Interviu cu Daniel Enescu, partner, Daedalus Group, presedintele Societatii Romane de Marketing si Cercetarea Opiniei Publice

In ce masura este afectata piata de cercetare de marketing, din Romania, de recesiunea economica?

Incepand cu 2002 si pana in 2008, Romania a fost mereu in topul firmelor cu cea mai mare crestere din lume. Este un fenomen normal, avand in vedere decalajul major intre noi si celelalte state din regiune, in ceea ce priveste volumul cercetarii de piata raportat la populatie. Conform ESOMAR, in 2008, piata mondiala de research a fost de 32 de miliarde USD (sau 21 miliarde de euro), iar cea locala, de 67 milioane USD (44 milioane de euro). Romania a fost tara cu cea mai mare crestere a pietei, din lume. Practic, si-a continuat cresterea cu doua cifre (22,8%), in contextul in care, afectate deja de criza, marea majoritate a tarilor nu au depasit cresteri mai mari de o cifra. Urmatoarele state ca si crestere in clasament sunt Argentina, cu 15,1% si Coreea de Sud, cu 11,4%. Pentru 2009, insa, Societatea Romana de Marketing si Cercetarea Opiniei Publice (SORMA) estimeaza o scadere a pietei locale cu 16%, comparativ cu 2008.

Cum se justifica, totusi, cresterea de anul trecut, total atipica fata de celelalte tari?

Explicatii sunt multiple, pornind de la cresterea substantiala a investitiilor directe si terminand cu fenomenul de aliniere a preturilor la valorile din regiune. Probabil insa ca generatorul principal consta in inertia unei economii cu o dinamica consistenta in ultimii zece ani, cuplata cu lipsa unor mecanisme de anticipare si protectie a agentilor economici la recesiunea care "batea deja la usa". Evident ca in aceste conditii, piata de research a crescut fortat anul trecut, pe baza unui entuziasm economic nesustinut. Poate va amintiti declaratiile "belicoase" ale factorilor politici si guvernamentali de anul trecut, din presa, legate de faptul ca nu vom fi afectati de criza, ca vom creste si in 2009, in ciuda recesiunii mondiale etc. in aceste conditii, corectia de anul acesta va fi probabil mai dura decat in celelalte tari. Piata de research nu face decat sa urmeze aceeasi cale a economiei, doar ca cifrele atat pentru crestere, cat si pentru scadere sunt amplificate.

Pana in prezent, cum se vede criza, strict din "curtea" Daedalus Group?

Recesiunea din 2009 ne-a afectat si pe noi ca pe toti jucatorii din piata, in sensul ca ne-am trezit brusc in fata unui fenomen cu care nu ne mai intalniseram in ultimii sapte-opt ani. Clientii au inceput sa taie din bugete si, mai mult decat atat, au fost extrem de precauti in cheltuirea bugetelor - deja micsorate - care le-au fost alocate. Cu foarte putine exceptii, bugetele cheltuite de catre clientii nostri in primul semestru al anului au fost substantial mai reduse decat anul trecut. Cu toate acestea, dupa primele sase luni, noi am inregistrat o crestere de aproape 10% (in lei) fata de perioada similara a anului trecut.

Concret, ce inseamna aceste economii pentru clienti?

La noi, piata de research a reactionat destul de repede, preturile au inceput sa scada de prin februarie-martie, acum s-au stabilizat undeva cu vreo 10-15% mai jos decat anul trecut. Pentru ca trebuie sa fim competitivi nu numai pe valoare adaugata, ci si pe pret. si cand te forteaza piata, clientul, gasesti o multime de modalitati de a face aceleasi lucruri mult mai ieftin, dar fara a scadea calitatea, pentru ca ne stricam brandul.

Ati devenit mai competitivi, ati dezvoltat noi proiecte, ati atras noi clienti...?

