La începutul acestui an, agenția globală de cercetare de marketing Millward Brown a dat publicității predicțiile privind tendințele legate de comunicarea digitală și canalele media în 2016.

Publicitatea video pe internet va fi formatul cu cea mai rapidă creştere în 2016 

Zenith Optimedia estimează că investiţia globală în reclame video pentru mediul online a ajuns la 10,9 miliarde USD în 2014 și progonează că va ajunge la 23,3 miliarde USD în 2017, cu o rată de creştere anuală de 29%.  

La rândul său, Mindshare remarcă faptul că investiția în publicitatea online din România s-a dublat între 2015 și 2014 și estimează o creștere de 170% până în 2018. 

Atât simulatoarele incluse în studiile Cross Media ale Millward Brown, cât și softurile agențiilor media arată constant faptul că reclamele video pe internet repre­zintă un mod eficient de a creşte reach-ul și eficacitatea în rândul celor care vizionează TV rar, la un nivel care nu poate fi atins doar prin televiziune.  

Formatele care permit evitarea reclamelor și cele ­bazate pe recompense vor lua amploare

Dispozitivele mobile vor fi responsabile de cea mai mare parte a consumului de clipuri video de pe internet, ceea ce va avea un impact major asupra formatelor de publicitate existente și asupra modelelor de business care le susţin. Formatele care permit trecerea peste reclame și cele bazate pe recompense, despre care studiul global AdReaction al Millward Brown a arătat că beneficiază de cea mai mare receptivitate, vor atinge cote nebănuite în acest an.

„Softurile de blocare a reclamelor transmit un mesaj clar: utilizatorii nu mai pot tolera formatele care le blochează navigarea. Oamenii urăsc interstiţialele și pre-roll-urile la care nu pot da skip”, susţine Pierre Chappaz, CEO al platformei video online Teads. 

Odată cu tranziţia către mediul mobil, din ce în ce mai multe mărci vor folosi clipuri scurte și vor continua să facă experimente cu formate micro video. Vom asista la conti­nuarea creşterii formatelor pătrat și vertical pentru clipurile video și la cea a serviciilor de live streaming, popularizate de furnizori cum ar fi Instagram, Snapchat, Periscope și de noul serviciu de live video al Facebook.

Canalul media se poate plăti pe baza Costului per o mie de impresii (CPM) din momentul în care clipul începe să ruleze; Costului per Vizionare (CPV), după aproximativ 10 secunde de vizionare sau pe baza Costului Per ­Vizionare Completă (CPVC), după ce a rulat întreaga reclamă sau au trecut cel puţin 30 de secunde din ea. Inovaţia în modele de finanţare a reclamelor video online va continua.  

Provocarea brandurilor constă în crearea de reclame care să funcționeze în mediul online

Nevoia de adaptare a conţinutului la format este clară și se discută destul de mult despre ea. Totuşi, practica arată o lipsă de consistență în această privinţă. O mare parte dintre clipurile video online sunt, încă, spoturi TV care nu au fost testate și în online.

Regulile jocului sunt diferite în online, unde crea­rea intrigii, depăşirea rezistenţei publicului și captarea atenţiei trebuie să se întâmple în primele 2, 5 sau 10 secunde, ceea ce impune o abordare diferită a structurii reclamelor față de TV. „Brandurile ar trebui să nu se mai gândească la o recla­mă ca la un clip video de 30 de secunde, ci să se concentreze pe fiecare interval de o secundă din cele 30 în care pot capta atenţia pri­vitorilor sau îi pot pierde”, susţine Duncan Southgate, Global Brand Director al Diviziei Digitale din cadrul Millward Brown.

Mărcile trebuie să ia în considerare formatul media și deciziile de achiziţie cât mai din vreme în procesul de ­briefing creativ, astfel încât să nu ajungă să se întrebe prea târziu dacă brandul va fi vizibil sau nu pe un ecran mobil. Mărcile care nu îşi vor adapta conţinutul în funcţie de format vor irosi o mare parte din bugetul media. 

Brandurile care recunosc și adresează noile provocări creative și logistice au o şansă reală de a se diferenţia de competitori și de a creşte.

Din ce în ce mai multe mărci vor crea conţinut în 2016

Deşi atinge puţini consumatori, marketingul prin conţinut oferă o profunzime mult mai mare decât comunicarea de masă, este mai bine perceput și mai eficient.

Conform datelor Internaţional Advertising Bureau (IAB), în 2015, marketingul prin conţinut și publicitatea nativă au reprezentat aproximativ un sfert din investiţia în publicitate online în UK. Potrivit unui raport Smart Insights pentru Europa, 97% dintre profesioniştii de marketing cred în marketingul prin conţinut, dar 71% dintre aceştia consideră că îl practică la un nivel slab, iar 71% considera că rezultatele sunt dificil de cuantificat.  

În 2016, mai multe mărci vor deveni creatoare de conţinut multimedia, susţinute de un ecosistem care se dezvoltă rapid și cuprinde agenţii de publicitate, media și conţinut, publisheri cum ar fi Wired și Guardian Labs și platforme de social media ca Tumblr și Snapchat.

Un conţinut relevant și captivant poate ajunge mult mai departe decât multe forme de marketing. Totuşi, marketingul prin conţinut diferă de ATL prin faptul că are un reach scăzut, este foarte targetat și oferă profunzime.

Pentru a dezvolta o strategie de conţinut solidă, practicienii de marketing trebuie să identifice obiectivul principal – construirea  percepţiilor despre marcă sau atingerea unei noi audienţe. 

Povestea și plierea pe formatul platformei – două dintre cheile succesului

Conţinutul trebuie să ofere ceva valoros și relevant pentru consumatori. Mărcile care oferă povești captivante vor atrage publicul, dar conţinutul trebuie să fie potri­vit pentru marcă. Pentru credibilitatea și autenticitatea conţinutului, cel mai bine este ca marca să se plieze pe formatul platformei. Totuşi, există și excepţii: „Săritura în spaţiu” sponsorizată de Red Bull a fost o poveste con­vingătoare și, în acelaşi timp, uşor de asociat cu marca.

 În 2016, practicienii de marketing vor continua să construiască un viitor în care mărcile interacţionează cu consumatorii în cea mai mare parte prin conţinut, dar va trebui să și măsoare efectul investiţiilor. 

Practicienii de marketing vor fi nevoiţi să justifice către consiliile de administraţie investiţiile crescânde în parteneriatele cu publisherii și existența echipelor care se ocupă de conţinut în interiorul companiei sau extern.