Generația Millenias este mult mai interesată de alternativele artizanale ale băuturilor nealcoolice.

Conform clasamentului BrandZ al celor mai valoroase mărci la nivel global, valoarea cumulată a primelor mărci din categoria de băuturi non-alcoolice creşte cu doar 5% în ultimii 12 ani şi stagnează faţă de ultimul an. În interiorul categoriei, schimbările structurale sunt, totuşi, semnificative.

Astfel, prin comparaţie cu 2006, când băuturile răcoritoare carbonatate deţineau 95% din valoarea cumulată a topului, în 2017 ele deţin doar 68%. Mărcile de cafea şi ceai îşi cresc ponderea de la 5% la 15%, iar mărcile din segmentul de băuturi energizante - care nu erau prezente în acest clasament în urmă cu 12 ani - reprezintă, astăzi, 17% din valoare.

Scăderea ponderii valorii mărcilor de băuturi răcoritoare carbonatate vine pe fondul reducerii consumului  acestei sub-categorii. În Statele Unite, conform publicaţiei Beverage Digest, această sub-cate­gorie urmează o tendinţă descendentă în ultimii 12 ani, iar băuturile dietetice sunt cele mai impactate, din cauza asocierii lor cu ingredientele artificiale.  În schimb, creşte popularitatea alternativelor la lactate, a apelor acidulate cu arome şi a altor alternative ­acidulate.

Nu înseamnă, însă, că nu există loc şi de altceva. Consumatorii au o apetenţă din ce în ce mai mare spre băuturi cu beneficii funcţionale clare, iar aceasta îi face să închidă uneori ochii la ingrediente.

Ce fac companiile cu mărci puternice, dar aflate în categorii supuse provocărilor, în acest context? Două lucruri: Îşi diversifică portofoliul cu mărci percepute ca fiind mai sănătoase.

PepsiCo, de exemplu, a achi­ziţionat o linie de băuturi acidulate cu probiotice – KeVita, continuă distribuţia unui mix de juice şi apă minerală acidulate – IZZE Fusions şi a lansat o apă îmbuteliată premium, sub brandul LIFEWTR, care va concura direct cu marca premium de apă minerală a The Coca Cola Company – Smartwater. În acest mediu extrem de competitiv, pot avea un avantaj companiile care au deja o prezență semnificativă în mai multe sub-categorii şi care au mentalitate de ”challengers”, aşa cum este cazul PepsiCo.

Continuă să investească în brandurile consacrate, care generează cele mai mari volume

În contextul în care tranziţia către alternative mai sănătoase continuă, băuturile carbonatate vor mai pierde teren. 

Totuşi, pentru companiile care aleg direcţia sănătăţii, procesul de a-și construi mărci va fi de durată.  Puterea mărcilor consacrate, în speţă a leaderilor categoriei de băuturi carbonatate, le ajută să continue să genereze volume semnificative şi valoare pentru acţio­nari şi, dincolo de acest lucru, le ajută să cumpere timp.