Reactia noastra la criza a fost proactiva si nu reactiva, de aceea nu am fost pusi in situatia de a face restructurari sau de a micsora salariile. Ne-am pregatit inca de anul trecut pentru ceea ce avea sa urmeze si am dezvoltat o serie de produse si metodologii adaptate acestei perioade de recesiune. Acestea ne-au ajutat sa atragem clienti noi si sa ne diversificam sursele de venituri, reusind astfel sa compensam scaderea bugetelor clientilor nostri traditionali.
Uitandu-ma in urma, imi dau seama ca in ultimele 12 luni am fost mai inovativi si mai creativi decat in ultimii cinci ani luati impreuna. Din acest punct de vedere cred ca recesiunea are si partile ei bune, atat pentru noi ca furnizori, cat si pentru clientii nostri.

Iovativi si creativi, in sensul de dezvoltare de noi produse?

Da, dar nu numai atat, inovatia s-a facut si la nivel de procese interne. Un exemplu in acest sens este optimizarea proceselor care ne permite sa fim mult mai rapizi in a da raspunsuri clientilor. Spre exemplu, in cazul pretestarilor de reclama, care sunt foarte sensibile la timpul de raspuns, putem sa le dam clientilor rezultatele finale (pentru intrebarile inchise) in maximum 48 de ore de la terminarea culegerii datelor. Un alt exemplu este capacitatea de a raspunde foarte rapid clientilor la testele in locatie centrala care se desfasoara in mai multe locatii simultan. Avem propriile noastre studiouri conectate la internet, in cinci orase din Romania, iar culegerea datelor din provincie - care se face pe computer - este actualizata in timp real pe serverul din Bucuresti. in felul acesta, in momentul in care s-a incheiat culegerea datelor noi avem deja baza de date gata pentru a fi prelucrata. Astfel facem economii de timp si de costuri substantiale, pe care le transferam ulterior clientilor nostri.

Ati lansat cateva instrumente si metodologii noi de masurare a pietei FMCG, caracterizate chiar de dvs. ca fiind "produse de criza". Din ce punct de vedere au aceasta insusire?

BrandExpress, de exemplu, este un produs de monitorizare a brandului si comunicarii. Ca produs de research el este gandit sa fie simplu si robust, orientat in special catre functiunea de "trouble shooting" (identificarea eventualelor probleme legate de brand sau de comunicare). BrandExpress masoara lunar indicatorii cheie de performanta (KPI) pentru 20 de piete din FMCG, farmaceutice si banking. Acest produs a fost lansat anul trecut, in vara, anticipand inca de la acea vreme necesitatea clientilor de a-si reduce bugetele in conditii de recesiune.

Ce avantaje au clientii care apeleaza sau carora le propuneti aceasta metodologie?

Este un produs extrem de accesibil ca pret, cu toate acestea, insa, nu face rabat la calitatea datelor. Pretul redus este dat de doua caracteristici importante: sindicalizarea acestuia - poate fi vandut catre mai multi clienti concomitent - si automatizarea procesarii datelor. Un aspect important legat de BrandExpress este faptul ca orice client poate achizitiona doar anumite valuri de interes, iar achizitia se poate face in orice moment, chiar si pentru valurile trecute. Mai multi clienti ai acestui produs au achizitionat valuri din urma, pentru a avea o idee despre evolutia marcii lor in ultima perioada. Un studiu de caz interesant este legat de acei clienti care incepusera deja campania de comunicare, dar nu aveau date despre pozitia brandului lor inainte de campanie. Pentru acestia, singura solutie de a face evaluarea pre&post campanie a fost BrandExpress, intrucat datele din lunile anterioare existau deja in baza noastra de date.
Stim ca pe lista inovatiilor Daedalus Group exista, relativ de putin timp, si un produs cu grad de noutate absolut pe piata romaneasca de research.
Este vorba de PromoWatch, un produs aparut ca urmare a unei experiente extensive a colegilor nostri de la Visionwise pe pietele din Statele Unite, combinata cu experienta Millward Brown in acest domeniu. Scopul lui este de a masura efectul promotiilor la raft si de a identifica principalii generatori ai eficientei acestora. Spre deosebire de ceea ce exista in acest moment pe piata, PromoWatch este sofisticat ca prelucrare statistica, dar intuitiv, actionabil si usor de utilizat pentru clienti. Inovatia majora consta in cuantificarea efortului de promovare la raft a producatorilor intr-o unitate comuna de masura: Promo Reach Point (PRP). Practic, fiecare promotie la raft este adusa la un numar de PRP-uri, care difera in functie de timpul de expunere la raft, de numarul de consumatori pe care ii atinge, de adresabilitatea promotiei, de sorto-tipo-dimensiunea produsului aflat in promotie etc.

