Interviu cu Andi Dumitrescu, director general GfK Romania.

Cum a afectat criza economica piata de research din Romania?

Bugetele de marketing si, implicit, cele dedicate cercetarii de piata s-au redus semnificativ in comparatie cu anii anteriori. Diferenta fata de 2008, cel mai bun an din punct de vedere al market research-ului, s-a simtit destul de dramatic in cazul jucatorilor mai mici din domeniu. In 2009, clientii care si-au diminuat costurile au ales sa puna in practica doar proiectele cruciale in domeniul cercetarii, fara de care nu puteau functiona.

Insa, cu siguranta, furnizorii de studii de piata au "contracarat" prin adaptarea ofertei la noile conditii, cel putin din perspectiva preturilor...

Desigur, nu puteau fi pastrate tarifele practicate in anii trecuti, cand a fost un boom extraordinar in toate domeniile si asta s-a vazut si in activitatea de research, ci a trebuit sa ne intelegem clientii, care fie si-au redus mult din propriile activitati, fie au lansat mai putine noutati pe piata, asteptand o revigorare a economiei. De altfel, ultimul an a fost marcat de o adaptare continua a pietei de research la nevoile specifice ale clientilor.

Au fost dificile aceste demersuri de reajustare a ofertei? Ce solutii ati gasit?

Asa cum au facut-o si clientii nostri, si noi am monitorizat cu mai multa atentie piata si ne-am adaptat din mers. Am analizat care sunt noile provocari venite din partea lor si care sunt punctele noastre forte, pentru a vedea ce le putem oferi din portofoliul existent si ce trebuie sa ajustam sau sa imbunatatim la oferta noastra de servicii. Am oferit solutii unice de piata: analize integrate ad hoc si panel consumatori. In plus, cercetarile bazate pe insight-uri, pentru care GfK detine expertiza la nivel international, sunt din ce in ce mai dorite de clienti.

Pentru ce gen de studii ati avut solicitari mari in ultima perioada, ce si-au dorit clientii cu prioritate?

Mai mult ca oricand, in 2009, clientii au dorit sa inteleaga in profunzime atat schimbarile aparute in comportamentul consumatorilor, motivatiile care le influenteaza atitudinile, actul de cumparare, cat si comportamentul angajatilor in relatia cu clientul final, gradul lor de satisfactie. Astfel, studiile de consumer tracking sau cele de satisfactie a clientilor si a angajatilor au fost la mare cautare. De asemenea, cercetarile care genereaza rapoarte continue, cele care monitorizeaza permanent consumatorul si scot foarte bine in evidenta tendintele din comportamentele de achizitie si consum, oferind o imagine ampla si detaliata pe o perioada indelungata de timp, au avut succes. Astfel, GfK Romania a mers foarte bine in 2009 cu panelul de gospodarii, cel care masoara consumul casnic. Cererea pentru acest tip de monitorizare a depasit si cele mai optimiste estimari, fiind mai mare cu peste 25% in 2009, fata de anul precedent.

Ati conceput si instrumente noi de lucru, tehnici oarecum neconventionale sau specifice unor contexte economice defavorabile?

Nu stiu daca este corect sa vorbim despre produse de criza, cat mai degraba despre metodologii care s-au dovedit mai utile in aceasta perioada sau care au urmarit niste tendinte in consum. De exemplu, in cazul GfK, cercetarea tip pa nel de gospodarii, despre care am amintit deja si pentru care detinem exclusivitate in piata, a beneficiat nu numai de interesul in crestere al clientior fata de intelegerea detaliata a consumatorilor si a comportamentului lor de cumparare, dar prezinta si avantajul ca urmareste cumparaturile care se consuma in gospodarii. Iar anul acesta, din cauza crizei, accentul in consum s-a mutat de la cel out of home - restaurante, baruri sau terase -, la cel in home.

Pe de alta parte, in cercetarea ad hoc, studiile de pricing, de shopper (analiza comportamentului consumatorului la raft) si mistery shopping au cunoscut o crestere importanta in 2009. In calitativ, studiile realizate pe angajati pentru a le testa nivelul de satisfactie au fost la mare cautare, la fel ca si cele de usages&attitudes pe consuma tori si testarile de concept. Desigur insa ca am lansat si instrumente noi de cercetare.

Despre ce este vorba si prin ce se diferentiaza acestea fata de ceea ce exista in piata locala de research?

Unul dintre cele mai spectaculoase este Eye Tracking. Este o metodologie revolutionara, pe care doar GfK o ofera clientilor din Romania, o metoda care utilizeaza cele mai noi instrumente observationale in cercetarea comportamentului consumatorului. Unicitatea vine din faptul ca investigheaza ceea ce pana mai ieri nu putea fi investigat prin nicio alta metoda directa: subconstientul.

Cui se adreseaza si la ce nevoi raspunde o astfel de sondare?

In primul rand, clientilor din FMCG. Principalul avantaj al acestei teh nici este ca te ajuta sa vezi ce se afla in mintea cumparatorului, sa vezi prin ochii lui, dictand cu precizie la ce uita acesta si ce il intereseaza din ceea ce vede. Rezultatele acestui tip de analiza sunt mult mai precise decat ale oricarei alte metode de cercetare, deoarece ofera posibilitatea de a defini comportamentul cumparatorului in momentul in care ia contact cu elementele testate: diferite tipuri de publicitate, produse, vitrine sau rafturi de magazine. Stim ca ochiul este un organ care nu poate fi integral controlat de vointa si acest lucru face ca rezultatele observarii prin acesta metodologie sa fie mult mai aproape de realitate decat declaratiile respondentilor referitoare la ceea ce au vazut si ceea ce le-a atras privirea.

