Interviu cu Angela Preoteasa, consultant Canadean pentru Romania, Ungaria si Serbia

Ce aduce nou Canadean, ca metodologie, fata de companiile care fac retail audit sau monitorizeaza consumul de bauturi "in home"?

Spre deosebire de aceste metodologii, care pleaca de la consumator si merg catre producator, specificul nostru este de initia cercetarea dinspre producator - de fapt, culegerea datelor incepe chiar inainte de producator –, pentru a ajunge, in final, la consumator.

Ce presupune sa pornesti in cautarea informatiilor "inainte de a ajunge la producator"?

Inseamna ca, inainte de a discuta direct cu producatorii si de afla cifrele lor de vanzari, abordam industriile conexe. De exemplu, pentru bauturi racoritoare, ne intalnim cu furnizorii de arome, de ambalaje - carton, sticla, PET -, de linii de imbuteliere etc., consultam surse oficiale, cum ar fi Statistica si Vama. Ajungem apoi la producatori si la asociatii ale producatorilor, care au date centralizate. in momentul in care le luam interviurile, avem deja tema facuta, si, in linii mari, stim la ce sa ne asteptam. Punem apoi cap la cap informatiile producatorilor cu cele ale importatorilor, distribuitorilor, retailerilor, furnizorilor de echipamente, materie prima si ambalaje, incercand sa intelegem care este logica unei evolutii – pentru ca exista factori macroeconomici, sociali, financiari sau chiar climatici, in domeniul pe care-l analizam, care pot influenta evolutia respectiva. De multe ori, daca nu are logica, trebuie sa ne intoarcem la faza anterioara. si o luam de la capat.

Este neaparat necesar sa se treaca prin toate aceste etape?

Da, pentru ca niciuna dintre aceste surse, luata de sine statatoare, nu este suta la suta reala, deoarece fiecare vede partea ei din piata. insa in diverse etape, aceste reintoarceri reprezinta adevarate chei de verificare. in momentul in care am pus impreuna datele producatorului de bauturi racoritoare sau de bere cu datele furnizorului de ambalaje si ale furnizorului de arome, cu siguranta, in anumite puncte, apar dezacorduri. Fiind o cercetare ciclica, mergi inapoi pe firul documentarii si afli care este sursa acestor neconcordante.

Un fel de investigatie jurnalistica, in care pui fata in fata toate sursele si afli cine a dezinformat...

Nu poti sa gandesti in termeni gen "cine a dezinformat" sau "cine a mintit"; in momentul in care ai o problema de genul acesta, nu-ti ramane decat sa te intorci la fiecare dintre surse si sa zici: cred ca am inteles gresit, ajutati-ma sa-mi dau seama unde si ce anume. Uneori, insa, ca si in cazul presei, ti se spun lucruri la care se face mentiunea clara: "iti spun doar tie, ca sa intelegi fenomenul, dar nu este un lucru pe care sa il faci public". Si tot ca in presa, daca un cercetator de piata divulga o informatie ce avea mentiunea "ramane intre noi", isi pierde definitiv sursa. Si nu-si poate permite asa ceva.

Parcurgerea etapelor pe care le-ati mentionat creeaza anumite avantaje companiei Canadean, in raport cu celelalte companii de research?

Suntem o firma de cercetare globala si gestionam o baza de date, pe care o actualizam incontinuu, de 38 de ani incoace. Tot ce a aparut in pietele pe care le cercetam - asta inseamna peste 80 de piete in intreaga lume - se afla in aceasta arhiva. Dar ceea ce cred eu ca este superior in meto dologia noastra este faptul ca mergem dincolo de cifre, intelegem si explicam clientilor nostri logica unui fenomen. stim ce s-a intamplat pe o anumita piata, intr-o anumita tara si observam ca acelasi fenomen apare, cu un decalaj mai mare sau mai mic de timp, in alta parte, astfel ca deja putem sa explicam tendinta de pe piata respectiva.

Cum pot fi prevazute anumite tendinte, cand fiecare tara are specificul ei de consum?

