AUTOR: Andra Constantinescu, Account Director | Creative Development Lead, Kantar

Articolul de faţă este o portocală zemoasă. În miezul ei se află learning-uri şi exemple despre cum să pregătim interacţiunea consumatorului cu produsul, astfel încât ea să aibă valoare pentru brand. Coaja este o introdu­cere despre legătura între reclame şi experienţa cu produsul. Este bio şi bună de pus la borcan. De ce vă spun toate astea? Trăim în secolul vitezei. Unii dintre voi vor avea nevoie de coajă, alţii nu. Nu vă trebuie? Luaţi cuţitul şi treceţi direct la miez!

Reclamele şi experienţa cu produsul

Poate vă întrebaţi ce legătură au reclamele cu experienţa cu un produs. Un lapte are acelaşi gust şi cu, şi fără reclame; un suc este la fel şi cu, şi fără a fi expus la reclame despre el. Sau nu?

În 1985, Coca-Cola şi-a modificat reţeta pentru că testele de gust în blind indicau o preferinţă mai ridicată faţă de noua formulă. În schimb, lansarea ei pe piaţă a dat greş. Imaginea pe care şi-o formase Cola-Cola până atunci influenţase percepţia despre ce oferă marca şi, prin urmare, aşteptările despre produs.

Prezenţi la conferinţa Best of ESOMAR a agenţiilor de research în octombrie 2019, am abordat tema „­Building Customer Experience în a World of Disconti­nuous ­Loyalty” din perspectiva rolului reclamelor.

Sunt două motive majore pentru care am făcut acest lucru:
• Experienţa nu poate fi separată întru totul de expunerea la advertising.
• Rolul reclamelor nu este deloc de neglijat.
O voi lua pas cu pas pentru a explica fiecare dintre aceste aspecte.

1 Nu spun nimic nou când afirm că nicio experienţă nu se trăieşte într-un vid. Întotdeauna există un context: nişte aşteptări, starea curentă, nişte amintiri, nişte emoţii. Voi aştepta întotdeauna un gust special de la un produs făcut în casă, mă voi bucura mereu să mănânc ceva sănătos şi pregătit cu grijă, iar trecerea pe lângă cineva care poartă parfumul primului prieten îmi va readuce mereu amintiri.

Ei bine, reclamele au posibilitatea şi chiar rolul de a contribui la cadrul în care trăim o experienţă. Şi spun că şi rolul, pentru că – dacă şi-l execută cu măiestrie – ne va facilita alegerea sau realegerea unui anumit brand. Se întâmplă aşa, pentru că avem atât de mulţi stimuli în jurul nostru, încât avem nevoie de scurtcircuitări ale deciziei.

Ca să nu divaghez, totuşi, reclamele au două tipuri de roluri în a crea un context legat de experienţă cu marca: ele pot seta aşteptări (un exemplu bun în acest sens fiind reclama la berea Busch – What beer is that?)
sau pot amplifica percepţia despre experienţă, ancorând-o într-o emoţie, aşa cum a făcut ani de zile ­Coca-Cola.
Cu alte cuvinte, experienţa nu poate fi separată cu totul de reclame.

Există un cerc în care se întâmplă lucrurile: marca creează aşteptări, iar experienţa le confirmă sau infirmă şi influenţează la rândul său percepţiile despre marcă. Reclamele sunt unul dintre intermediarii între brand şi experienţă.

2 Mai există, totuşi, şi un al doilea motiv pentru care am abordat subiectul reclamelor - rolul lor este unul extrem de important.

În cadrul unei analize realizate pe BrandZ - cea mai mare bază de brand equity la nivel global –, am urmărit 3 zone în care o marcă ar trebui să investească pen­tru a creşte: expunere, experienţă şi activare. Analizând performanţa a aproape 4.000 de mărci pe o perioadă de 3 ani, am constatat că mărcile care performează foarte bine la toate capitolele cresc, în medie, cu 46%. Cele care performează foarte bine la expunere şi activare, dar mai slab la experienţă, cresc cu 30%. În schimb, cele care performează foarte bine la activare şi experienţă, dar nu la fel de bine la capitolul expunere, scad cu 1%.