Care a fost, pana acum, impactul unui astfel de instrument in randul clientilor dvs.?

Desi a fost lansat de curand, avem deja cativa clienti din mai multe domenii. Majoritatea celor cu care am stat de vorba au apreciat nevoia unui astfel de produs, in contextul in care pe multe piete batalia de marketing incepe sa se mute catre raft. Astfel, clientul poate face o analiza pertinenta si foarte detaliata a strategiilor de promovare ale jucatorilor dintr-o piata. Mai mult decat atat, se pot izola diversele promotii si se poate urmari impactul fiecareia in parte. Clientul primeste, in acest mod, un feedback din piata si in acelasi timp invata din experienta concurentilor, avand astfel sansa sa-si imbunatateasca major eficienta propriilor promotii la raft.

Unul dintre fenomenele cu impact major in ultimii ani la nivel mondial este cresterea spectaculoasa a cercetarii online. Ce se intampla pe piata din Romania, in acest sens?

Conform datelor ESOMAR, in 2008, ponderea cercetarii online a fost de 20%, fiind cea mai utilizata metodologie cantitativa de culegere a datelor la nivel mondial. Spre comparatie, culegerea prin interviuri telefonice are o pondere de 18%, in timp ce culegerea datelor fata in fata a avut o pondere de 12%. in Romania, la nivelul anului 2008, cercetarea online a avut o pondere de sub 1%, in conditiile in care penetrarea internetului in mediul urban a depasit 55%. Daca penetrarea internetului face deja posibila culegerea online si pentru Romania, una din problemele majore pentru care cercetarea online nu s-a dezvoltat inca este lipsa unor panele de respondenti care sa asigure posibilitatea unei esantionari corecte, o rata de raspuns buna si un control riguros al respondentilor. in acest context, am inceput dezvoltarea unui astfel de panel online, pe care l-am numit simplu, Daedalus Online. Panelul cuprinde in acest moment aproape 15.000 de respondenti bine distribuiti atat la nivel regional, cat si pe principalele caracteristici demografice. Pe baza acestui panel am facut deja o serie de cercetari online, oferind clientilor o scadere semnificativa a pretului si o crestere a vitezei de raspuns. Ca idee, clientul poate obtine pe metodologie online reduceri de pret intre 15% si 30%, fata de acelasi studiu obtinut prin culegere fata in fata.

Exista si anumite limitari ale acestei metodologii care tin, sa spunem, de "particularitatile" pietei locale?

Din pacate, unii jucatori din piata inteleg prin research-ul online "spamarea" utilizatorilor de e-mail pe baze de date ilegale sau postarea pe site a chestionarului, facand un deserviciu major ideii de culegere a datelor online. Sunt insa increzator ca aceste lucruri se vor "decanta" in timp si research-ul online va capata amploarea pe care a luat-o in tarile mai dezvoltate.

Criza v-a "provocat" sa concepeti inclusiv produse de research care se adreseaza managerilor de HR. Ce cautare au acestea, mai ales acum, cand resursele umane devin un element crucial pentru performanta economica a oricarei companii?

AskEmployee este produsul Daedalus Millward Brown care masoara opinia angajatilor. Experienta noastra de peste cinci ani in "employee opinion surveys" si aplicarea aceluiasi chestionar pentru un numar semnificativ de clienti ne-a ajutat sa construim norme la nivel de Romania. in acest fel, clientii se pot compara cu media pe tara, putand astfel sa inteleaga mai bine semnificatia cifrelor pe care le primesc. AskEmployee este mai mult decat o simpla metodologie, intrucat implica mult know how legat de pregatirea organizatiei inaintea aplicarii chestionarului, precum si de logistica complicata aferenta unui asfel de studiu. Succesul acestui produs ne-a ajutat sa contrabalansam scaderile bugetelor de cercetare de marketing, prin cresterea veniturilor din bugetele de resurse umane.
Legat de produsele de research care se adreseaza managerilor de HR, as mai aminti doar ca in anul 2009 am realizat a treia editie a studiului Employer of Choice. Este un studiu care masoara tendintele legate de nevoile si asteptarile angajatilor cu studii superioare si evalueaza imaginea si atractivitatea principalilor angajatori din Romania.

