Am avut parte de creşteri salariale în mediul bugetar, dar au urmat creşteri de preţ în zona energiei, combustibililor, pentru bunurile de larg consum şi pentru cheltuielile de întreţinere de bază. În acelaşi timp, inconsecvența actului de guvernare şi confuzia întreţinută de neclaritatea deciziilor din zona fiscalizării, în special – aşteptate a fi implementate din ianuarie 2018 -, întreţin sentimente de insecuritate şi angoasă în rândul populaţiei.

Consumul de bunuri de larg consum – continuă up-tradingul şi expansiunea modern proximity şi a discounterilor

Pe ansamblu, primele 7 luni ale anului au arătat o creştere cu 4,6% a cheltuielilor pe produse de larg consum, creştere venită atât din inflaţie (2%), cât şi din fenomenul de up-trading (aproximativ. 3%). Cu alte cuvinte, oamenii continuă să cumpere produse mai scumpe, deşi preţurile cresc, confirmând înclinaţia către cumpărare menţionată anterior.

În ceea ce priveşte dinamica retailului, pe lângă expansiunea geografică, marii câştigători ai anului 2017 vin din zona Modern Proximity şi a Discounterilor, câştigul bazându-se şi din creşterea frecvenţei de vizitare a acestora şi a creşterii sumei investite pe act de cumpărare.

Dacă hipermarketurile şi discounterii sunt lideri când vine vorba de cumpărături de stock-up şi large stock-up, magazinele de proximitate moderne au devenit principalul concurent pentru comerţul tradiţional pe zona produselor proaspete.

Consecinţe pentru retaileri şi producători

Producătorii şi retailerii au în faţă o bătălie care nu se mai referă doar la categorii de produse şi execuţii in-store. Provocarea pentru ei este în a fi deopotrivă receptivi şi creativi pentru a răspunde nevoilor de consum şi de experienţe mereu „proaspete”, „altfel”, pe care le au consumatorii.

Ideea de a fi centrat pe nevoile clienţilor şi atent la modificările de atitudini şi comportamente pentru a le putea veni în întâmpinare – ceea ce numim în termeni de marketing modern „consumer sau shopper centricity” – continuă să fie cheia în construcţia relaţiei cu consumatorii pe care ni-i dorim. Proximitatea, confortul, comoditatea şi preţul rămân în continuare ingrediente de bază în a construi relevanţă în relaţia cu consumatorii, dar ei tind să devină tot mai mult factori igienici în această relaţie şi mai puţin factori de diferenţiere. Abia de aici înainte, după acest „must-have” începe să prindă contur diferenţierea. 

Dintre elementele care anticipez că vor influenţa alegerile în perioada Sărbătorilor se vor detaşa:

•   Atenţia acordată calităţii şi tendinţa de a-şi satisface curiozitatea sau plăcerea, vizibilă prin orientarea către mărci sau categorii de răsfăţ sau din zona high-end: se va păstra tendinţa de up-trading pe categoriile importante din zona food, cosmetice, personal care, fashion, gadgets. Prin această tendinţă manifestă, retailerii şi producătorii sunt invitaţi de consumatori la a asigura relevanţă în execuţii pentru promovarea acestor categorii. Sunt invitaţi să organizeze spații dedicate în magazine prin care să pună în evidenţă această ofertă şi să faciliteze accesul la experienţa cu aceste produse. Vinul, băuturile, specialităţile de brânzeturi, specialităţile din categoria dulciurilor, a cafelei, pot fi cu siguranţă în pole position atât din punct de vedere al experienţelor senzoriale, cât şi al cross-promovării.

•    Nevoia de autenticitate, dar şi de tradiţie în reţete, ingrediente, produse în general: oamenii vor căuta produse care să inspire ideea de autenticitate şi calitate şi care vor şti să susţină o poveste de succes. Autentic înseamnă deopotrivă tradiţional, dar înseamă şi sincer, fără ascunzişuri. Un ton asumat, care promite exact ceea ce ştie şi poate, sunt din ce în ce mai apreciate de oameni şi mai „cerute” în comunicare. Produsele româneşti continuă să fie pe un trend pozitiv, căutate şi apreciate de consumatori, în special pe categoriile alimentare proaspete fiind în continuare un argument de alegere deopotrivă raţional (prospeţime, reţeta pe „gustul” nostru, ingrediente mai naturale), cât şi emoţional (nevoia de a susţine producătorii locali, de a promova producţia autohtonă).