Cu siguranţă, lucrurile pot sta diferit dacă experienţele sunt chiar dezastruoase, dar cred că nimeni nu îşi propune să creeze un decalaj major între aşteptări şi ce primesc consumatorii – cel puţin nu mărcile care intenţionează să reziste mult timp pe piaţă.
Dacă suntem în FMCG (categorie din care provin o mare parte dintre mărcile analizate), şi dacă experiența oferită este cvasi-similară cu ce mai există pe piaţă, putem folosi cu încredere morala acestei analize, şi anume că expunerea la promisiunea brandului face o mare diferenţă.

Pre-taste the feeling

Dacă, până aici, am povestit despre rolul advertisingului în legătură cu experienţa, mai departe propun să vedem şi ce putem face, în comunicare, astfel încât să creăm cadrul potrivit pentru o experienţă bună şi memorabilă.
La Kantar, avem foarte multe learning-uri legate de comunicare, pentru că avem cea mai mare bază de reclame testate la nivel global.

Evident, în primul rând ar trebui ca reclama să iasă în evidenţă, să fie memorabilă şi asociată cu brandul ca să aibă şansa să influenţeze aşteptările consumatorilor sau percepţia despre experienţa cu marca. Nu voi detalia aici ce „ingrediente” îi sunt necesare unei reclame memorabile, pentru a ne ţine cât mai aproape de su­biect. În schimb, mă voi concentra pe impresiile transmise.

Ce este de făcut aici?

Să ne alegem impresiile potrivite – un aspect foarte important şi, de multe ori, subestimat în graba de a ajunge la poziţionarea definită în linii mari la reclame.
1. Să alegem impresiile potrivite.
2. Să transmitem ce ne-am propus.
3. Să ne concentrăm pe a lăsa o impresie pozitivă.
4. Să ne asigurăm că reclama „vinde” pentru marca noastră.

2 Să livrăm mesajele pe care ne-am propus să le transmitem

Un alt learning - din baza noastră de pre-testare de reclame, de această dată - este următorul: cu cât ne propunem să transmitem mai multe mesaje printr-o reclamă, cu atât mesajul principal se diluează.
Cum facem ca mesajul să fie transmis eficace? Sigur că avem voice-over, avem text, dar să nu uităm că într-un clip video avem o recuzită întreagă la dispoziţie, inclusiv vizuală şi sonoră.

Să luăm gustul, care este de multe ori transmis prin consumarea produsului sau prin scene apetisante cu produsul. Ce efect are, totuşi, o reclamă a cărei poveste se concentrează pe gust? Căutaţi Schwartz ­Flavour Shots – The Sound of Taste sau reclama la Lay’s ­Sensations şi veţi vedea cum reclamele transmit mai mult decât mesaje; transmit impresii.

Dacă nici respondenţii nu reuşesc să exprime în cuvintele proprii ce au înţeles, evaluăm succesul transmiterii ideii printr-o tehnică de Neuroscience – Asocierile Intuitive. Respondenţilor li se arată o serie de cuvinte şi sunt rugaţi să bifeze dacă le-ar asocia sau nu cu reclama. Contează, însă, viteza de reacţie. Cu cât asocierile sunt mai rapide, cu atât este o legătură mai puternică în min­tea oamenilor între reclamă şi respectiva idee.

