai ca nu sunt repetitive si plicticoase, dar pot fi cu adevarat palpitante”

Cine si de ce apeleaza la cercetarea de piata