Raportul examineaza folosirea continutului video de catre utilizatorii multi-screen din 42 de tari si exploreaza oportunitatile pentru marketeri.

Utilizatorii multi-screen petrec un timp egal vizualizand continut video la televizor si continut video pe platformele digitale, insa raman mult mai putin receptivi la reclamele digitale, conform AdReaction: Video Creative in a Digital World, un nou raport realizat de Millward Brown ce examineaza utilizarea continutului video si raspunsul la continutul creativ de pe diverse ecrane, alaturi de impactul pe care il au acestea asupra marketerilor.

Studiul, lansat astazi, analizeaza comportamentul multi-screen si folosirea diverselor ecrane de catre peste 13.500 de utilizatori din 42 de tari. Studiul include, de asemenea, concluzii din studii de testare de reclame realizate in paralel pentru spoturi TV, reclame video online si reclame video pentru telefoanele mobile. Rezultatele ajuta marketerii sa inteleaga cum, unde si de ce oamenii se uita la continut video, cand sunt consumatorii deschisi catre publicitate si ce abordari creative functioneaza cel mai bine pe fiecare tip de ecran.

Studiul arata ca, la nivel global, luand in considerare utilizatorii multi-screen cu varsta cuprinsa intre 16-45 ani, se urmareste continut video timp de peste trei ore in fiecare zi (in medie 204 minute). Cel mai mare interval petrecut zilnic este in Nigeria – 4,5 ore, in Ungaria raportandu-se, pe de alta parte, cel mai redus interval – 2,5 ore pe zi. In timp ce televizorul este responsabil pentru jumatate din timpul petrecut vizionand continut video (102 minute), device-urile mobile isi adjudeca o treime (45 de minute pe Smartphone, 20 de minute pe tableta), iar laptopurile/ computerele beneficiaza, in medie, de 37 minute din acest timp. Desi mediul digital prezinta pentru marketeri o oportunitate importanta de a face publicitate, receptivitatea la reclamele video din mediul digital este mult mai scazuta (19% favorabilitate) fata de cea la reclamele de la televizor (29% favorabilitate).

“Intrucat continutul video este disponibil acum pe o gama larga de ecrane, aplicarea gandirii TV pentru continutul si plasarea in mediul digital este pur si simplu de neacceptat, iar consumatorii se asteapta la mai mult de la cei ce fac publicitate in mediul online”, afirma Duncan Southgate, Global Brand Director for Digital la Millward Brown. “Prin explorarea comportamentelor si preferintelor legate de ecrane si publicitate, studiul AdReaction: Video Creative in a Digital World traseaza un ghid, pentru a-i ajuta pe marketeri sa construiasca planuri media eficiente si creative, menite sa ajunga la oamenii potriviti, in contextul potrivit si prin continutul potrivit.”
 
Oamenii sunt receptivi la a fi targetati, dar nu vor sa se simta urmariti. AdReaction Video a descoperit ca utilizatorii au cea mai mare receptivitate (42%) la reclamele video care ii targeteaza pe baza intereselor lor sau pe baza marcilor preferate (receptivitate 40%) si sunt cel mai putin receptivi la reclamele bazate pe istoricul navigarii web (25%). Desi comportamentul din timpul navigarii pe web poate conduce la targetare bazata pe interese, diferenta putand parea doar de nuanta, in realitate ea conteaza pentru utilizatori. Astfel, abordand targetarea cu grija si atentie, cresc sansele ca ea sa fie eficace.

Contextul conteaza. Avand in vedere nivelul ridicat al atitudinii negative fata de reclamele video pe smartphone-uri (49%), advertiserii trebuie sa isi castige dreptul la atentie. 29% dintre consumatorii globali au spus ca ar fi fost mult mai putin dispusi sa dea skip si mai dispusi sa acorde mai multa atentie mesajelor publicitare video care ofera recompense si ca au fost mult mai receptivi la reclamele la care se poate da skip, precum si la cele in format click-to-play – acestea oferindu-le controlul asupra lucrurilor pe care le pot vedea.

Continutul este inca rege. Descoperirile AdReaction Video indica nevoia de a lua in considerare continutul digital inca de la inceputul procesului creativ al unei campanii, cu scopul de a optimiza continutul pe toate ecranele. Chiar daca formatele skippable reprezinta o provocare din punct de vedere al creatiei, merita efortul; trebuie avuta in vedere atragerea atentiei din primele secunde.

Printre alte concluzii ale studiului AdReaction se numara si:
•    Share-ul digitalului din totalul de minute dedicate urmaririi de continut video este mai mare (56%) in randul celor cu varsta cuprinsa intre 16-24 ani si mai scazut (43%) in randul celor cu varsta cuprinsa intre 35-45 ani.
•    Consumatorii simt ca au un control mult mai bun asupra reclamelor digitale decat asupra celor TV, majoritatea considerand ca laptopul le ofera cel mai ridicat nivel de control (63%). Acest lucru explica iritarea lor legata de formatele de reclame online care nu le respecta nevoia acestui control.
•    Formatele skippable pre-rolls (34% favorabilitate) si skippable pre-rolls mobile (31% favorabilitate) sunt percepute intr-un mod mult mai favorabil decat formatele de tip pop-up din aplicatiile mobile (14%) si non-skippable pre-rolls (15%). Cel mai popular format il reprezinta reclamele video din aplicatiile mobile ce ofera recompense (49% favorabilitate).
•    Consumatorii sunt ceva mai receptivi la vizualizarea de reclame video atunci cand sunt acasa (28%) decat atunci cand sunt la locul de munca (21%).