Interviu cu Raluca Oprescu, Insight & Marketing Development Director, Ursus Breweries.

Sunteti, de cinci ani, ceea ce se numeste partea de research intern a Ursus Breweries, iar anterior ati avut experiente similare in alte doua companii renumite, Coca-Cola Services si Danone. Care este relatia dvs. cu agentiile specializate in cercetarea de piata?

Lucrez de 14 ani in ceea ce se numeste "insight", adica puntea de legatura intre competentele agentiilor de cercetare si nevoile companiilor din punctul de vedere al intelegerii pietei si a consumatorului, in vederea atingerii obiectivelor de business. Sunt persoana care stie exact ce nevoi au brandul, compania, organizatia, vanzarile, clientul din retail, iar aceste nevoi le transmit firmelor de cercetare si le explic ce trebuie aflat concret. Fac ceea ce numim noi "strategic marketing", adica intelegem cerinta companiei in lumina cerintelor consumatorilor si invers.

Este dificila aceata perioada pentru activitatea de cercetare? Cat de greu obtineti bugetele ce urmeaza sa fie alocate studiilor de piata in acest context economic defavorabil?

Ursus Breweries este o companie inteligenta, care intelege foarte bine nevoia cercetarii de piata, faptul ca inaintea fiecarei actiuni, trebuie sa cercetezi si sa intelegi. Abia pe urma sa actionezi. Daca procedezi invers, costurile sunt mult mai mari.

De cand v-ati alaturat echipei Ursus Breweries ati lansat doua branduri: Redd's, prima bere conceputa special pentru femei si Stejar Strong. In plus, in topul brandurilor, Timisoreana a ajuns sa se pozitioneze si sa se mentina, de doi ani, pe primul loc. In ce masura se datoreaza aceste realizari investitiilor in studii de piata?

In foarte mare masura. Faptul ca Timisoreana a ajuns pe locul intai se datoreaza in mare masura cercetarii de piata. De la un brand regional a ajuns unul national, si de la un brand national numarul trei, a ajuns brandul national numarul unu, din punctul de vedere al vanzarilor cantitative. Pentru a-l face relevant la nivel national, am urmat anumiti pasi: am inteles care sunt caracteristicile principale ale produsului, istoricul lui, care este target-ul lui specific. Ca sa stii ceva despre acest target, trebuie sa vorbesti cu el. Am vorbit si am aflat ce conteaza: sa fie un produs autentic, de traditie, un produs care nu-si reneaga originile. Plecand de la aceasta intelegere a consumatorului, Timisoreana si-a construit o pozitionare coerenta, strategica si foarte bine gandita. Mai departe au urmat pasii normali in construirea unui brand si in personificarea lui. Este unul dintre succesele pietei in general, nu numai al Ursus Breweries.

Ce legatura directa este intre dvs. si brandul Redd's Fresh?

Eu sunt si Marketing Development Director in cadrul companiei, iar contributia mea la acest produs a fost legata de descoperirea oportunitatii in piata. Oportunitatea tinea de faptul ca si femeile beau bere, insa, interpretand holistic rezultatele studiilor pe consumatoare, am aflat ca este vorba de o bautura care prezinta cateva mici bariere, legate indeosebi de faptul ca este amara, ca lasa un anumit miros etc. Astfel ca am lucrat la acest produs, in special la partea de aroma. Desi este o bere de nisa, are mare succes, lucru dovedit si de faptul ca la putin timp ne-a urmat si competitia. Asta inseamna ca am facut o treaba buna.

Care este gradul de satisfactie al companiei fata de serviciile actuale furnizate de firmele de cercetare de piata?

In general, putem sa vorbim de un grad de satisfactie destul de mare. Piata de research din Romania ofera o varietate de metodologii si de abordari din care, in calitate de client, ai de unde alege. Opinia mea personala este ca este o piata peste cea din Vest, o piata care se apropie de cea din Marea Britanie. Doar ca metodologiile oferite nu se potrivesc intotdeauna cu serviciul complet oferit de agentie.

In ce sens?

Exista agentii care au metodologii si instrumente de lucru extraordinare, dar carora le lipseste know-how-ul cand le aplica sau care au ramas atat de mult ancorate in modul de interpretare din trecut, incat nu mai ofera valoare adaugata unui research de mare anvergura. In acelasi timp, gasim agentii extrem de creative, care te ajuta sa vezi mai mult in profunzimea problemei si, chiar daca decizia pe care o vei lua in urma unui studiu facut de ele este tactica, informatia oferita este una strategica. Ce nu au aceste agentii? Nu au "tool"-urile standard. In schimb, asistam in ultima vreme la aparitia, destul de modesta, dar hotarata, a agentiilor care incearca sa imbine know-how-ul cu metodologiile standard, care sunt foarte creative si deschise la dorintele clientului, incearca sa-l inteleaga si sa-i sugereze directia cea mai buna de actiune, agentii care merg, oarecum, pe partea de consultanta.

Cum va selectati furnizorii de studii de piata? Cat conteaza reputatia firmei, experienta acumulata cu proiecte asemanatoare, modalitatea de colectare, centralizare si interpretare a datelor?

Din punctul meu de vedere, la baza selectarii unei agentii stau urmatoarele criterii: experienta oamenilor care implementeaza si interpreteaza datele unui research, cunoasterea aprofundata a pietei respective, metodologiile utilizate si, apoi, pretul.

Exista companii care refuza sa colaboreze cu o agentie specializata in marketing research daca echipa este formata din juniori. Dvs. cata importanta dati acestui aspect?

Este extrem de important ca o echipa de research sa fie bine echilibrata din punctul de vedere al ponderii juniorilor vs. seniori. Seniorii sunt cei care aduc valoare adaugata la interpretarea datelor, iar un moderator experimentat este un factor cheie in aceasta ecuatie. Daca nu ai un moderator exceptional, toata munca din spatele unui studiu calitativ, de la recrutarea esantionului, pana la evaluarea datelor, este aproape in zadar. Asta nu inseamna ca juniorii nu-si gasesc locul, dimpotriva, ei s-ar putea ocupa de unele studii mai usoare pentru "a-si face mana" sau ar trebuii sa fie pusi, de catre agentie, in "umbra" unui senior, pentru a invata.

Se spune ca o agentie internationala care activeaza pe piata romaneasca prezinta unele avantaje, cum ar fi experienta, metodologii avansate, know-how transferabil. Pe de alta parte, avantajul major al unei firme locale de cercetare este flexibilitatea. Dvs. ce ati alege intre cele doua?

Din punctul meu de vedere, alegerea fara echivoc a unei firme internationale apare atunci cand vrei sa ai aceeasi abordare a unui studiu pentru mai multe tari. Altfel, repet, conteaza profesionalismul.

Care este profilul "furnizorului ideal de studii de piata"?

Cel care reuseste sa imbine metodologia standard cu abordarea creativa a ei si cu o interpretare holistica.