Interviu cu Adina Vlad, Managing Partner, Unlock Market Research.

Cum faceti fata noilor solicitari venite din mediul economic romanesc, in aceasta perioada dificila?

Noi incercam sa ne comportam cat se poate de normal. In general, cred ca o abordare pozitiva si constructiva a oricarei situatii, fie ea si de criza, explica 75% din succes. Asta inseamna ca suntem adaptabili contractual si perseverenti in pastrarea standardelor de calitate. Continuam sa acordam o atentie speciala imbunatatirii serviciilor noastre, in asa fel incat sa simtim ca avansam cu totii. Daca anul acesta nu vom deveni mai bogati, macar vom fi mai intelepti. Si asta cred ca este un tip de recompensa care merita efortul.

V-ati modificat oferta catre clienti din perspectiva instrumentelor de lucru, a metodologiilor de cercetare, a tarifelor percepute?

Unlock se pozitioneaza in zona studiilor strategice, menite a oferi rezultate actionabile pe termen lung. De aceea continuam sa sustinem ceea ce faceam si inainte de criza. Strategia inseamna adaptare a discursului marcilor si nu schimbarea lor in esenta. Tot ceea ce testezi acum trebuie facut in concordanta cu obiectivele de business pe termen lung, pentru ca aceasta criza o sa se sfarseasca intr-o zi. Daca gandesti doar tactic, pe termen scurt, revenirea s-ar putea sa te prinda nepregatit. Si asta e mare pacat! De aceea, oferta Unlock nu s-a modificat din perspectiva tarifelor, atat cat s-a adaptat ca metodologie.

In ce consta noua viziune si ce beneficii aduce clientilor companiei?

Am inceput sa acordam o mult mai mare pondere cercetarilor pe baza de observatie participativa, incercam sa ne apropiem cat mai mult de consumator, incercam sa identificam trenduri cu sanse mari de permanentizare etc. Este o perioada foarte generoasa din acest punct de vedere, o perioada care te poate ajuta sa devii mai intelept, mai exigent si, intr-un final, mai puternic. Trebuie doar sa privesti fenomenul cu mintea deschisa. Si, in egala masura, e important sa lasi ideile sa lucreze.

Cati clienti aveti in prezent din zona FMCG?

Multi, peste 75%. Ei sunt si cei care au cele mai mari bugete in acest an, precum si cei care au nevoia cea mai mare de strategie, pentru ca, in perioade de criza, este atat de usor sa pierzi sau sa castigi un consumator...

In acest an ati promovat intr-o mai mare masura cercetarea strategica de tip sindicalizat. De ce ati considerat ca este o abordare oportuna acestei perioade?

Mai exact, ne gandim la ce nevoi ar putea sa aiba piata acum, concepem un design de studiu care sa permita cercetarea mai multor categorii sau branduri si vindem acelasi proiect mai multor clienti. O astfel de abordare ne ajuta sa vindem la un pret corect si, in acelasi timp, sa oferim informatie strategica intr-o forma accesibila.

Cum reusiti sa ajungeti la consumator si sa-l surprindeti in ipostaze naturale, reale, specifice actualului context economic?

Anul acesta am facut poate mai multe observatii participative decat am facut in toti anii de cercetare de pana acum. Si ne-am apropiat mai mult de consumatori. Asta pentru ca nici ei nu mai stiu sa ne spuna ce li se intampla. Si atunci trebuie sa ii observi si sa ii intelegi in mediul lor real, acolo unde li se intampla brusc lucruri la care trebuie sa se adapteze rapid. E drept ca adaptarea metodologiilor si accentul pe inovatie presupun efort mai mare, dar eu cred sincer ca acesta este anul in care trebuie sa investesti ca sa poti sa culegi roade in viitor. Daca astepti sa vina vremea buna – si cine stie cand o veni! -, trebuie sa iti asumi aceasta perioada de doi-trei ani, pana sa culegi recolta. Asa ca noi continuam sa inovam si sa abordam cercetarea cu curaj, adaptandu-ne la contextul economic actual. Altfel, ar fi ca si cum as zice: lasa, mai aman un an pana ma duc la scoala si recuperez dupa acea. Si daca nu mai recuperezi niciodata?

Se poate vorbi despre un "profil al clientului ideal" pentru firmele specializate in cercetarea de piata?