Stiu ca GfK Emo Sensor este o alta metodologie care si-a dovedit deja eficienta in 2009, in alte tari. In ce consta si cand va fi utilizata si in Romania?

Este disponibila pe piata locala incepand din ianuarie 2010. Este vorba de un instrument de cercetare dezvoltat de GfK impreuna cu profesorii unei universitati de prestigiu din Germania, care permite, pe baza unor stimuli vizuali, identificarea emotiilor asociate unui produs, unei reclame TV sau print etc. Fundamentul acestei metodologii internationale de masurare este reprezentat de un set de 22 de emotii, cum ar fi surpriza, interesul sau plictiseala, care sunt importante pentru comportamentul consumatorului. In acest moment, metodologia este disponibila in toate tarile din Europa si America in care GfK este prezent si este in curs de adaptare si pentru culturile asiatice. Acest instrument a fost prezentat pietei de market research la Congresul ESOMAR din 2009, desfasurat la Montreux, in Elvetia. Emo Sensor a fost deja implementat intrun proiect global de cercetare al GfK, care a testat eficienta unor campanii de publicitate, confirmand influenta emotiilor pe comportamentul consumatorilor.

Asadar, daca o companie din Romania doreste sa afle ce emotii starneste o marca, o reclama etc., o poate face prin intermediul acestei metodologii.

Acesta este cel mai potrivit instrument de lucru. Respondentilor li se arata imaginea produsului sau reclama si ei aleg pe baza setului de emotii pe acelea care descriu cel mai bine starea in care se afla ca urmare a contactului cu respectiva marca. As putea spune ca cercetarile in profunzime, care analizeaza comportamentul consumatorului in toate nuantele sale - emotii, atitudini, inclusiv observarea subconstientului - au avut mare succes anul trecut si poate fi un semn ca aceasta criza a adus cu sine si o maturizare a pietei de cercetare.

Ce ne puteti spune despre alte studii, precum GfK Pack Challenger si GfK Price Challenger, de asemenea, relativ noi pe piata de cercetare?

Aceste doua tipuri de studii permit optimizarea produsului in ceea ce priveste ambalajul (GfK Pack Challenger) si pretul (GfK Price Challenger). In cazul GfK Pack Challenger, clientii nostri pot determina care este impactul vizual al unui ambalaj nou sau deja existent la raft, sa masoare gradul de recunoastere/confuzie a marcii, sa identifice elementele de comunicare si de imagine transmise despre produs si despre marca, precum si sa afle un diagnostic detaliat al ambalajului respectiv: diferentiere, perceptii asupra produsului, potrivirea cu marca, impactul noului ambalaj in comportamentul de cumparare.

Dar in cazul GfK Price Challen ger? Cui ar fi util un astfel de studiu?

Celor interesati de determinarea elasticitatii cererii in functie de pret, de identificarea unor praguri psihologice ale preturilor, de analizarea migratiei consumatorilor in cazul unor eventuale modificari de pret, de evaluarea si optimizarea efectelor acestor modificari asupra veniturilor companiei. Spre deosebire de alte metodologii din aceeasi gama, in cazul GfK Price Challenger, preturile sunt aratate respondentilor in ordine aleatoare, si nu crescatoare. Astfel, elasticitatea cererii fata de pret nu este supraestimata. In contextul in care de multe ori deciziile de cumparare se iau in fata raftului, unde ambalajul si pretul sunt elemente cheie pentru reusita businessului, rezultatele unor astfel de cercetari au fost folosite cu succes de catre clientii nostri pentru a-si maximiza vanzarile.

Exista posibilitatea de a ilustra, prin diferite studii de caz, metodologiile pe care le-ati prezentat?

Nu putem face publice niciun fel de date care sa nu ne afecteze relatia cu clientii. Datele le apartin integral si numai ei le pot face publice, in orice forma.

Cum s-a incheiat anul 2009 si ce credeti ca se va intampla pe termen mediu si lung pe piata locala de FMCG?

In luna decembrie, pe fondul atmosferei de sarbatori si a unor semnale de inceput de stabilitate politica, am constatat o crestere a optimisului consumatorilor cu privire la evolutia financiara a gospodariei lor si a economiei; cu toate acestea, pe termen de 6 - 12 luni, cel mai probabil puterea de cumparare va continua sa scada, ceea ce va afecta inevitabil consumul, in general. Insa, in ceea ce priveste consumul casnic, estimez ca va ramane la acelasi ni vel de anul trecut, cu o usoara tendinta de crestere, ca urmare a orientarii, in continuare, a acestuia catre cel din interiorul casei.

Cum credeti ca va functiona relatia client-furnizor de servicii de cercetare a pietei, presupunand ca recesiunea va capata noi dimensiuni?

Asa cum am mentionat, suntem convinsi ca cercetarea de piata este una dintre solutiile pe care producatorii si retailerii ar trebui sa le aiba in vedere pentru problemele care apar in aceasta perioada. Anul care tocmai s-a incheiat a aratat ca si partenerii nostri agreeaza acesta varianta. Chiar daca inceputul lui 2009 a fost marcat de o stare de incertitudine si expectativa din partea clientilor nostri, marcata printr-un numar mai mic de proiecte, in a doua jumatate a anului am constatat o reinviorare a interesului pentru cercetarea de piata si sunt convins ca acest trend va continua si in 2010.