Apropo de tendinte, ce este de asteptat sa se intample in urmatoarele sase luni pe piata locala de FMCG? Cum vor reactiona consumatorii la inasprirea vietii economice, pare-se, de neevitat? Cum ar trebui sa anticipeze, sa reactioneze si sa contracareze producatorii si retailerii?

Daca pana acum, consumul populatiei a scazut relativ "civilizat" pe majoritatea pietelor de FMCG, pentru urmatoarele sase luni ma astept la rupturi majore in consum si la scaderi drastice pe anumite piete. Sfarsitul alegerilor prezidentiale vor da semnalul unor masuri economice care nu mai pot fi evitate, masuri care vor duce la o scadere semnificativa a puterii de cumparare a consumatorilor.
Un fenomen interesant, care este de asteptat sa se intample atunci cand scade brusc cererea, este cresterea substitutiei intre categorii. Astfel, ne putem inchipui scenarii de genul: pastele fainoase "ataca" produsele din carne, apa devine un substitut pentru sucuri, cafeaua macinata "canibalizeaza" specialitatile de cafea, cartoful inlocuieste alte legume mai scumpe etc. in acest context, producatorii vor trebui sa lupte pe doua fronturi, atat cu concurentii din piata traditionala, cat si cu cei din pietele substitute.

In aceeasi ordine de idei, credeti ca se va ascuti si mai mult "lupta de clasa" intre producatori si retaileri?

Cu siguranta. Dincolo de interesele divergente de pana acum, recesiunea potenteaza aparitia unui fenomen care sa amplifice aceste divergente. Astfel, retailerii vor vedea o oportunitate majora in criza pentru lansarea si sustinerea marcilor private. Daca pentru retaileri acesta este un mod de a-si rotunji atat veniturile, cat si profitul, in mod sigur producatorii vor vedea aici o amenintare majora pentru marcile lor. Este interesant de urmarit care vor fi miscarile de marketing ale celor doua tabere si cine va avea castig de cauza pana la urma.

Maria Vaschi
Foto: Stefan Micsik

Studii de caz

1.Studiu de caz marci private
Marcile private cresc atat in utilizare, cat si in preferinta dar aceasta crestere se face diferentiat, de la piata la piata. Dintre categoriile studiate, cea mai afectata pare sa fie piata uleiului. in doar un an de zile, intentia de cumparare pentru brandul Aro (marca privata a lui Metro) s-a triplat, de la 1.2% la 3.3%.

2.Studiu de caz marci premium
Marcile premium au fost relativ putin afectate de criza pe piete precum cafeaua, ciocolata sau apa. Pentru majoritatea marcilor de pe acest segment, se vad cresteri conjuncturale de consum in perioadele de Paste si de Craciun.

3.Studiu de caz perioade de post
Produsele lactate si mezelurile sunt relativ putin afectate de perioadele de post care preced Pastele si Craciunul. Diferentele in incidente indica faptul ca doar un procent de 3% din populatia studiata tine postul integral in aceste perioade.

4. Studiu de caz comportament de consum
In majoritatea pietelor de FMCG se vede un fenomen de diversificare a optiunilor. Persoanele intervievate tind sa ia in considerare, in medie, mai multe marci decat in perioada similara a anului trecut.

5.Studiu de caz rebranding
Activitatile de rebranding par sa fie mai dificile decat au estimat probabil producatorii. La un an de la rebranding-ul Elita in Doncafe, inca vechiul brand este mai prezent in mintea consumatorilor decat noul brand. Un fenomen similar intalnim si la iaurturi, acolo unde brandul vechi Frutissima "bate fara drept de apel" brandul nou Frutmania, desi schimbarea s-a facut cu multa vreme in urma.

Sursa: BrandExpress