Autor: Ioana Bobe, Senior Qualitative Researcher, ISRA Center

Profitând de un teren atipic, ISRA Center a dezvoltat un model de cercetare deschisă, prin co-implicarea participanţilor şi a clienţilor

La nivel global, încă de la începutul anului, trendwatching.com se simţea destul de încrezătoare în trendul experienţial încât să afirme că trăim într-o „Economie a Experienţei”. Parafrazându-i, atenţia este resursa cea mai preţioasă a consumatorului modern, abil digital, dar bombardat de stimuli şi privat de timp. În context de festival, ambuscada senzorială poate fi numai amplificată. Drept urmare, zidul atenţiei, care trebuie spart de comunicare, poate fi un obstacol egal şi pentru cercetare.

Electric Castle (EC) este al doilea cel mai mare festival din România, atingând 231.000 de participanţi în 2019. În ciuda creşterii constante, EC îşi menţine şarmul diferenţierii, cu o poziţionare la intersecţia între mainstream şi alternativ, destul de accesibil muzical şi ca atmosferă pentru a atrage mulţimi mereu mai numeroase, dar destul de diferit prin locaţia eco şi atmosferă, încât să fie privit ca un loc de întâlnire al „tinerilor frumoşi”.

Participanții la studiu, invitați să fie antropologi spontani

Drept urmare, am profitat de acest teren atipic pentru a dezvolta un model de CERCETARE DESCHISĂ, democratică prin co-implicarea atât a participanţilor, cât şi a clienţilor. Cu condiţia ca acest principiu de bază să fie respectat, ingredientele cercetării pot varia în funcţie de categorie, obiective, specificul targetului sau al companiei care contractează studiul.

Generația z, un target foarte empatic cu nevoile brandurilor

În cazul participanţilor la festival, ne-am hotărât să emulăm cele mai reprezentative forme de expresie pentru Gen Z – vlogul şi recenzia online. Cu ajutorul unei aplicaţii parte Instagram, parte Pinterest, i-am încurajat să se comporte ca nişte reporteri de festival şi să împărtăşească live recenzia cât mai detaliată a festivalului. Astfel, am obţinut ceea ce numim „mass ethno­graphy”, nu ca o descriere a numărului mare de participanţi, ci a faptului că participanţii la studiu sunt invitaţi să fie antropologi spontani, „oamenii noştrii” din teren, care extind raza de cercetare, punându-şi amprenta personală. Cu doar 12 participanţi, am obţinut sute de postări text, poze şi videouri cu feedback live despre cele mai mici detalii ale festivalului.

Participanţii şi-au intrat entuziast în rolul de vloggeri, adresându-se constant spectatorilor lor virtuali. Iar dacă mult text a fost consumat, aşa cum era de aşteptat, de concerte, petreceri şi experienţe culinare, a devenit, de asemenea, evident că activările de brand fac completă experienţa de festival, umplând cu noutăţi zilele unui target care refuză să irosească timp şi care trăieşte căutând mereu alte „first times”.

Gen Z sunt, pe de o parte un target foarte empatic cu nevoile brandurilor (i.e. „e normal să îşi facă publicitate”), dar şi foarte greu de impresionat: intenţiile mărcilor sunt transparente pentru ei, punând presiune pe companii să arate altruism. Cu alte cuvinte, activările trebuie să pună utilitatea consumatorului înaintea vizibilităţii brandului dacă vor să evite o relaţionare strict pragmatică, unde participanţii folosesc mercenar ce li se oferă, fără vreun impact emoţional.

Platforma online a fost urmată de întâlniri față în faţă, unde participanţii şi-au continuat rolul de ghizi în festival, iar noi am aprofundat obiectivele punctuale ale studiului. Pentru a ne asigura ca emoţia festivalului nu amplifică nenatural reacţia la activări, am urmărit şi pe termen lung ecourile digitale prin Social Media ­Listening şi am rafinat analiza de impact.

Trei cuvinte „pe val” ale cercetării de piață

În cazul co-implicării clienţilor, conexiunea directă poate fi mediată fie digital (plaforme online cu interacţiunea directă şi nestructurată – oriunde, orice), fie analog (co-analiza de content video, mese rotunde de experţi şi consumatori, sesiuni de co-creare etc.). Având în minte distanța generaţională dintre target şi client, unde este uşor de picat în capcana prejudecăţilor des­pre „tinerii din ziua de azi”, am optat pentru o pre-sesiune de confruntare cu preconcepţiile.

Prin role­playing/intuirea răspunsurilor unor oameni reali pe care urmau să îi cunoască, prin listarea mitologiilor şi observaţiilor personale despre consumatori, precum şi a credinţelor din companie prin care se luau decizii, am descoperit convingerile, prejudecăţile şi golurile de cunoaştere care conturau imaginea targetului, pe care am putut să le comparăm apoi într-o confruntare directă cu consumatorii. Văzându-şi ipotezele confirmate sau infirmate live şi ajungând în interviurile etnografice să se apropie de oameni pe care au încercat să îi „ghicească” înaintea întâlnirii, angajaţii companiei au plecat simţindu-se, pe de o parte, conectaţi autentic şi empatic, pe de alta, însufleţiţi şi inspiraţi de descoperiri pe care le simţeau ale lor.

Per ansamblu, mergând pe urmele trendului experienţial, am putut dovedi pe teren valoarea câtorva dintre cuvintele pe val ale cercetării de piaţă: Imersiv – angrenând drept co-cercetători consumatori şi clienţi, Hibrid – unind module digitale şi față în faţă, şi Agil – desfăşurat în timpul real şi condensat al festivalului. Pentru noi, s-a dovedit mixul potrivit şi maleabil cu care am intrat deja în al treilea an de cercetare al Electric Castle şi pe care am început să îl împrumutăm cu succes pentru alte noi proiecte şi categorii.