Interviu cu Codruta Berbecaru, Market Research Manager, Heineken Romania.

"Selectarea agentiilor se face in primul rand in functie de expertiza in domeniul cercetarii de piata. Este vital sa ai incredere ca la finalul investigatiei vei primi raspunsuri fundamentate in realitatea pietei si apoi sa actionezi pe baza lor."

Se mai gasesc bani pentru cercetarea de piata in actualul context economic?

Cercetarea de piata ar trebui sa se intample consecvent intr-o companie, indiferent de contextul economic, deoarece performanta este o cerinta cu caracter permanent. Intr-un mediu competitional, este firesc sa fie investigat efectul actiunilor, pentru a intelege ce anume l-a generat. Desigur, daca economia traverseaza o perioada de avant, atunci exista un gen de lejeritate a dezvoltarii extensive a pietei, in care multi jucatori castiga. Insa, in perioade de recesiune, presiunea este mai mare din toate partile, si in aceasta situa?ie eficienta cheltuirii resurselor nu este o nevoie doar in cazul consumatorilor, ci in mod clar si in cel al companiilor.

Presupun ca, in aceasta perioada, studiile comandate vizeaza, cu precadere, comportamentul extrem de labil al consumatorilor.

Cunoasterea schimbarilor in strategiile consumatorilor este extrem de importanta, astfel incat actiunile companiei sa fie dedicate in mod eficient unui anumit segment de cumparatori sau unui anumit canal. In ultima perioada, companiile isi disputa bugetele restranse de cheltuieli ale consumatorului si este nevoie de un mix de calitate, claritate, coerenta, rapiditate pentru a castiga acest joc in care este nevoie de crestere intensiva. In acest peisaj provocator, cercetarea de piata are rolul de a puncta obiectiv acele zone si retete care potenteaza succesul unei initiative, raportat finalmente la consumator.

Ce a insemnat pentru Heineken Romania investitia in research, ca rezultate in piata?

Heineken Romania detine un portofoliu bogat de marci, active in toate segmentele de pret, intr-o piata extrem de dinamica, animata de jucatori puternici. Pentru compania noastra, cercetarea de piata este unul dintre suporturile care sustin luarea deciziilor de business, iar planul de research este fin si ferm legat de planul de initiative comerciale. In general, etapele investigatorii – cele in care intelegi ceea ce exista deja – sunt vitale: ele puncteaza oportunitatile (unde sa joci); sunt urmate de pre-testa­rea strategiilor si tacticilor (cum sa castigi), cele in care se valideaza ipotezele de lucru si in urma carora rezulta pozitionarile, conceptele, executiile de comunicare, noi ambalaje etc. Intelegerea si aplicarea rezultatelor din studii si cercetari conduc la rezultatele pozitive care finalmente se vad in piata, prin alegerile pe care le fac zi de zi consumatorii nostri.

De exemplu?

Cel mai recent exemplu este relansarea marcii Golden Brau, pentru care s-au realizat o noua campanie de comunicare si un nou ambalaj. In acest sens, au fost efectuate mai multe studii dedi­cate pre-testarii pozitionarii, executiilor TV si noilor variante de ambalaje. Este important de subliniat faptul ca Heineken Romania, pe de o parte, si consumatorii finali ai produselor noas­tre, pe de alta parte, sunt capetele unui lant mai mare de participanti la fenomenul pietei. Succesul se propaga in toate segmentele traseului de la producator la consumator. Sa comercializezi un produs cu un mix de marketing bine gandit si care vine ca o solutie adaptata la nevoile reale ale pietei reprezinta un avantaj competitiv important.

Ce gen de informatii ati solicitat, in ultimul an, agentiilor de cercetare de piata cu care colaborati ?

In general, ceea ce se vede in piata nu a ajuns acolo intamplator. In spatele deciziilor stau studii care s-au realizat cu echipe experi­mentate care ne sunt partenere de multa vreme. 2009 si 2010 sunt ani in care, asa cum stim cu totii, bugetele de cheltuieli ale consumatorilor s-au restrans, dar, din punctul nostru de vedere, acest lucru a mentinut nevoia de informatie si diagnostic la un nivel cel putin la fel de ridicat. Asa incat, tipologia studiilor pe care le-am realizat este foarte diversa: suntem conectati la ceea ce influenteaza gradul de satisfactie a consumatorilor si partenerilor de afaceri, masuram consecvent modificarile perceptiilor in ceea ce priveste imaginea marcilor, cunoastem nevoile consumatorilor in interactiunea complexa pe care o au cu marcile – si ma refer la alegerile pe care le fac in functie de produs, de ambalaj, de canalul din care cumpara, la ocaziile de consum etc. Este foarte important sa avem in piata solutii pentru toate categoriile de consumatori, intentia noastra fiind aceea de a facilita o experienta inedita pe care oamenii o au cu marcile din portofoliul Heineken.

