Interviu cu Nir Manor, CEO, Retailplus Eastern Europe

Retailplus Eastern Europe auditeaza, pentru companiile din industria bunurilor de larg consum, factorii care influenteaza vanzarile in retail. Cum realizati acest lucru?

Auditul nostru furnizeaza clientilor in timp real o "oglinda" care reflecta modul in care brandurile lor sunt prezente in fiecare punct de vanzare din Romania, masurand nu vanzarile, ci parametrii cheie care influenteaza decisiv vanzarile. Le oferim partenerilor nostri "alerte" zilnice referitoare la cele mai importante situatii (lipsa produselor, display-uri sau cota de raft deficitare, plasarea strategica a promotiilor, preturi, exclusivitatea in frigiderele proprii etc.). Sunt situatii pe care clientii nostri ni le definesc si pe care doresc sa le stie acum! Le oferim saptamanal o situatie agregata a acestor alerte. Rapoartele lunare analizeaza trendurile anumitor KPI (indicatori cheie de performanta), le oferim "scoruri" pentru forta de vanzari sau pentru canalele de distributie. Le punem la dispozitie un site securizat unde poate fi vizualizata in orice moment situatia, din toate unghiurile.

Asadar, expertiza Retailplus consta in ceea ce se numeste "Shelf Health" (sanatatea raftului). Ce presupune, de fapt, acest concept?

Conceptele "Shelf Health" si "Visual Equity" ("echitatea vizuala") sunt foarte importante in acest domeniu, noi ajutand clientii sa le implementeze si sa-si imbunatateasca performantele. "Sanatatea raftului" constituie o suma de parametri, precum cota de raft, disponibilitatea, rotatia stocurilor, pozitionarea etc. Cu cat "sanatatea" este mai buna, cu atat vanzarile vor fi mai mari. "Echitatea vizuala" are la baza cercetarile conform carora peste 70% din decizia de cumparare este luata la punctul de vanzare. Deci, daca dorim sa castigam clientul, nu ne putem baza pe ideea ca un potential consumator vine in magazine si cumpara pur si simplu, ci cautam sa imbunatatim parametrii vizuali si, implicit, sansele ca un consumator sa remarce produsele respectivei companii si sa le cumpere.

La prima vedere, desi activati in domeniul cercetarii de piata, s-ar parea ca urmariti aceleasi obiective ca o firma de merchandising: imbunatatirea performantei producatorilor de FMCG la punctul de vanzare. Care sunt, totusi, diferentele intre cele doua tipuri de monitorizari?

Firmele de merchandising realizeaza operatiuni ce tin de executie, in timp ce noi colectam date, auditam modul in care se realizeaza aceasta executie. Ceea ce face Retailplus este, deci, total diferit, obiectivul nostru este sa ajutam clientul sa vanda mai mult azi, maine si luna viitoare, nu sa analizam cat au vandut acum doua luni. Esantionul nostru se schimba permanent, pastrandu-si insa reprezentativitatea particulara pentru clientul respectiv, nu neaparat pentru intreaga piata. Chestionarul nostru este individualizat si se poate mo difica in timp, in functie de interesele specifice ale clientului. Furnizam in for matii credibile, demonstrabile si in timp real legate de factorii care influenteaza vanzarea si livram scoruri pentru a imbunatati in timp performanta factorilor responsabili. Acesta este in final obiectivul nostru.

Ce experienta are Retailplus Eastern Europe in piata regionala de research?

Retailplus a aparut in 2001, in Israel, dar activeaza astazi si pe pietele din Romania, Turcia si Polonia si pregateste, pentru 2011, intrarea pe pietele din Rusia, Slovacia, Serbia si Bulgaria.

Ce oportunitati existau si exista inca pe piata din Romania, din punctul de vedere al serviciilor pe care le oferiti?

Suntem prezenti din 2007 pe piata romaneasca, o piata dinamica si in crestere pe termen lung in majoritatea categoriilor FMCG, in ciuda crizei economice efemere traversate actualmente. Comertul modern are inca destul spatiu de crestere, gradul de penetrare al multor categorii din FMCG este inca redus, mai ales pe zona cerealelor, iaurturilor etc. Totodata, cele mai multe companii multinationale utilizeaza sisteme de distributie directe si indirecte, logistica este destul de complexa, astfel incat serviciile noas tre sunt benefice atat producatorilor, cat si retailerilor.

Cum faceti fata solicitarilor in aceasta perioada de criza?

Serviciile oferite de Retailplus sunt cu atat mai utile in timpuri de criza, cand focalizarea se face pe maximizarea gradului de utilizare a canalelor de care dispui, in ideea ca poate ca astfel eviti noile investitii. Masurarea ROI ("return on investment": analiza comparativa a beneficiilor raportate la costuri de instruire a personalului) este extrem de atractiva si datorita faptului ca noi punem serios umarul la mai buna utilizare a resurselor existente.

Serviciile, metodologiile, instrumentele de lucru si tarifele sunt diferite, in Romania, fata de celelalte tari? A trebuit sa va adaptati anumitor nevoi specifice ale pietei romanesti?