Sa va dau un exemplu legat de piata de ice tea. in anii 90, cand la noi nu exista acest concept, European Drinks a incercat sa lanseze un astfel de produs. N-a fost cunoscut, n-a fost promovat, n-a fost inteles, nu-i venise inca vremea, asa ca a disparut de pe piata. Au mai trecut cativa ani pana cand producatori internationali au inceput sa aduca ice tea-ul pe piata locala. Consumul era insesizabil pana la intrarea puternica a celor doi mari producatori, Unilever si Nestl?prin acordurile lor cu Pepsi Americas si Coca-Cola. Pentru ca si-au promovat produsele, acestea au ajuns la mintea si la sufletul consumatorului. Urmarea: un consum exploziv. Acelasi lucru se intampla acum pe o piata vecina, pe cea a Serbiei. Initial au avut producatori locali de ice-tea, producatori destul de puternici, dar nu si-au promovat produsele. O data cu intrarea marilor producatori internationali, s-a creat tendinta, si, dintr-o data, consumul a explodat. Deci, bazandu-ma pe experienta mea de aici, respectiv ce s-a ntamplat in urma cu cinci-sase ani in Romania, pot prevedea ce va fi in Serbia. Vad ca in acest an se confirma tendinta. Serbia a intrat deja pe curba aceea, de crestere in consum. si lucrul acesta este bazat pe avantajul unei vederi atat istorice, pe multi ani in urma, cat si globale.

Ciclicitatea nu este un fenomen valabil mai degraba in vremuri normale? Pe timp de criza, lucrurile nu sunt date peste cap?

Chiar si in vremuri de criza, lucrurile au parte de ciclicitate. Criza a mai fost, nu este prima. Ciclic, consumul scade sau creste, pe anumite categorii. Fenomenul nu e atat de simplu precum ne imaginam noi: e criza, scade consumul. Exista foarte multi factori care intervin. De exemplu, piata de bere. "E criza, oamenii nu beau bere", este o afirmatie foarte grosolana, in prima instanta, cu o aproximatie mult prea mare. in primul rand, trebuie vazut cum e afectat segmentul respectiv. Un bautor de bere premium, de exemplu, este cel mai putin afectat de criza.

De ce studiile Canadean apar cu destul de mare intarziere, comparativ cu cele ale altor firme de cercetare? De exemplu, cele pentru 2008, au devenit disponibile abia la inceputul lui iunie. Nu se perimeaza datele?

In primul rand, pana la sfarsitul lui februarie, ai la dispozitie numai date provizorii ale producatorilor, care nu ajuta. Dupa colectarea datelor certe - care este un proces de durata, cu cat este piata mai fragmentata, cu atat iti ia mai mult timp -, coroborarea tuturor informatiilor, pentru a ajunge la o imagine reala a pietei, dureaza, la randul ei, destul de mult. Urmeaza o alta perioada de timp, cea dedicata prelucrarii datelor, in care fiecare consultant incearca sa inteleaga si sa explice logic fiecare evolutie. In spatele unei singure cifre stau ore intregi de cercetare de piata. Ulterior, aceste rapoarte ale consultantilor sunt trimise la editura, in Anglia. Fiecare raport de tara este luat la puricat de catre un editor, se analizeaza cifra cu cifra, se depisteaza inadvertentele, se discuta cu consultantii. Exista un dialog "inainte-inapoi" pana la lamurirea tuturor amanuntelor si pana la punerea de acord a tuturor partilor din raport. Editorul, care are o privire de ansamblu, neutra si proaspata, sesizeaza imediat faptul ca textul consultantului spune una, iar cifra spune alta. Raportul este apoi supervizat de un alt editor - in Anglia se face se face citire incrucisata -, care, de regula, mai descopera si el mici inadvertente.

Cum poate cineva de la Londra sa faca aprecieri asupra unei industrii din Romania sau din alta tara si chiar sa sesizeze inadvertentele?

Avantajul este ca se combina cunoasterea in detaliu a pietei, de catre consultantul local, cu cunoasterea globala a pietei, de catre sediul central. Fiecare consultant, luat individual, are o cheie de verificare in plus a datelor colectate, cum ar fi importurile/ exporturile, datorita datelor transmise la Londra de colegii din celelalte tari. Adica, ce imi apare mie "import din Cehia", consultantului din Cehia trebuie sa ii apara "export catre Romania". Nicio tara, nici o piata nu actioneaza de sine statator, ea are o evolutie in concordanta cu evolutia celorlalte.

Ce inseamna Canadean, in Romania? Dvs. personal, ce atributii aveti aici?

In afara de Romania, eu mai am inca doua piete pentru care lucrez la ora actuala, Ungaria si Serbia. Mai am cate un asistent in fiecare din aceste tari, care face colectare primara de date: din surse oficiale, statistica, vama, culegere de preturi. Acestea sunt lucruri pe care le pot face si altii, dar, prin contract, sunt obligata ca toate interviurile de piata sa le fac eu, personal.