Cat de matura este piata de research din Romania? Cum apreciati profesionalismul firmelor de profil, metodologiile lor de cercetare si, in final, calitatea serviciilor furnizate?

Nivelul de expertiza al agentiilor de cercetare a ­evoluat odata cu maturizarea pietei romanesti in general. Peisajul este mult mai diversificat fata de cum era in urma cu zece ani, atat cu agentii internationale, cat si locale. Abilitatea lor de a raspunde companiilor cliente este intr-un progres clar, este un proces in care invatam impreuna. Putem segmenta agentiile din Romania in functie de diverse criterii foarte specifice: ca­litatea serviciilor, specializarea pe un anumit tip de cercetare/model de analiza sau oferirea unor programe extinse de cercetare – acele companii care actioneaza ca un partener pe termen lung al clientului -, preturile practicate. Iar in perioada de criza acesta a fost, in unele cazuri, un diferentiator a carui importanta a crescut. Satisfactia este generata de alegerea potrivita intr-un anumit context, iar agentiile cu care lucram, partenerii nostri pe termen lung, sunt acelea care inteleg nevoia de investigare si analiza si au solutii care in primul rand incorporeaza un nivel ridicat de profesionalism.

Cum va selectati si evaluati furnizorii de studii de piata?

Selectarea agentiilor se face in primul rand in functie de expertiza in domeniul cercetarii de piata. Este vital sa ai incredere ca la finalul investigatiei vei primi raspunsuri fundamentate in realitatea pietei – culegerea si interpretarea datelor – si apoi sa actionezi pe baza lor. Intre noi si agentiile partenere functioneaza un angajament ai carui piloni sunt calitatea serviciilor oferite in timp stabilit, versatilitatea tipurilor de cercetare pe care le au in portofoliu; de asemenea, este important ca agentiile sa aiba un comportament activ de afaceri impreuna cu Heineken Romania, sa urmareasca piata, sa aiba idei, initiative in generarea ipotezelor de lucru.

Cum decurge relatia intre Heineken Romania si o firma de cercetare de piata? Cat de mult va implicati dvs., ca research intern al companiei, pe parcursul culegerii datelor de catre agentia specializata?

Lucrez de 12 ani in cercetarea de piata si, in timp, am invatat cat de insemnata este fiecare veriga a procesului de cercetare, precum si importanta integrarii rezultatelor in strategiile de business ale companiei. Imi place sa ma implic in toate etapele proiectului, incepand de la formularea intrebarilor si obiectivelor, pana la implementarea rezultatelor. Cunoasterea se acumuleaza, nu pornesti mereu de la zero, construiesti si astfel poti progresa. De aceea relatia cu agentiile este una vie, de dialog si provocare reciproca.

Ce apreciati cel mai mult intr-un astfel de parteneriat?

Specializarea agentiilor pe anumite tipuri de cercetare si experienta acumulata de acestea conteaza primordial. In unele cazuri este un avantaj si transferul rapid de experienta, vizibil in cazul firmelor internationale. Alteori, timpul de livrare poate sa fie criteriul principal de selectie a agentiei. Pretul este si el important, dar nu poate prevala in sine relatia de parteneriat. Scorul de performanta a unei agentii este format din toate acestea si este important ca in rela?ia cu companiile cliente o agen?ie de research sa i?i propuna ?i sa livreze calitate pentru fiecare dintre ele.

Aceasta perioada dificila din punct de vedere economic a adus vreo modificare in relatia pe care o companie multinationala, cum este Heineken, o are cu firmele de research, locale sau internationale?

In perioada de criza, unele reguli se rescriu, contextele se modifica rapid, suntem scosi din zona de confort si suntem stimulati sa gasim solutii, sa inovam, sa folosim parghiile pe care le avem la dispozitie, astfel incat sa intoarcem trendul descendent. Este o perioada provocatoare, iar respectarea angajamentelor este o cheie cu ajutorul careia pastram pasul cu piata si esenta ei. Este extrem de important ca agentiile de cercetare cu care lucram sa impartaseasca aceeasi viziune despre performanta pe termen lung la orice nivel sau veriga a proiec­telor pe care le derulam impreuna.