•    Nevoia de siguranţă şi confirmare a încrederii: „55% dintre consumatori apreciază că un produs nou nu înseamnă neapărat un produs mai bun”, ceea ce susţine ideea că societatea noastră este una care îşi doreşte certitudini, iar disponibilitatea la risc este încă subreprezentată. Pornind de aici şi de la ideea căutării calităţii şi a siguranţei oferite de aceasta, anticipăm că oamenii vor urmări în continuare mărcile consacrate şi reţetele de succes pentru produsele tradiţionale de Sărbători.

•    Nevoia de libertate şi de customizare: oamenii îşi doresc libertatea de a alege ce li se potriveşte cel mai bine. Şi când dacă nu de Sărbători, magazinele şi producătorii le pot satisface această dorinţă? Retailerii pot veni în întâmpinarea lor cu oferte care să le permită customizarea coşului de cumpărături, promoţii speciale pe anumite praguri de preţ total pe sesiune de cumpărare, acces preferenţial la diverse mărci/categorii high end funcţie de valoarea achiziţiilor etc.


•    „Ascultă-ne vocea”: consumatorii sunt tot mai obişnuiţi să fie consultaţi şi să îşi exprime nevoile, dar şi feedback-ul faţă de ceea ce primesc. O variantă care ar putea răspunde foarte bine acestei aşteptări ar fi aceea de a-i încuraja să îşi exprime dorinţele legate de ofertele customizate pentru această perioadă, de a spune care sunt categoriile de interes pentru ei, mărcile de interes, cum le-ar plăcea să fie surprinşi de producători/retaileri în perioada Sărbătorilor. Iar participarea la un astfel de sondaj poate fi şi ea recompensată cu un premiu de implicare. Cu siguranţă, retailerul respectiv ar puncta favorabil la capitolul „implicare în relaţie” şi loializare.

•    Asocierea cu valori, idealuri, alegeri aspiraţionale pentru consumatori, care îi fac să se simtă mândri de a se asocia cu imaginea acelui retailer sau producător: din ce în ce mai vizibilă în perioadă recentă este atenţia pe care oamenii o acordă implicării sociale a companiilor. Tot mai mulţi îşi doresc să se asocieze cu astfel de campanii de donare/redirecţionare a unei părţi din câştiguri către o cauză socială, să contribuie la ele, iar un brand puternic este o garanţie că acea acţiune este una cu potenţial de izbândă. De asemenea, este important ca oamenii să poată primi şi feedback cu ceea ce s-a întâmplat cu fondurile, cu rezultatele acţiunilor întreprinse. 

 

•  Folosirea tehnologiei pentru a reinterpreta şi susţine promisiunile de comod, rapid, uşor, amuzant: nu în ultimul rând, oamenii au nevoie de a veni în întâmpinarea nevoii lor de a le face viaţa mai uşoară, de a le facilita accesul la ceea ce îşi doresc într-un mod rapid şi plăcut, mai ales într-o perioadă cum este cea a Sărbătorilor. Oamenii simt că au de îndeplinit o mulţime de sarcini şi prea puţin timp pentru ele. De aceea, acei retaileri şi producători care vor reuşi să le facă alegerea şi întreg procesul de cumpărare mai uşor, vor fi cu siguranţă în câştig. În acest sens ne referim atât la aspecte legate de comoditate, posibilitatea de a comanda online sau pe un panou digital la intrarea în magazin şi a ridica apoi produsele la case speciale, aplicaţii care să îi ajute să identifice promoţiile la categoriile care îi interesează în magazin, cât şi la aranjarea la raft, claritatea acesteia, capacitatea de a fi „intuitivă” pentru cumpărător, semnalizarea corectă a produselor, adaptarea celei mai bune sortimentații pentru fiecare tip de retail. 

Aşteptăm, aşadar, un sezon de Sărbători reuşit pentru majoritatea retailerilor şi producătorilor, premisele de consum fiind optimiste. Rămâne doar de văzut care vor fi cei care vor reuşi să folosească în modul cel mai creativ, eficient - dar şi win-win în relaţia cu consumatorul! – această nevoie de empatie a oamenilor şi mijloacele extrem de ofertante ale digitalizării şi tehnologizării. Miza fiind atât construirea comunicării, cât şi crearea de experienţe diferențiatoare. Provocarea este prea frumoasă, pentru a nu le ura tuturor succes!