Concret, cum decurg acestea? Sa ne referim la piata berii, de pilda.

Aici lucrurile par relativ simple, pentru ca este o piata foarte concentrata. Concret: discut cu cei patru mari producatori nationali, plus cei doi mari producatori locali, apoi ajung si la o parte dintre cei mici, la cei care depasesc, sa zicem, o productie de 100.000 de hectolitri. Pentru ceilalti discut cu Asociatia micilor producatori. Practic, eu zic ca piata berii este acoperita, ca informatii colectate, foarte aproape de 100%. in Canadean consideram ca o acoperire buna este atunci cand ai date de la producatori care detin cel putin 85%, ca si cota de piata cumulata.

Monitorizarea altor piete este mai dificila?

Nu este asa de dificil nici pe piata bauturilor racoritoare. La carbogazoase, daca ai discutat cu Coca-Cola, Pepsi-Cola, European Drinks, Romaqua, acum si cu Tymbark, deja ai date de la marea majoritate. Sunt foarte putini producatori mici pe categoria aceasta. La sucuri si nectaruri sunt ceva mai multi si cu cote de piata mai mici, dar si aici este o tendinta de concentrare. De la an la an este mai usor de "compus" o piata, discutand cu un anumit numar de producatori sau importatori. Evident ca nici o metodologie nu este perfecta si evident ca si metodologia noastra are gradul ei de estimare. Nu exista o piata acoperita 100%, insa in momentul in care ajungi doar la douatrei procente de estimare, poti sa spui ca stapanesti piata respectiva.

Ce date dati clientilor dvs., cum se numeste lucrarea finala?

"Raport anual bauturi racoritoare". Sau bere sau lactate... Noi acoperim toata gama bauturilor comerciale: soft drinks, in care intra si apa; bauturile alcoolice, in care berea este cea mai mare componenta, dar aici sunt incluse si vinurile si spirtoasele; bauturile fierbinti – cafea si ceai consumate fierbinti; lactatele, care capata si la noi o insemnatate tot mai mare, cel mai dinamic segment fiind acum iaurturile de baut, care, acum cativa ani, nu exista, ca si concept, in Romania. Astfel de rapoarte sunt asteptate ca painea calda. Nu poti sa spui pana cand se pot vinde, in timp, deoarece, pentru diferite nevoi, ne sunt cerute si dupa ani de zile. Unii vor rapoartele din ultimii cinci ani, din zece tari dintr-o anumita regiune, pentru ca vor sa-si faca o strategie de export pe pietele respective si sa inteleaga ce categorii de produse se cer, ce arome sunt preferate etc.

In afara de informatiile destinate clientului platitor, ce date puteti face publice? Mie, de exemplu, ce imi puteti "divulga" despre piata berii, in 2008?

Pot sa va spun un volum total, care a fost de 20.700 mii hectolitri, in crestere cu 5% fata de 2007, ceea ce inseamna un consum per capita de aproximativ 100 de litri. Nu pot insa sa va fac precizari stricte legate de evolutia unei anumite marci sau unui anumit producator, pentru ca aceste informatii intra sub incidenta confidentialitatii. Cel mult, va pot nominaliza, dar in ordine alfabetica, primele cinci branduri – Bergenbier, Ciucas, Golden Brau, Timisoreana, Ursus – si, tot in ordine alfabetica, pe cei mai importanti cinci producatori: European Food, Heineken, InBev, URBB, Ursus Breweries. Va mai pot spune ca, ajunsa la maturitate, piata incepe sa devina mai sofisticata, cresterea prin achizitii compensand cresterea organica, mai mica; de asemenea, ca micii producatori locali continua sa piarda teren in fata marilor producatori, locali si internationali, acestia din urma detinand, in 2008, 95% din piata, fata de 86%, in 2007. Si va mai "divulg" ca "era PET" da primele semne de oboseala, doza fiind acum ambalajul cu cresterea cea mai mare.

Ce calitati trebuie sa aiba un consultant Canadean, mai ales unul ca dvs., cu o vechime de 13 ani in companie?

Trebuie sa iti placa sa faci cercetare de piata si sa ai curiozitatea nativa de a-ti explica de ce se intampla un anumit lucru. in al treilea rand, trebuie sa stii sa comunici cu oamenii, sa poti purta un dialog cu producatorii. Trebuie sa ai decenta sa nu pui intrebari la care stii ca nu o sa primesti raspunsuri, dar si delicatetea de a pune intr-un anumit fel anumite intrebari. Cred insa ca cel mai important este sa fii constant in ceea ce faci.