Nu cred ca exista client ideal, cat exista relatie ideala client-agentie. Asta inseamna ca plecam de la prezumtia ca oamenii si companiile in care ei lucreaza sunt diferiti si au nevoi diverse. Deci e greu sa vorbesti despre un ideal. Cred insa ca ceea ce conteaza cel mai mult in definirea unei relatii ideale este modul in care clientul se raporteaza la cercetare. Ideal este sa folosesti cercetarea ca sursa de inspiratie si componenta esentiala in procesul de fundamentare a unei decizii de business. Gresit este sa utilizezi cercetarea ca sursa de putere, cu diverse nuante: cercetarea ca justitiar, pentru a penaliza puncte de vedere diferite vizavi de business – cine e de vina, cine a gresit?; cercetarea ca moneda de schimb, pentru a vinde mai bine o idee in interiorul companiei; cercetarea ca fuga de responsabilitate, de genul "asa a zis consumatorul, asa facem".

Reformulez intrebarea: ce apreciati cel mai mult intr-o presupusa relatie ideala client-agentie?

Apreciem foarte mult clientii care folosesc cercetarea ca sursa de inspiratie si abordeaza rezultatele cu discernamant. Pana la urma, cercetarea de piata ofera doar perspectiva consumatorului. Intr-o decizie de business, sunt mult mai multi factori angrenati - distributie, capacitati de productie, bugete etc. – de care e esential sa tii cont. Si mai apreciem foarte mult pe aceia care impartasesc dorinta noastra de cunoastere si reusesc sa controleze efectele perverse ale cercetarii – de genul "arma de atac", "for de decizie", "moneda de schimb". Sa nu uitam niciodata ca adevarul din cercetare nu trebuie sa distruga ceva, ci trebuie sa ajute lucrurile sa se intample. Altfel, de ce am mai cauta tot timpul certitudini? Ca sa o luam de la capat?

Cat de greu este sa cladesti astfel de relatii si cat de multi clienti se potrivesc acestei descrieri?

Raspunsul este relativ simplu: majoritatea clientilor nostri sunt asa, pentru ca ne-am format reciproc in sensul acesta. Noi am invatat de la ei si ei de la noi. Sunt convinsa ca mai sunt si alte companii in piata care ne impartasesc opiniile. Si mai cred ca atunci cand agentia se plange ca nu ii merge bine in relatia cu clientul, ar trebui sa se gandeasca intai unde greseste ea. Poate nu se straduieste suficient de mult sa inteleaga brief-ul, poate nu are curajul sa se avante in recomandari suficient de actionabile, poate nu face efortul sa se puna in "pantofii" clientului. Din pacate, cercetarea de piata din Romania este inca victima propriilor complexe. Si asa cum iti asterni, asa dormi. Asternuturi proaste, somn agitat!

Privind lucrurile din aceasta perspectiva, cat de competitiva este piata locala de research, cate agentii conteaza cu adevarat?

Mie mi se pare ca nu conteaza neaparat agentiile, cat oamenii, in piata asta. Conteaza foarte mult cu cine lucrezi. Si sunt cativa care intr-adevar fac cercetare de calitate. Din pacate, nu prea mai exista tinere talente, pentru ca nu are cine sa le stimuleze si sa le motiveze. As vrea tare mult sa existe o competitie reala. Noi stim ca ne facem treaba cum trebuie, dar nu ne stimuleaza competitia din exterior, pentru ca unii nu stiu sa spuna "pas" compromisului, iar asta afecteaza intreaga piata.

La ce compromis va referiti?

La compromisurile pe care le fac unii in aceasta perioada, scazand preturile la jumatate, facand putin, prost si ieftin, purtandu-se ca Cenusareasa marketingului... Sigur, nu sunt de principiul ca trebuie sa fim aroganti si sa ne batem cu caramida in piept. Dar cercetarea este o chestiune extraordinara, care trebuie valorizata si vanduta corect daca e bine facuta, pentru ca ii da omului viziune pe termen lung. Iar in aceasta perioada, cel mai valoros lucru este sa ai competenta de a da recomandari strategice care sa fie valabile si dupa ce trece criza.

In concluzie, recesiune sau nu, optimismul este o caracteristica de baza a echipei Unlock Market Research!

Asa cum spuneam mai devreme, noi suntem asa cum eram si inainte de criza si vom ramane asa si dupa ce va trece, adica nu ne-am schimbat si nu ne vom schimba principiile, valorile, credintele. Ceea ce conteaza in criza asta este atitudinea, iar noi suntem anti-atitudine crizata. Daca ce faceam inainte era bine, de ce am face acum altceva sau am gandi cu totul altfel? De ce ne-am schimba viziunea? Perioada aceasta ne obliga doar sa fim mai flexibili contractual, pentru a face lucrurile sa se miste, pentru ca altfel se blocheaza din motive strict economice. Si ne mai obliga sa ne motivam pe noi si pe partenerii nostri sa profite de aceasta perioada pentru a intelege, cunoaste si stapani mai bine reactiile consumatorilor. Cred sincer ca, dupa toate acestea, cu totii vom fi mai maturi si mai puternici!