Avem o strategie foarte clara in ceea ce priveste investitiile in cercetarea de piata, pe care le facem continuu, indiferent dedificultatile economice care pot aparea la un moment dat. Studiile de marketing au un rol important in colec tarea informatiilornecesare pentru a lua decizii pe termen scurt, precum si pentru astabili directiile strategice pe termen mai lung.

Ce importanta acordati studiilor de piata in acest an dificil? Mai considerati absolut necesare astfel de investitii?

Noi avem o strategie foarte clara in ceea ce priveste investitiile in cercetarea de piata, pe care le facem continuu, indiferent dedificultatile economice care pot aparea la un moment dat. Studiile de marketing au un rol important in colec tarea informatiilornecesare pentru a lua decizii pe termen scurt, precum si pentru astabili directiile strategice pe termen mai lung. Acestea sunt necesare cu atat mai mult in contextul actual, in care apar modificari incomportamentul consumatorilor, modificari cu care am fost maiputin obisnuiti in perioada anterioara, cand consumul crestea cudoua cifre de la an la an.

Concret, ce a insemnat, pentru Kraft Foods Romania, investitia inresearch, ca rezultate in piata?

Ne-a ajutat sa intelegem mai bine atat nevoile consumatorilor, cat si pe cele ale clientilor nostri. In tot ceea ce facem punemmai intai consumatorul, il ascultam pentru a afla ceea ce isi doreste, ii observam comportamentul in diferite ocazii, invatam de la elcum putem sa ne imbunatatim oferta, ce produse noi isi doreste. Ii intelegem bucuriile si provocarile, pentru ca si noi suntem consumatori. Toate acestea ne-au ajutat sa devenim lideri de piata in categoriile incare suntem prezenti - ciocolata, cu marcile noas tre importante, Milkasi Poiana, si cafea, cu marca Jacobs. Cate goria biscuiti, preluata in 2008, este si ea in crestere, lansarea marcilornoastre internationale de succes Bel-vita Start, Oreo, TUC bucurandu-sede aprecierea consumatorilor romani.

Aceste lansari au avut loc in urma unor analize privind obiceiurile de consum locale?

Desigur. De pilda, inainte de lansarea biscuitilor Belvita,am derulat un studiu Omnibus privind obiceiurile de consumlegate de micul dejun, pe un esantion reprezentativ, de 800 derespondenti din mediul urban, cu varsta cuprinsa intre 16 si 64 de ani. Asa am aflat ca doar 43% dintre romani iau micul dejunzilnic. Pentru a avea o alimentatie echilibrata, niciodata nu trebuie sa renuntam la masa de dimineata, deoarece aceasta asigura 20-25% din necesarul energetic recomandat. Biscuitii Belvita Startsunt o alternativa delicioasa la optiunile actuale pentru micul dejun, fiind disponibili in pachete de cate patru biscuiti ambalati individual, asigurandu-se astfel controlul portiilor consumate. De aceasta masa, consumatorul se poate bucura oriunde, la birou, inmasina sau in parc. 

Cum au fost primiti biscuitii Oreo pe piata locala?

Oreo sunt cei mai vanduti biscuiti din lume si au prins foarte bine si pe piata din Romania. Au o traditie de aproape un secol, iar peste Ocean sunt cunoscuti drept "America's favorite cookie".

Tot in acest an ati lansat biscuitii Milka. A fost o strategie deintarire a acestui cunoscut brand?

Lansarea biscuitilor sub umbrela Milka vine sa sustina pozitia marcii, ca un pas natural in evolutia brandului. Pu terea marcilor este foarte mare, inclusiv pe o piata ca Romania si inclusiv in aceasta perioada de criza. Consumatorii fac compromisuri la volum, nu mai cumpara atat de mult si atat de des, dar nu schimba marca. Cel putin nu la categoriile pe care le avem noi in portofoliu.

Ce influenta au studiile de piata in luarea unor decizii importante, cum ar fi aparitia acestor produse noi, extinderea unorgame deja existente, conceperea unor campanii de imagine pentruanumite branduri etc.?

Succesul Kraft Foods Romania sta in integelerea cat mai buna a nevoilor consumatorilor, iar influenta studiilor de piata in deciziile luate variaza de la simpla validare a unor directii de comunicare, de la validarea ofertelor care se doresc lansate,si pana la construirea unui plan de dezvoltare pentru urmatorii ani. Am incercat sa nu tratam acest an ca pe un an special, asa ca strategiile noastre merg inainte. Nu ne-am schimbat cu 180 de grade, doar pentru ca a venit criza. Avem si un mare noroc,pentru ca avem produse foarte bune. Milka, de exemplu, este singura marca de ciocolata care creste ca market share, desi e pozitionata pe segmentul premium.

 

Cum si unde se decid bugetele pentru cercetare, pentru omultinationala cum este Kraft Foods - la nivel local sau international?

La nivel local, in functie de nevoile tarii respective. Exista si o cooperare in proiectele regionale, care sunt de obicei de mai mare anvergura. Criza se vede diferit, in diferite tari si in diferite etape. Este interesant de vazut ce s-a intamplat in Polonia sau Ungaria, afectate de criza inaintea Romaniei - dar e adevarat, nu atat de profund cum suntem noi acum. Trebuie sa intelegem atat contextul intern, cat si pe cel extern, sa punem cap la cap ce stie Kraft Foods local, ce stie Kraft Foods din alta parte si ce spun studiile de piata facute in Romania.

Pe ce tip de studii s-a pus accentul in ultima perioada si dince motive?

Kraft Foods Romania monitorizeaza continuu ?natatea" marcilor, evolutia proiectelor nou lansate - ambalaje noi, comunicare -, iar in functie de planuri,tipurile de cercetare variaza. Lansarea cafelei Jacobs Ice Coffee Menta s-a facut in urma unui studiu de piata la nivelul consumatorului, prin care am inteles dorinta acestuia de a avea un produs diferit, revigorant si de calitate.

Care este gradul de satisfactie a companiei fata de serviciile furnizate de firmele de cercetare din Romania?

Ca in orice domeniu, in ceea ce priveste serviciile sunt si experiente placute, si experiente mai putin placute. Importante sunt setarile de asteptari si disponibilitatea de a lucra conform cerintelor noastre.

Dupa ce criterii va selectati furnizorii de studii de piata, aici, in Romania?

Kraft Foods alege sa lucreze cu companii de cercetare de piatacare au standardele la nivelul cerintelor si nevoilor sale. In general, abordarea este de parteneriat, in care fiecare parte are de invatatdar si de contribuit. Experienta in domeniu si experienta de lucrusunt importante in contextul mentionat. Firmele de research dinRomania sunt competitive si au intr-adevar oameni talentati. Compania Kraft Foods Romania are insa si unelte proprii de cercetare (metodologii proprii), dar este deschisa la abordari noi, inovatoare,pe care firmele locale - sau retelele din care fac parte - le ofera. Intot ceea ce facem punem mai intai consumatorul si de aceea implicarile inproiectele de cercetare sunt coordonate de echipa de consumerinsight si brand management.Din punctul nostru de vedere, investitia in studiile de piataeste gandita si folosita inorice context si ajuta inabordarile de business petermen scurt si lung.