În 1996, Daniel Enescu (foto), un veteran al pieței de research, a înfiinţat compania de cercetare de piaţă Daedalus Consulting, care a fost ulterior vândută către Millward Brown. În urmă cu 10 ani, a pus bazele unei alte companii, Daedalus New Media Research, care se ocupă cu culegerea de date online şi care este una dintre cele mai importante companii de profil din regiune, cu prezenţă solidă în majoritatea ţărilor din Europa Centrală şi de Est.

În cele ce urmează prezintă, în exclusivitate pentru Piața, patru tendințe majore ale industriei de research.

Vorbind despre perioada prezentă, ultimul lucru la care ne gândim este că ne vom plictisi. Dezvoltarea tehnologiei şi în special inteligența artificială schimbă profund peisajul de business, iar industria de market research nu poate rămâne indiferentă. Dacă ar fi să sumarizez, cred că există patru tendinţe majore în cercetarea de piaţă:

Repede sau deloc. Rapiditatea schimbărilor impune un ritm foarte alert în orice afacere, iar firmele sunt obli­gate să devină din ce în ce mai agile pentru a face faţă acestui ritm. Viteza de răspuns devine crucială, une­ori chiar mai importantă decât calitatea răspunsului în sine. Strategiile tind să acopere orizonturi de timp din ce în ce mai reduse, iar operaţiunile tactice capătă o însemnătate sporită. Efectul acestor schimbări este o presiune din partea clienţilor de research asupra rapidităţii obţinerii datelor care să fundamenteze deciziile.

Ca răspuns, industria cercetărilor de marketing a început să se adapteze, folosind tehnologia în scopul creşterii vitezei de culegere şi a procesării datelor. Pornind de la standardizarea metodologiilor, trecând prin culegerea de date online şi terminând cu automatizarea prelucrării şi analizei datelor, industria de market research a reuşit să reducă în multe situaţii timpii unei cercetări clasice, de la ordinul săptămânilor, la ordinul zilelor.

Do It Yourself. Un alt fenomen pe care îl observăm cu ochiul liber este presiunea clienţilor asupra preţului pe care sunt dispuşi să-l plătească pentru datele obţi­nute. Perisabilitatea datelor datorată schimbărior rapide din piaţă mută focusul clienţilor dinspre cercetări strategice – care durează şi costă mult – către cercetări cu scop tactic – unde aşteptările sunt ca acestea să fie rapide, dar şi semnificativ mai ieftine.

O modalitate de răspuns a industriei de cercetare a pieţei este realizarea aşa numitelor „market places” – platforme online de pe care firmele pot să-şi achiziţioneze singure cercetările de piaţă. Practic, firmele aleg o metodologie standard, introduc specificaţiile şi primesc datele sub formă de dashboard sau prezentare direct pe email sau în contul lor. Se elimină astfel contribuţia umană, ceea ce scade atât timpii cât şi costurile legate de cercetarea respectivă. Perioada recentă de criză a accentuat ritmul dezvoltării acestor platforme din care clienţii cumpără research precum cumpără produsele din raftul unui magazin.

Big data. Utilizarea tehnologiei, pe de o parte, şi standardizarea produselor de research, pe de altă parte, au permis acumularea unor cantităţi imense de date, pe care industria de market research încearcă să le prelucreze pentru a obţine predicţii în timp real. Un exemplu este produsul de pretestare a reclamelor dezvoltat de Kantar - Link, care acum 15 ani dura în jur de 2-3 săptămâni. Utilizând standardizarea, în ultimii 5 ani timpul a fost redus la 2-3 zile. Recent a fost lansat Link AI care foloseşte inteligența artificială aplicată peste bazele de date cu reclame analizate în timp şi care poate prezice calitatea reclamei în doar… 15 minute.

Cercetarea pasivă. Cea mai importantă tendinţă în industria cercetării de piaţă este aceea de a obţine răspunsuri fără a pune întrebări. Tipul acesta de cercetare răspunde în mod ideal nevoii clienţilor de viteză şi reducere a costurilor. Giganții tehnologiei pot da răspunsuri relevante despre comportamentul oamenilor şi procesul lor decizional doar pe baza „urmelor” pe care aceştia le lasă atunci când navighează pe internet.

Utilizarea de big data - de exemplu găsirea unor corelaţii pe baze de date deja existente - este un alt exemplu de generare de răspunsuri fără a pune întrebări. Utilizarea cardurilor de fidelitate oferă date despre coşul de cumpărături al consumatorilor. Prin analiza datelor se pot face predicţii legate de nevoile consumatorilor şi preferinţa acestora pentru anumite produse sau mărci la nivel de segment sau chiar la nivel individual.

Încă de acum 10 ani, noi am început utilizarea unor tehnologii de inteligenţă artificială capabile să măsoare emoţiile oamenilor doar pe baza filmării cu o cameră video. Măsurarea pasivă a acestor emoţii a generat un salt calitativ major pentru a înţelege mai bine cum funcţionează reclamele şi ce anume poate fi îmbunătăţit. În general, vedem o explozie a tehnologiilor de inteligență artficială care măsoară emoţiile, atenţia, limbajul etc., şi care des­chid oportunităţi de cercetare pasivă nebănuite acum câţiva ani.

N.red.: În ediția din luna august, Daniel Enescu va prezenta modul în care influențează noile tehnologii industria de cercetare a pieței și va veni cu un exemplu concret despre monitorizarea în timp real a comportamentului consumatorilor la raft și despre feedback-ul continuu al brandurilor asupra acţiunilor de marketing întreprinse în magazine.