Avem un studiu de caz din Brazilia, la o reclamă pentru Johnnie Walker Black Label. Marca era anterior văzută drept serioasă şi formală, iar reclama îşi propunea să transmită faptul că Johnnie Walker Black Label este un brand cu atitudine şi să atragă mai mulţi consumatori către ea şi către Johnnie Walker în general. Mesajul apărea la final şi în scris, însă toată reclama încerca să construiască această impresie. Rugaţi să povestească reclama şi să spună ce au înţeles din ea, respondenţii nu au redat mesajele pe care reclama îşi propusese să le transmită. În schimb, din evaluarea asocierilor intuitive, a reieşit că reclama le transmitea intensitate, tărie, atitudine şi calitate. Aceste rezultate, susţinute şi de faptul că reclama a fost foarte apreciată, antrenantă şi originală, i-au dat încredere clientului să o difuzeze. Aşa cum s-a văzut ulterior în tracking, reclama a modificat percepţiile despre marcă în direcţia dorită, a stimulat încerca­rea şi a crescut loialitatea. În timp ce categoria a crescut cu 38%, Johnnie Walker Black Label a crescut cu 64%.

3 Este important să lăsaţi o impresie pozitivă des­pre marcă, pentru a creşte afinitatea faţă de ea.

Uneori, pentru a ieşi în evidenţă, se folosesc tac­tici menite să şocheze. Alteori, se supra-dramatizează o tensiune. Sunt câteva exemple de acest fel chiar printre reclamele care au câştigat premii pentru creativitate în 2019. Deşi este adevărat că astfel de tactici pot ajuta la atragerea atenţiei, este tot atât de adevărat că ele comportă riscuri dacă au o pondere prea mare în reclamă, dacă situaţia este prea dramatică în raport cu marca sau categoria sau dacă marca nu rezolvă tensiunea la final. Marca are nevoie să rămână în mintea oamenilor într-un context pozitiv, iar asocierea cu un context dramatic să nu fie una forţată, astfel încât reclama să poată crea sau susţine afinitatea faţă de marcă.

4 Nu în ultimul rând, să nu uităm că No brand is no impression. Cu alte cuvinte, dacă privitorii nu asociază reclama cu marca noastră, nu vom profita doar noi de efortul realizării reclamei şi de investiţia în difuzarea ei.

Categoric, asocierea puternică a reclamei cu marca este cel mai bun predictor al vânzărilor, însă nu este un lucru uşor de realizat. Peste 90% dintre consumatori ştiu să spună la ce marcă este o reclamă imediat după ce au văzut-o, dar statistica ulterioară arată că doar în jur de 30% atribuie mai târziu reclama mărcii potrivite.

Asocierea cu marca depinde de: potrivirea reclamei cu ce a mai făcut marca până atunci, unicitatea impresiilor transmise, existenţa unor brand cues (elemente specifice comunicării mărcii) şi de rolul activ al mărcii în momentele memorabile din reclamă.

Un anumit tip de muzică, un tip de scenariu folo­sit permanent, nişte personaje consacrate sau mascote folosite de-a lungul timpului pot ajuta mult la asocierea cu marca. Construcţia de brand cues necesită timp, aşa încât – mergând doar pe această variantă – rezultatele nu se vor vedea de la prima reclamă.

Şi unicitatea impresiilor transmise este foarte importantă, dar nu atât de uşor de atins.
Centrarea reclamei pe brand, astfel încât el să fie „eroul”, nu necesită, însă, vreun trecut, ci doar creativitate.

Înaintea oricărui proiect de comunicare, gândiţi-vă: ce îi poate ajuta pe consumatori să lege cât mai bine ce văd şi aud de brandul vostru? Dacă nu aveţi (încă) nici brand cues, nici ceva unic de transmis, mai aveţi în arsenal o armă foarte puternică: faceţi ca brandul să devină eroul reclamei. Aveţi grijă ca povestea să curgă în aşa fel încât marca să aibă un rol activ în cele mai memorabile momente.

Reîntorcându-ne acolo de unde am pornit, să nu uităm: Experienţa nu se întâmplă într-un vid. Experienţa are loc într-un context. Reclamele ne ajută să maximizăm şansele întâlnirii sau reîntâlnirii fericite cu brandul. Să le folosim la potenţialul maxim şi să avem spor la setat contextul potrivit!