Serviciile noastre sunt similare in toate tarile in care operam. Am observat ca nevoile companiilor din FMCG sunt relativ aceleasi in toate pietele, cu toate specificitatile prezente in fiecare piata. Cautam, de asemenea, sa transferam experienta si "knowhow" dintr-o tara in alta. Utilizam aceeasi metodologie, acelasi sistem IT si ne pregatim oamenii in acelasi fel in Romania si in alte tari. In ceea ce priveste costurile, acestea variaza de la caz la caz, insa in toate situatiile exista un ROI evident pozitiv la acest proiect. Spre exemplu, conform unui recent studiu american realizat la magazinele Wal-Mart, pentru companiile din FMCG cu o rata a disponibilitatii produselor sub 85% - valabil aproape pretutindeni in Romania -, daca se reuseste cresterea acestui parametru cu un singur procent, cresterea vanzarilor in consecinta poate fi de peste 4%, aspect care s-ar traduce in milioane de euro. Asadar, valoarea adusa este evidenta.

Care este diferenta dintre oferta dvs. si oferta altor firme de research, prezente de multi ani pe piata locala, si care auditeaza vanzarile din retail? Ce plus valoare aduceti prin serviciile puse la dispozitia jucatorilor din FMCG?

In cele mai multe tari, companiile de cercetare de piata realizeaza un studiu "sindicalizat", bazat pe un panel fix de magazine, livrand date referitoare la cota de piata, volumele de vanzari etc., concluziile fiind disponibile la un interval de 1-2 luni de la momentul realizarii. In buna masura, rapoartele acestor companii reflecta rezultatele numeric, nu se monitorizeaza particularizat cauzele, factorii care influenteaza vanzarea. Sunt foarte utile, insa avem obiective distincte.

Va rog sa descrieti, pe scurt, metodologia de lucru, incepand cu demersurile initiale ale operatorilor de teren, pana la interpretarea datelor de catre client.

Infrastructura de care dispunem in Romania include zeci de auditori care acopera toate regiunile tarii, oameni bine antrenati si echipati cu palm-uri ce contin o baza de date si alte informatii relevante.

Definim impreuna cu clientul ce este important de auditat pentru el, ca branduri, ce categorii monitorizam, construim un esantion relevant pentru universul sau, tinand cont de canalele de distributie, agenti de vanzari, distribuitori. Procedura de lucru are la baza o rutina. Lunar actualizam chestionarele in conformitate cu specificatiile clientului, cu noutatile aparute si le trimitem in palm-uri. Auditorii demareaza colectarea datelor, le trimit prin internet si dupa efectuarea unor proceduri rapide de control automat si manual ele devin disponibile clientului pe site.

Efectuati si rapoarte ample?

Aditional, putem alerta prin e-mail sau SMS utilizatorii relevanti, la finalul saptamanii clientul primeste rapoartele pe baza carora poate actiona imediat, urmand ca la finalul lunii sa trimitem rapoartele care reflecta tendinte, impreuna cu eventuale analize si recomandari. Putem exemplifica prin proiectul de succes derulat pentru Ursus Breweries, pentru care colectam peste un milion de "data items" si unde indicatori precum "availability", "shelf-share" sau "fridge exclusivity rate" au crescut cu procente intre 5 si 15% in decurs de 6-12 luni, pe toate canalele auditate.

Ce beneficii aduce producatorilor de FMCG sau retailerilor o astfel de monitorizare continua la raft, ce impact poate avea asupra activitatii lor?

Companiilor din FMCG le lipsesc in buna masura informatiile obiective si precise legate de maniera in care sunt prezente la punctul de vanzare, de vizibilitate si disponibilitate. Problema este majora, in special, in zonele in care se lucreaza cu distribuitori. Noi le furnizam in timp real date culese cu acuratete, pe baza carora partenerii nostri pot lua decizii in raport cu forta de vanzari, cu distribuitorii, cu retailerii, cu politica de pret sau de promotii etc.

Cu ce clienti lucrati in prezent in Romania?

Suntem onorati de faptul ca am lucrat, lucram sau vom lucra in viitorul apropiat pentru Ursus, Pepsi, Tnuva, Tuborg, Redbull si pentru alte cateva companii de renume.

Ce credeti ca se va intampla in acest an in industria locala de FMCG, intr-un context de piata in continuare nefavorabil?

Credem ca cele mai multe companii din sectorul FMCG vor avea in 2010 un an mai bun decat a fost cel precedent. Desi inca in recesiune, consumatorii vor cheltui mai mult, chiar daca vor ramane precauti si se vor orienta catre brandurile mai economice. Doresc doar sa mai adaug faptul ca unul dintre marile avantaje ale Retailplus consta in abordarea stiintifica si bazata pe tehnologie a sectorului de retail. Aceasta este relevant in primul rand pentru obiectivul nostru de a cuantifica toti acei KPI (Key Performance Indicators) si a crea mo dele predictive privind impactul fiecarui KPI asupra vanzarilor. In al doilea rand, avantajele tehnologiei sunt utilizate si pentru analizarea imaginilor, constituind un filtru suplimentar in calea eventualelor erori de colectare.